Leoš Smutný
Je to jednoduché, kdo z mladých nemá mobilní telefon a připojení na internet? A kdo z mladých nestaví svůj život na zábavě a nakupování v multifunkčních centrech? Obchodní a nákupní centra po celém světě prožívají renesanci propagace s reklamními obrazovkami, to samé se děje v dopravních prostředcích, multikinech, obchodech. Mobilní komunikace, internet a reklamní obrazovky mají společný rys – jsou digitální. Spojení těchto technologií do jednoho funkčního kompletu ve využití pro marketing získalo označení digitální marketing.
Krize posiluje digitalizaci
Digitální multimediální technologie v době krize získávají na popularitě proto, že jsou pokrokovým nástrojem pro komunikaci značky a produktů. Současná krize nejen že zlevnila současné technologie, ale také uspíšila vývoj nových, což je do značné míry znakem všech rozsáhlých krizí.
S úsporou nákladů v této nelehké době souvisí i hledání výkonných a levnějších forem komunikace. Z krátkodobého hlediska se zdá, že investice do technologií, jako jsou mobilní pojítka, internetové nástroje, aplikace do mobilů, obrazovky, informační kiosky atd., jsou vyšší než v případě standardní "papírové" komunikace. V delším výhledu ale nakonec zjistíme, že se ušetří mnoho finančních zdrojů na výrobu a hlavně distribuci a zároveň je s pomocí nových digitálních technologií snadné získat centrální kontrolu nad komunikací společnosti. Tato kontrola je důležitá, protože zabrání mnoha chybám. Například se nestane, že by šly nějaké reklamní aktivity přímo proti sobě. Propojme nyní všechny technologie a pojďme se podívat pod pokličku digitálního marketingu.
Od pohybu k reakcím uživatelů
Určitě jste zaznamenali překotný vývoj na internetu, kdy text vystřídaly obrázky, a ty následně video (pohyblivé bannery, video spoty, sponzoring video zpravodajstv, aj.). U mobilních telefonů jde vývoj stejným směrem a reklamní obrazovky, jakožto prostředek komunikace v outdooru, přinesly stejný prvek do doposud jediného reklamního prostoru, který nemohl nabídnout pohyb. Využití videa jako prostředku dynamického vyjádření emocí a informací, tedy reklamy, tak muselo zákonitě přijít.
Výhody prezentace videem jsou zřejmé, dějové vyjádření emocí a logické řazení informací tak, jak inzerent požaduje. To, že blikající obrázek (video) více narušuje přímý pohled i periferní vidění příjemce, je průkazné a jasné z běžného života.
Internetová síť se v současnosti stala pojítkem reklamních obrazovek, mobilů a internetových aplikací. Vysílání na reklamních obrazovkách je řízeno na dálku právě přes internet a data z internetu jsou využívána pro tvorbu obsahu na obrazovkách. Aplikace mobilních telefonů jsou také stále více závislé na internetu. Z internetu se bez přehánění stal multimediální kanál pro digitální marketing. Takže zde máme video v roli nositele sdělení a internet v roli komunikační platformy.
Jak tedy lze účinně zkombinovat všechna média v provázanou, takzvaně chytrou digitální kampaň? Propojte reklamní obrazovku s bluetooth pojítkem a SMS bránou, vše připojte na internet, a právě v tento moment jste vytvořili středně složitou síť pro digitální marketing.
Následně můžete posílat zákazníkům bonusy na mobilní telefon, donutit zákazníka, aby dále přeposílal tyto bonusy svým přátelům. Na obrazovce vysílat krátká sdělení o aktuální nabídce a dalších lákavých pobídkách, a ty dále zobrazovat na internetu. Mimochodem, co zákazník nejvíce ocení na reklamě v místě prodeje? Aktuálnost nabídky! Takže budoucnost digitálního marketingu nestojí na prosazování značky, ale hmatatelných hodnotách, kterými jsou funkčnost a praktičnost produktu, cena a bonusy obchodníka. Je to hra s emocemi zákazníka.
Budoucnost má interaktivita
Další cestou je interaktivita, a to jak přímá, kdy například přes ovládací rozhraní řídíte podobu internetové prezentace na obrazovce v obchodním centru, nebo nepřímá. V tomto případě se přes mobilní telefon spoluúčastníte na obsahu vysílání na obrazovkách. Jedním z nejzajímavějších směrů interaktivního digital signage, je jeho využití v restauracích a sítích rychlého občerstvení. Možná se dočkáme interaktivních restauračních stolů a objednávek na dálku.
Interaktivita v České republice je zatím v plenkách, i když první projekty již vykukují na povrch. Je to nové a v marketingových knihách nepopsané území. Dobrá zpráva je, že poslední rok celosvětově prokázal životaschopnost této komunikace a dokonce vznikají první certifikáty a akademické tituly specialistů v oboru. Digitální marketing je věc souvislostí a aktivní komunikace, nikoli jen "obyčejné" reklamy.
Digitální out-of-home média. Propojením reklamní obrazovky s bluetooth a SMS bránou, a jejich připojením na internet, se vytvoří středně složitá síť pro digitální marketing. Navíc s možností interaktivity díky komunikaci pomocí mobilních telefonů.
Obliba internetových a informačních kiosků stoupá, jejich obsluha už lidem nedělá problémy. Jejich design by měl odpovídat prostředí, ve kterém jsou umístěny, aby na okolí nepůsobily rušivě.
V kostce
Proč brzy nastane doba digitální komunikace? Protože lidské aktivity se zrychlují a zároveň stabilizují v čase. Zkuste nabídnout měsíc neaktuální jídelní lístek v hospodě, určitě neuspějete. Nedělá to snad současná reklama? Nenabízí měsíc staré menu? Protože zákazník není jednolitou masou. Statická reklama nedokáže reagovat na reálnou cílovou skupinu. Předpokladem současné reklamy je, že průzkum jasně prozradí, kdo je příjemcem reklamy. Máte však jistotu, že do obchodu chodí stejný počet žen ráno i večer? Že návštěv rodin s dětmi není více o víkendu než v týdnu? Nabízí se další příklad nepřímé interaktivity se zákazníky. Představte si, že procházíte kolem reklamy, a ta náhle změní nabídku a místo holicího strojku vám nabídne řasenku, protože reklamní stojan zjistil, že jste žena. Ano, i to už existuje a funguje. Protože stoupá počet uživatelů digitálních technologií. Je tak nutné hledat nové způsoby komunikace. Pokud chcete oslovit zákazníka mimo prostor obchodu, musíte také připomenout nabídku i v místě prodeje, nabídky. Protože stoupá provázanost služeb virtuálního světa se službami reálného světa. Jaký velký obchod s elektronikou dnes nemá alternativu v e-shopu? Digitální technologie umí šikovně propojit virtuální svět s tím reálným a přenést část výhod virtuálního světa do reálného – a to právě pomocí interaktivity se zákazníkem, aktuálností a rychlostí reakce. Protože v jednotě je síla. Dnes již není možné dělat nahodilé reklamní pokusy bez vzájemné provázanosti. Digitální média mají tu neskonalou výhodu, že jsou opravdu rychlá a zdroje nových originálních možností a kombinací jsou vlastně neomezené do té doby, dokud se nezastaví technologický vývoj. Což se nejspíš nestane.