Je sleva 15 až 20 procent dost nebo až moc? Tak přesně tuto otázku nyní řeší mediální agentury, které reagují na akci mediálního uskupení Opera. To totiž minulý týden rozesílalo vybraným zákazníkům konkurenčních agentur nabídku na příští rok s podobnou slevou. Kauza, již nyní bude řešit smírčí komise Asociace komunikačních agentur, má několik zajímavých bodů, které je dobré si připomenout, protože hodně podobné problémy mohou mít brzo i některé reklamní agentury. Tak zaprvé to ukazuje, jak šokující je pro lidi z komunikačních společností fakt, že některá z agentur použije nástroje, které jinak běžně ordinuje svým zákazníkům. Příznačné je i to, že tato nabídka nákupního poolu je výhradně cenová a nehovoří vůbec o kvalitě nákupu. A není to náhodou právě to, na co jsou lidé v agenturách tak alergičtí, když to dělají jejich klienti? Zadruhé tímto krokem vrací Opera mediální trh o pár let zpět a vytváří z médií komoditu, kde kvantita je více než kvalita. Zarážející je to především proto, že jí žádná média nepatří, a nemůže tedy ani vědět, za kolik bude příští rok nakupovat. Ale říkám schválně zarážející a ne neřešitelné. Třetí bod je ryze marketingový. V marketingu existuje pravidlo, že zákazníci více ocení dárek za nákup v momentě, kdy ho neinzerujete. A naopak. V momentě, kdy anoncujete dárek, tak si k vám většina zákazníků odskočí jen a právě pro ten dárek. Z marketingového pohledu je vždy cenová komunikace riziková, protože snižuje vnímanou hodnotu. A u služeb (nákup médií je služba) to platí dvojnásob. Nevýhodou cenové komunikace je navíc to, že vychovává zákazníky k nákupní promiskuitě, která zase většinou končí snižováním kvality produktů. Na první pohled sice vypadá nabídka Opery lákavě, ale z dlouhodobého hlediska to šťastné není. Na druhou stranu je také pravda, že mediální agentury (bod čtvrtý) si to celé způsobily samy, když většina z nich napojila své financování na dosažené bonusy a odměny od médií, nikoliv od klientů. Stejně jako hodně reklamních agentur je ve skutečnosti financováno z reklamních produkcí a dalších služeb. Zkrátka to je to riziko, když si lidé, kteří mají být parťáky lidí z marketingu, neumí ani říci o peníze za svoji práci.
Daniel Köppl, šéfredaktor
Tak to dopadá, když si lidé, kteří mají být partnery markeťáků, neumí říci ani o peníze za práci.
