Internet si potrpí na módní úlety. No a?

23. 11. 2009 00:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Ať už klienti patří mezi ty, kdo věří v příležitost, již nabízí digitální komunikace, či nikoli, a bez ohledu na to, na které straně oni či jejich reklamní agentury stojí v debatě o integrovaném versus specializovaném přístupu, nikdo nemůže popřít, že se svět změnil.

Chtějí-li se připravit na postdigitální éru, musí klienti zásadně změnit své chování, a to interně, tedy co se týká jejich vlastních firemních procesů a struktur, i externě, tedy na základě stylu, jakým řídí své vztahy s agenturou.

Vzestup digitálních médií posunul rovnováhu sil ve prospěch agentur a tato disbalance musí být napravena, aby mohli klienti opět získávat kvalitní, plně integrované a vyhodnotitelné kampaně. Klienti tak musí překonfigurovat své vztahy s agenturami tak, aby byly založeny na užší spolupráci, a musí agentury informovaně směrovat, nejen se nechat táhnout a vést. Jaké zásadní změny je tedy třeba provést a co mají klienti dělat, aby bezpečně propluli vodami postdigitálního věku?

Rychlá evoluce

Internet, jak jej známe, je starý pouhých 20 let a pro komerční účely funguje dnešním způsobem necelých 15. V takto krátkém čase se vyvinul až s děsivou rychlostí, vyvíjí se a dále adaptuje každým dnem. Stačí, abyste jen narazili na ty správné lidi na Twitteru a budete každou minutu bombardováni něčím novým a převratným. Toto médium je stále na honbě za další velkou věcí – novým Googlem či Facebookem – a každý, kdo je ve hře, od zdola až nahoru, stále hledá neotřelé způsoby, jak rozvíjet a získat více ze stávajících technologií, jak vytvořit nové způsoby šíření obsahu. Technologie již nepředstavuje omezení. Její možnosti jsou nekonečné a její tajemství jsou pro dobro věci sdílená. Dokonce i když jste do tohoto fenoménu plně zapojeni, držet krok je téměř nemožné.

I přes všechny tyto změny a inovace neklesla nutnost marketérů zvládat tradiční disciplíny a přitom brát v úvahu stále rostoucí množství digitálních míst kontaktu. Dnes se od nich očekává, že budou řídit strategii komunikace s výrazným podílem digitálních médií a zároveň spravovat agenturní vztahy, a to vše v rámci již tak nabitého pracovního programu. Semináře a marketingové akce mohou do určité míry pomáhat marketérům, aby drželi krok s inovací, ale kvůli nedostatku času, nízkým rozpočtům či nedostatku zájmu se jich účastnit jsou stále více pozadu a stávají se tak zranitelní prodejními úspěchy agentur nabízejících nějaký nejnovější digitální všelék.

Každý by samozřejmě měl držet krok s digitální inovací, ale odpovědnost za prohlubování znalostí a vzdělávání drží v rukou především vyšší management. Jeho členové jsou však již tradičně velmi liknaví k účasti na školeních – obzvláště pak, jak vychází najevo, školeních týkajících se digitálních médií.

Když to umí i penzisté

Jedním z důvodů této situace je společně s širším nepochopením a nesprávným úsudkem, jenž brání správnému používání digitálních médií v našem oboru to, že internet pronikl do všech oblastí našich životů s neuvěřitelnou pohotovostí. Umí jej bravurně používat penzisté i děti mladší deseti let, kteří proplouvají on-line světem jako by nic, což ovšem u mnoha lidí z branže vyvolává ostych, když mají pozvednout hlavy a požádat o pomoc, aby jej byli schopni využít v komerčním kontextu.

V některých případech se to týká i úplných základů, jako je pochopení, jakým způsobem fungují vyhledávače, což je obrovským omezením pro odvádění kvalitní on-line práce. Pokud tedy zakomponování digitálních médií do byznysu vyžaduje změnu kultury, může to usnadnit pouze jediná skupina lidí – a to je management. Manažeři především tomu musí "rozumět", aby to byli schopni řídit.

