Proč je Innocent autentická značka

18. 2. 2010 22:02

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Se značkou Innocent jsem se poprvé setkala před lety na marketingovém školení, vedeném konzultanty z Británie. Fascinovala mě a jsem ráda, že mohu říct, že mě nikdy fascinovat nepřestala. Už samotný začátek – tři přátelé lehce unavení korporátním světem, kde pracovali, se rozhodnou podnikat. Na festival připraví sérii lahviček 100% ovocného nápoje „smoothie" a umístí ceduli se dvěma pytli a textem: „V případě, že si myslíte, že máme dát výpověď v naší stávající práci a začít vyrábět tento nápoj, vhoďte prosím víčko do pytle ANO, v opačném případě do pytle NE." Je zřejmé, jak to dopadlo.

Tak se zrodil Innocent. Stavěl na trendu zdravé výživy, který evidentně v populaci existuje. Důležité je, že tuto platformu vydestilovali do exaktního a pravdivého insightu. Většina moderních vzdělaných lidí s průměrným a nadprůměrným socioekonomickým statusem ví o benefitech zdravé výživy a zdravého životního stylu. Ale každodenní realita jako by se spikla proti všem dobrým úmyslům. Pracujeme příliš a chodíme domů tak unaveni, že nejenže se nám nechce jít cvičit, ale sníme první, co nám přijde pod ruku. A většinou to není zeleninový salát. A tak se majitelé rozhodli udělat něco málo pro tyto lidi, pro lidi, jako jsou i oni sami. Dát jim ovocný nápoj, který je naprosto přírodní, a obsahuje tak pouze ovoce a nic než ovoce. Neznamená to, že s Innocentem žijete absolutně zdravě, ale uděláte pro sebe něco málo. Něco málo, co je zdravé a hlavně dobré a chutné.

Velice chytře zvolili distribuci a balení. Začínali s 250ml lahvičkou, kterou distribuovali zásadně na místech „on the go". Kiosky, bary, kavárny. Tam, kde přesně najdou jádro své cílové skupiny – mladé, dynamické lidi z města, kteří jsou ochotni si za kvalitu připlatit.

K marketingové strategii samotní majitelé říkají, že 90 % jejich marketingu je v produktu. Dlouhou dobu neměli žádnou marketingovou podporu ve smyslu tradiční reklamy, později začali s tiskem a až po několika letech s TV reklamou.

Jaká byla tedy jejich marketingová podpora? V první řadě ochutnávky – aby se produkt dostal k cílové skupině. Druhý zásadní nástroj – etiketa.

Jednoduchá grafika, hravé a vtipné texty místo nudných informací. Geniální práce s jazykem (angličtina, myslím, je k tomuto účelu lépe vybavena). Přesně to buduje vztah a loajalitu spotřebitele. Obal je fantastické médium, které bývá velice podceňované a nevyužité.

Innocent je archetyp, který představuje čistotu, přirozenost, upřímnost a nevinnost. Je to příroda, dětský svět a představuje to dětské v nás. Zvolit jméno Innocent pro nápoj, kde je ovoce a pouze ovoce, je chytré. Rozvinout tuto myšlenku do úplně všeho, co dělám, je konzistentní marketing. Ano, mluvíme o tom často. Málokdy se ale vidí takto krystalicky čistá realizace v praxi.

Výhodou přesně definovaného positioningu značky je, že umožňuje značku s minimálním rizikem dále rozvíjet. Inovace jsou dalším důležitým prvkem, který dovedl Innocent k úspěchu. Nové ingredience, nové formáty a velikosti balení a nové kategorie. Vyvinul například „thickies" – jogurtové nápoje.

Komunikace v printu, která uváděla tento nápoj, dále rozvinula tonalitu používanou při tvorbě etiket. Tonalita, která je jednoduchá, čistá, až naivní, podbarvená humorem, jenž tomu teprve dodá ten správný náboj a šmrnc. Konzistentnost značky je nejlépe vidět na neobvyklých komunikačních kanálech a nástrojích. Viz „Innocent auto", které používají na festivalech.

I webové stránky www.innocentdrinks.co.uk jsou velice příjemným a hravým prostředím dialogu, kam se člověk bude rád vracet – přesně v duchu značky. Obsahují blog jednoho z majitelů, muzeum etiket a množství dalších zajímavých informací. Jsou vtipné a věřím, že nadále posilují vztah spotřebitelů k této značce. Velice zajímavé jsou pak stránky www.innocentkids.co.uk. Nejsem dítě, ale když jsem je viděla, chtěla jsem jím opět být, abych je mohla zažít autenticky. Takhle jsem zvolila záložku „boring stuff for adults". Kromě jiného je tam TV reklama cílená na maminky. Je velice jednoduchá. Do obrazu „přilítne" dítě a voice over řekne: „Tohle je dítě." Pak přilítne několik metrů od dítěte ovoce. „Toto je ovoce," řekne voice over. „A někdy je problém dostat kus tohohle (ovoce) do tohohle (dítě). Proto je tady smoothie." Žádný rodič neodolá.

Teď trochu vážně. Protože jak ve své etické korporátní misi říkají: „Nejsme ideální, ale snažíme se dělat správné věci. Bude to znít trochu jak od miss world, ale chceme zanechat svět lepší, než jsme ho našli…" Jejich etický přístup se promítá do mnoha oblastí založených na ekologickém a občanském principu. Zmíním jenom jednu z jejich mnoha nadačních aktivit. Jedná se o problém starých lidí, kteří nemají nutričně dostačující stravu. Zejména pak v zimních měsících, kdy je jejich organismus pod větší zátěží, to vede k nemocem, kterým se dá předcházet. Část zisku z prodejů proto věnují organizacím, jež se danou problematikou zabývají. Program je komunikován prostřednictvím pletených čepiček na lahvičkách, jejichž koupí se pak člověk může zapojit do programu. Opět ukázka, jak se dá program společenské odpovědnosti odkomunikovat s vtipem a lidskostí.

O Innocentu by se dala napsat kniha nebo několik skutečně odborných marketingových pojednání. Já jsem vás primárně chtěla nalákat na Innocent svět. A ještě jedna poznámka na závěr.

Nedávno jsem na nějakém workshopu mluvila o Innocentu jako o své oblíbené značce a bylo mi ironicky řečeno, že ho stejně koupila Coca-Cola. Prachy jsou holt prachy. Zamrzelo mě to. To není v duchu Innocentu. Hledala jsem to na webu a je to jinak. Pravdou je, že Coca-Cola koupila v Innocentu minoritní podíl ve výši 10-20 %. Tuto zprávu na webových stránkách majitelé nejenom zveřejnili, ale i vysvětlili.

Udělali to, protože potřebují prostředky na další zahraniční expanzi. A je pravda, že Coca-Cola je dobrý partner s ohledem na vyvinutou distribuční síť a další know-how. Innocent nadále povedou stejní lidé ve stejném duchu. Prachy jsou prachy, ale budovat firmu dle svého přesvědčení a s nadšením znamená víc. A ve finále to bude znamenat i víc těch prachů, o které v každém byznysu jde. Ale v některých až na druhém místě.

 

Zuzana Behová

ředitelka strategického plánování

Leo Burnett Advertising

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.