Začátkem roku se v českém, ale i zahraničním tisku objevily komentáře, že ekonomická recese přinese reklamě kreativní obrodu. Občas se podobné komentáře periodicky vracejí. Ale zhmotňují se sny o lepší kreativitě v realitě? Podle mého názoru zatím ne. Přinejmenším na českém trhu pro náhled na recesi jako katalyzátor kreativity nevidím důkazy. Pamatujeme si snad letos kampaň, která by oslovila jak branži, tak hlavně konzumenty? Kampaň kvality kdysi prvního Oskara, později třeba Korunní, či Vodafone se Čtvrtníčkem? Lze namítnout, že takové kampaně se rodí jednou za dva tři roky. Možná. Ale pak opravdu neplatí, že recese kreativitu stimuluje. Nebo jinak: Vzpomeneme si letos ne na celou kampaň, ale na TV, inzerát či třeba interaktivní kousek, který kreativně ohromil? Na něco síly Fernet "Lipno", jenž když se objevil, volal mi nadšený kamarád z jiné agentury a spot spontánně opěvoval. Objevilo se letos něco kalibru domácího žvýkání? Možná je průměrný rok, fajn. Ale neutěšujme se tedy mýty o obrodném vlivu recese. Těšit nás může jen to, že v tom nejsme sami. Např. britská Campaign psala 3. července v komentáři o letošních Cannes Lions, že klienti jsou v recesi opatrnější a že na festivalových pracích to bylo vidět. Zde možná může být jeden ze zdrojů neutěšené situace zmíněné výše? Aniž bych přehazoval odpovědnost za stav kreativity na klienty, platí aforismus, že nejvyšší kreativní ředitel je klient. K čemu jsou hezké návrhy, když z nich klient to zajímavé ořeže? Více než kreativitu asi recese stimuluje schovávání se za výzkumy, rozhodování se podle toho, co chce nadřízený a ne co je dobré pro věc a ještě větší strach o místa známý jako hypotékový syndrom. Čest výjimkám.
Stejně jako v období růstu je za kreativitou nutno jít a vědomě ji tlačit. Recese to za nás nevyřeší. Její spásný vliv je stejná nepodloženost, jako to, že malé agentury jsou pro krizi víc připravené, než ty větší a že malí budou dělat lepší kreativitu. Ovšem to už je téma na další sloupek.
Petr Bucha, kreativní ředitel, TBWAPraha ([email protected])
Na českém trhu pro náhled na recesi jako na katalyzátor kreativity nevidím důkazy.
