Výzkum trvá déle než samotná kampaň

7. 12. 2009 00:12

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Značka Oral-B čelila úkolu přesvědčit 47 milionů lidí v západní Evropě, aby přešli na elektrické zubní kartáčky. V průběhu minulých deseti let rostla penetrace kategorie elektrických kartáčků stabilně až do bodu, kdy se šest z deseti předních globálních trhů s elektrickými kartáčky nacházelo v Evropě. Přibližně v roce 2008 se však tento stabilní růst začal dramaticky zpomalovat, a to i přes pokračující podporu.

Tím začal příběh, jak Oral-B nastartoval během pouhých šesti měsíců přijímání elektrických kartáčků Oral-B ze strany spotřebitelů a přesvědčil řadu uživatelů manuálních kartáčků v západní Evropě, aby změnili své návyky na celý život.

Tak to celé začalo – kontext

Značka Oral-B se zrodila v únoru 1949 v San José v Kalifornii. Robert Hutson, otec Oral-B, byl parodontolog, jehož stále více trápily škrábance a zjizvení na dásních pacientů. Jeho vizí bylo vytvoření bezpečnějšího a efektivnějšího zubního kartáčku. Nový kartáček viděl nejen jako "zubní", ale spíše jako "ústní" kartáček, který pokřtil jménem "orální" kartáček – zkráceně Oral-B. V roce 1963 uvedla značka Oral-B na trh model Oral-B Automatic – první elektrický kartáček vůbec. V roce 1984 koupila značku Oral-B společnost Gillette, kterou následně v roce 2005 odkoupila společnost P&G.

Přes původně rychlý úspěch znamenalo následné zpomalení přijímání elektrických kartáčků fakt, že v roce 2008 dosáhla penetrace elektrických kartáčků v západní Evropě 14 %. Obrovský podíl 86 % spotřebitelů se tak stále přikláněl k manuálnímu čištění zubů.

Značka Oral-B je se svým 85% podílem dominantním hráčem v kategorii elektrických kartáčků v západní Evropě, což znamená, že může zvýšením počtu uživatelů hodně získat. Rovněž je zodpovědná za výrazný objem prodeje náhradních násad k elektrickým kartáčkům.

Před agenturou Publicis stály následující úkoly: 1. Dosáhnout nárůstu roční penetrace v západní Evropě o 1,5 procentního bodu s dlouhodobým cílem téměř zdvojnásobení penetrace elektrických kartáčků ze 14 % na 26 % (12% nárůst představuje 47 milionů lidí v západní Evropě).

2. Vytvořit holistickou marketingovou kampaň pokrývající všechny relevantní prvky celého marketingového mixu, která bude předávat konzistentní sdělení k informování spotřebitelů o výhodách čištění zubů elektrickým kartáčkem.

Rok a půl výzkumu

Ačkoli je ekvita značky Oral-B spíše silná a silně konzistentní na všech trzích západní Evropy, existují důkazy o tom, že je silnější na trzích s vyšší kupní silou. Její posílená ekvita má pozitivní haló efekt na další produkty Oral-B, jako jsou ruční kartáčky, ústní vody či zubní nitě. Základem naší iniciativy byla 18měsíční globální spotřebitelská studie. V souvislosti s novou segmentací spotřebitelské základny jsme se snažili hlouběji pochopit principy používání produktu ze strany spotřebitelů a základní překážky pro jeho nákup.

Čtyři hlavní úkoly

Rutinní chování – jeden z hlavních problémů tkví ve skutečnosti, že se návyky spojené s čištěním zubů formují již od velmi nízkého věku. Komunikace tak musí způsobit nejen změnu v chování jako takovém, ale změnu v chování, které bylo zakořeněno od raného dětství.

Upřímný strach, případně zdravotní problémy předem vylučují určitou skupinu obyvatel. Z 86 % lidí v západní Evropě, kteří stále používají manuální kartáčky, určitou část nebudeme schopni nikdy přesvědčit. Mají například vrozený strach používat elektrický kartáček v koupelně, případně dentální problémy. Odhadovali jsme však, že je přibližně 50 % uživatelů manuálních kartáčků "otevřeno používání elektrických kartáčků".