Šup s nimi na Facebook

Nejlepším způsobem, jak porozumět digitálnímu světu, je ponořit se do něj a s postupem času posouvat své hranice. Každá cesta digitální sférou může vést k prozření, pokud jste v bdělém stavu mysli a nikoli ve stavu slepého následování. Každý dospěje k momentu svého osvícení jiným způsobem, ale dospět k němu zkrátka musí. Ano, předseda vaší akciové společnosti by měl trávit čas na Facebooku a sociální síti Linked-In. Ano, váš vedoucí CSR nebo ředitel pro firemní záležitosti musí mít k dispozici prostředky pro vyhodnocení on-line nástrojů a stanovené postupy, jak na ně bude reagovat. Ano, vaši vedoucí divizí by měli být zavřeni v místnosti pouze s Twitterem a hrát si s ním, dokud to něco nehodí. Ano, váš ředitel pro IT by měl být donucen, aby zvážil použití technologií open-sourcingu. Ano, váš marketingový ředitel by měl být tím nejpovolanějším odborníkem na vyhledávání. A až tomu přijdou na kloub, budou je zaměstnanci bez okolků následovat.

V závěsu za tím následuje nutnost zbavit digitální svět stigmatu a učinit z něj součást každodenního profesionálního života, tedy nikoli něčeho, co je určeno přímo a pouze digitálním "specialistům" ve firmě.

Digitální média nesmí být využívána jako pouhý doplněk či dodatečný nápad. Není od věci jmenovat vedoucího pro digitální média, nebo dokonce vytvořit vyhrazené digitální týmy. Ty se však musí pohybovat na stejné úrovni jako ostatní a musí být stanoven postup, který je přizve k rozhodovacímu stolu od prvního okamžiku, kdy se začne diskutovat o nové aktivitě – ať už se u ní předpokládá zapojení digitálních médií, či nikoli.

Je to zdroj informací

Když nic jiného, je web významným informačním zdrojem průzkumu a nástrojem k získání insightu, který musí být použit na samém začátku tak, aby mohl podpořit nebo ovlivnit celou strategii.

Velmi přínosné jsou pracovní snídaně nebo obědy s interními či externími odborníky. Většina agentur se s radostí dostaví a informuje nezávazně o briefingu další velké věci. Skutečně dobré společnosti nabídnou strukturovaný školicí program. V tomto případě je však uměním zajistit, aby byl školicí program strukturován takovým způsobem, aby se jeho účastníci po skončení v práci nevrátili ke starým praktikám. Musí být poučeni o postupu a musí jim být poskytnuta podpora a svoboda zkoumat i realizovat nekonečné možnosti, které on-line svět nabízí. Výkony účastníků by dokonce měly být vyhodnoceny podle toho, zda tento princip dobře zvládli.

Poté přichází na řadu agenturní briefing. Člověk nemusí být zrovna Einstein, aby věděl, že u briefingu to všechno začíná. Ale kvalitní digitální briefy nejsou totéž, jako tradiční briefy – nebo by alespoň neměly být. Pro klienty je správný briefing s partnerskou agenturou klíčový. Měl by spočívat na stanovení jejich očekávání a rozsahu agenturní práce. Většina marketérů však stále neví, jak napsat digitální brief tak, aby bylo dosaženo tohoto cíle, a má k dispozici jen málo interní podpory, která by podpořila a rozvinula jejich dovednosti.

Internet je stánek na pouti

Internet si potrpí na módní výstřelky. Před dvěma lety každý požadoval systém řízení obsahu (CMS – content management system). Letos pro změnu většina briefů vyžaduje projekt sociálních sítí. Nic z toho však není dobrým startovním bodem. Pokud marketér vyžaduje mikrostránku, jistě ji dostane, ale může existovat řada lepších způsobů, jak s daným rozpočtem dosáhnout vytyčených cílů.

Požadavek směrovaný k marketérům, aby postavili své cíle v briefu na první místo, není nic nového. Jiná věc je znát, jak tyto cíle stanovit v digitálním kontextu.

Moderní digitální brief by měl nejprve stanovit komerční cíle a cíle týkající se značky, parametry rozpočtu a očekávaného cílového publika (získané na základě on-line průzkumu), informovat o off-line podpoře, která již probíhá nebo má být vytvořena, a způsobu měření úspěšnosti.

