Nedávno jsem seděl na brífinku nové kampaně a jako vždy se řešilo, jak je důležité zůstat "on brand", "on brief", udržet nad sebou "umbrellu" a hlavně přijít s hlavním a silným nápadem. Na výsledný úspěch to přitom nemá tak velký vliv. Něco na tom klišé o jednoduchosti a kráse bude možná jinak, než jsme si mysleli. Všichni se soustředí na "velkou myšlenku", nahlíží zvědavě shůry do hrnce kampaně, aby zahlédli kýžený "big picture", a každý detailista končí zameten mávnutím ruky kdesi v koutě. Najednou však v tom neustálém zjednodušování, které kolem sebe stavíme, chybí prostor pro jednoduché a obyčejné pocity a nálady. Pro les nejsou vidět stromy. Chceme, aby každý zůstal stát s otevřenou pusou, a tak dumáme nad tím, čím ohromit a šokovat. Jenže dojmy lidí velmi často plynou z detailů. Hodně by o tom mohli vyprávět copywriteři, kteří v hlavě převrací každé slovo a zkouší, jestli vytvoří očekávaný obraz. K našemu překvapení se tak lidé s oblibou vracejí spíše k produktům, službám či webovým stránkám, jež sice nejsou technickým zázrakem, ale mají jednu tajemnou ingredienci, které pro její obtížnou přeložitelnost můžeme říkat anglickým výrazem "delighter". Může jít třeba o legrácku, kdy po vytištění stránky najde člověk na papíře nějaký vtip, který na webu není, nebo o zábavnou animaci, jež se zobrazí jen lidem s velkým rozlišením. Zkrátka cokoli, co sice není středobodem našeho snažení, ale díky své překvapivosti vytvoří pouto s lidmi, získá si jejich sympatie a dál už to znáte – opakované nákupy či návštěvy, rostoucí popularita… Největším expertem na vytváření drobných radostí, které nakonec formují zákaznický zážitek, je bezesporu Apple. Když se na cokoli podíváte, rozeznáte desítky maličkostí, které by v podstatě šly vynechat, ale jsou to právě ony, o kterých budete přátelům vyprávět. A delighter skutečně nemusí být výrazný. Zažil jsem spoustu situací, kdy při uživatelském testování člověk uvedl, že se mu víc líbí varianta A, ale netušil proč. V jednom kultovním seriálu se říká, že božské zásahy by měly být natolik jemné, aby o nich lidé ani nevěděli: "Když děláš věci správně, lidstvo si ani nevšimne, že vůbec něco děláš."
Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.
Souhlas s cookies
Abychom vám poskytli co nejlepší uživatelský zážitek, používáme na webu cookies pro jeho základní funkce, analytiku a personalizaci reklamy. Používáním webu s tím souhlasíte.
Funkční cookies
Vždy aktivní
Technické uložení nebo přístup je nezbytně nutný pro legitimní účel umožnění použití konkrétní služby, kterou si odběratel nebo uživatel výslovně vyžádal, nebo pouze za účelem provedení přenosu sdělení prostřednictvím sítě elektronických komunikací.
Předvolby
Technické uložení nebo přístup je nezbytný pro legitimní účel ukládání preferencí, které nejsou požadovány odběratelem nebo uživatelem.
Statistické cookies
Technické uložení nebo přístup, který se používá výhradně pro statistické účely.Technické uložení nebo přístup, který se používá výhradně pro anonymní statistické účely. Bez předvolání, dobrovolného plnění ze strany vašeho Poskytovatele internetových služeb nebo dalších záznamů od třetí strany nelze informace, uložené nebo získané pouze pro tento účel, obvykle použít k vaší identifikaci.
Marketingové cookies
Technické uložení nebo přístup je nutný k vytvoření uživatelských profilů za účelem zasílání reklamy nebo sledování uživatele na webových stránkách nebo několika webových stránkách pro podobné marketingové účely.