Ve skupině uživatelů "otevřených používání elektrických kartáčků" překážky typu "nerozumím" nebo "nevěřím" – na základě uvedené globální studie jsme zjistili, že se mezi těmi, kteří jsou "otevřeni používání", vyskytují dva problémy: (a) buď nechápou, že jsou zde výrazné výhody ("zbytečná a nákladná hračka"), nebo (b) nevěří výrazným výhodám ("můj manuální kartáček bohatě stačí, díky"). Tuto skutečnost jsme označili jako "bariéru nezájmu".

S ohledem na "bariéru nezájmu" však bylo jasné, že informace zcela neuspěly. "Bariéru nezájmu" jsme se museli pokusit zbořit prostřednictvím: Vzbuzení zájmu lidí o fakta – tedy že používání elektrických kartáčků Oral-B přináší skutečné a výrazné výhody: "Pravda je, že elektrické kartáčky Oral-B odstraňují dvojnásobné množství plaku nežli kartáčky manuální, což vede k výraznému zlepšení zdraví ústní dutiny i celkově."

Sdělování faktů způsobem, který by skutečně inspiroval lidi k přechodu na elektrické čištění zubů a nikoli pouze sděloval či poučoval, že "vzkřísit fakta v komunikaci tak, aby byli cíloví spotřebitelé pobídnuti skutečně investovat a na vlastní kůži prožít výrazné výhody, které elektrický kartáček nabízí".

Strategie komunikace

Úkolem Publicis bylo posunout vnímání produktu od "zbytečné a drahé hračky" k "zásadnímu nástroji ústní péče, který stojí za každou vydanou penci".

Na základě výzvy spotřebitelé uznávali, že existuje úroveň čištění chrupu, jež je lepší než ta, které dosahují domácí péčí. Po návštěvě zubaře mají skutečně pocit, že jsou jejich zuby čistší a hladší. Co ovšem nevěděli, je fakt, že mohou stejné úrovně čistoty dosáhnout pomocí elektrického kartáčku Oral-B. Tuto skutečnost jsme označili pojmem "pocit čistoty jako od zubaře".

Chtěli jsme objasnit, že dokud elektrický kartáček Oral-B nevyzkoušejí, nemají ani tušení, o kolik lépe se mohou jejich zuby, dásně a celá ústa cítit. Šlo nám o to zdůraznit právě tuto skutečnost, abychom u našich cílových spotřebitelů vzbudili chuť investovat a prožít si tyto výrazné výhody na vlastní kůži.

Rovněž jsme se chtěli ujistit, že se nám podaří získat dlouhodobě oddané uživatele, kteří budou i nadále pokračovat v používání elektrického kartáčku, a nikoli ty, kteří si jej koupí pouze proto, že se nachytali na reklamu a přestanou jej posléze používat. Mohli jsme těžit z prodeje náhradních kartáčkových násad i z ústních referencí.

Myšlenkou skrytou v podtextu reklamní kampaně vytvořené agenturou Pulbicis bylo to, že jsou elektrické kartáčky Oral-B schopny dodat pocit čistoty jako od zubaře. Toto sdělení bylo komunikováno přímo revolučním způsobem. Naší municí bylo tvrzení, že "je elektrický kartáček Oral-B schopen dodat pocit čistoty jako od zubaře, kdykoli si s ním vyčistíte zuby", což podporuje působivý fakt, že dosahuje 7000 otáček za minutu umožňujících odstranit dvojnásobné množství plaku ve srovnání s kartáčkem manuálním.

Titul kampaně z pera Publicis "Power to the People" (Moc do rukou lidu) rovněž evokuje kolektivní hnutí, tedy perspektivu, že elektrický kartáček používají všichni a že by se tedy měla cílová skupina rovněž zúčastnit a podílet se na této revoluci. Tímto způsobem byla do kampaně zabudována výzva k akci.

Zapomeňte na klasiku

Dojem z produktu a jeho výkonu byl tak přesvědčivý, že odsunul do pozadí téma manuálních kartáčků a podpořil přijetí elektrických kartáčků Oral-B. Docílili jsme radikální změny směru, již jsme potřebovali, abychom vyvolali dramatickou změnu ve vnímání a chování cílových spotřebitelů.