Dobrá agentura převezme tato vodítka a nechá své kreativní a technické kouzelníky, aby použili svou alchymii na vytvoření řešení, které vytěží to nejlepší z internetu i schopností dané agentury.

Zapojení těch nejlepších

Dalším dílkem v skládačce úspěšného digitálního marketingu je výběr spolupracovníků. Obzvláště velké značky obvykle ponechávají dodávku digitálních služeb v rukou stávajících (často smluvních) agentur. Většinou se jedná o větší nebo "luxusnější" agentury, které nemusí být pro daný konkrétní úkol těmi pravými, a outsourcing práce od malých či okrajových výrobních agentur je spíše výjimkou.

Tím nechci tvrdit, že integrované a velké agentury nejsou za žádných okolností schopny dodat účinné marketingové digitální služby – právě naopak. Marketéři a jejich zprostředkovatelé by se však měli poohlédnout i po svých seznamech dalších kontaktů, aby náhle nezjistili, že jsou přikováni k jedinému agenturnímu dodavateli, což jim brání přizvat na pomoc specialisty ve chvíli, kdy jich je potřeba. V oblasti digitálních médií je velkým uměním neomezovat se pouze na ty, které znáte, ale zjistit nejprve, co kdo zná a umí.

Ve Velké Británii dnes nabízí digitální služby tisíce agentur, které vycházejí z nejrůznějších prostředí a kořenů. To znamená, že přistupují ke komunikacím s různými předsudky a dispozicemi, kompetencemi i strukturami nákladů. Zaměříme-li se především na to, čeho má daná aktivita dosáhnout, měl by být jakýkoli marketér či jeho zprostředkovatel schopen vybrat z tohoto seznamu ty agentury, které jsou pro naplnění požadavků briefu nejvhodnější.

Zdůvodnění nákladů

Závěrem pak přecházíme k otázce odůvodnění nákladů a zhodnocení marketingové akce. V této souvislosti lze argumentovat, že je internet nejlépe sledovatelným komunikačním médiem vůbec. Pokud má ale být tento předpoklad uveden do praxe, která umožní vyčíslení výsledků, jež mají být vyhodnoceny a měřeny, často přijde všechna snaha vniveč. A zde se musím opět vrátit k briefu a k tomu, že je třeba vědět, jak stanovit cíle v digitálním kontextu.

Maximálně měřitelným cílem je objem on-line tržeb. On-line prodej však není možný pro řadu značek, které nemohou nebo by neměly prodávat přímo on-line. Počet návštěvníků, doba setrvání (dwell time), poměr návratů (bounce rate) a získávání dat jsou další měřicí nástroje, kterým může být přisouzena určitá teoretická hodnota. Ale teprve pokud lze tyto indikátory zmapovat v kontextu fyzické návštěvnosti, on-line i off-line dotazů a off-line prodeje, pak je možné zpracovat skutečný obraz ROI (návratnosti investic).

Dosáhnout toho lze jedině v případě, že jsou požadavky vyhodnocení jasně definovány již na samém začátku. Kromě toho, že bude mít při podpisu schvalujícím výši nákladů radost váš finanční ředitel, bude mít stanovení takových měřicích nástrojů zásadní vliv na celkovou strategii dané aktivity a transformuje ji v něco, co je "vyhodnotitelné" a priori.

Vše, co jsem napsal v tomto článku, směřuje k závěru, že digitální média nepředstavují pouze další komunikační kanál, který by měl být integrován do světa marketingu, ale přímo převratnou změnu pro celý svět komunikací. To ovšem neznamená, že by měl každý klient s vaničkou vylít i dítě a změnit od základu vše, co dělal v minulosti.

Co to ovšem znamená, je skutečnost, že by mělo být vše, od interní kultury, struktury a procesů až po vztahy s agenturou, odměňování, strategii kampaně a její vyhodnocení, přehodnoceno v kontextu tohoto nového světa, jenž se posunul o další krok dopředu i za tu chvíli, kterou vám zabralo přečtení tohoto článku.

Dobré zadání pro digitální agenturu překvapivě nemusí obsahovat spojení sociální sítě nebo systém řízení obsahu, ale jasné komerční cíle. Když totiž něco z toho bude potřeba, tak to agentura do plánu dá.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.