Ze spotřebitelského průzkumu bylo Publicisu jasné, že se cíloví spotřebitelé hluboce zajímají o udržování zdravého životního stylu. Jde o spotřebitele, kteří se aktivně snaží zůstat zdraví a chápou, že zdraví jejich ústní dutiny přímo ovlivňuje jejich celkový zdravotní stav.

Kampaň s množstvím kontaktních bodů se stala první skutečně holistickou ekvitní kampaní značky Oral-B. Publicisu i P&G bylo jasné, že musíme k našim cílovým spotřebitelům hovořit z pozice důvěryhodného odborníka, který nabízí případné odpovědi v otázkách zdraví.

S tímto na paměti byl zcela změněn design globálních webových stránek Oral-B do podoby jakéhosi "informačního centra" a Publicis vytvořila cílenou internetovou kampaň k pobídnutí a nasměrování spotřebitelů. Ta kombinovala placené "vyhledávání" – první u značky Oral-B vůbec – a zobrazovací prvky, které umožňují prokliknutí na webové stránky. PTTP rovněž přinesla ryze angažující, inovativní a především vzdělávací projekty pro POS a vystavení produktů na regálech.

Digitální a POS marketing doprovázel profesionální marketing – zubař má největší vliv. Veřejnost zubařům věří, že jí poskytnou nestranné a odborné poradenství. Přijetí marketingového sdělení je tudíž nejsilnější v profesionálním prostředí.

PR – k posílení odborné podpory.

Televize a tisk – k posílení povědomí o výhodách a emocionálního spojení.

CRM – probouzení odhodlání spotřebitelů těžit z výhod elektrických kartáčků Oral-B prostřednictvím sdělení na obalech, registrace k promočním akcím a věrnostních programů typu "získávání nových členů stávajícími členy".

Prostřednictvím plně holistického plánu komunikací, který přesahoval oblast médií do oblasti in-store marketingu či zubařské ambulance, revitalizovala kampaň PTTP způsob, jakým na kategorii elektrických kartáčků pohlížejí spotřebitelé, maloobchody i zubaři, a poskytla všem zúčastněným hybnou sílu k dalšímu růstu této kategorie v roce 2009 i dál.

Výsledky kampaně

Hlavním cílem kampaně bylo zvýšit o 1,5 % penetraci produktů značky Oral-B za rok v západní Evropě. Během prvních šesti měsíců byla společnost P&G svědkem 1% zvýšení. Po deseti měsících bylo dosaženo požadovaného nárůstu o 1,5 %. Jedná se o největší navýšení penetrace v kategorii elektrických zubních kartáčků od roku 2002, a to o více než dvojnásobek. Tento nárůst odpovídá šesti milionům nových uživatelů elektrických kartáčků v západní Evropě.

P&G rovněž byla svědkem růstu na trzích ústní péče, které jsou v této oblasti vyvinuté (vysoká penetrace), i těch, které se v této oblasti rozvíjejí (nízká penetrace). V Německu, jež je trhem s vysokou penetrací, došlo k nárůstu o 1,4 procentního bodu během šesti měsíců. To představuje největší skok za jeden rok v Německu během posledních čtyř let. V Itálii, která je trhem nízké penetrace, došlo k růstu o 1,2 procentního bodu během šesti měsíců. Jeden procentní bod penetrace představuje pro P&G přibližně 40 milionů USD v tržbách.

Někdo by mohl argumentovat, že v kategorii elektrických zubních kartáčků dochází k nárůstu prodeje v předvánočním období v důsledku nákupů dárků, ale tento nárůst obvykle dosahuje přibližně 15 % (jak lze zjistit na obrázku 1 s použitím britských údajů, které srovnávají období červenec/srpen 2007 a září/říjen 2007).

V oblasti strategie promočních akcí nedošlo k žádné výrazné změně. Promoční akce nebyly u hlavních evropských maloobchodů ani výraznější, ani častější nežli v předchozím roce.

Rok a půl výzkumu na zdánlivě banální téma – čištění zubů – nakonec přinesl čtyři klíčové body, na nichž byla postavena úspěšná reklamní kampaň. Bez výzkumu by zadavatel neznal hlavní překážky v chování spotřebitelů a nemohl na ně reagovat.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.