Výzkum APRA Monitor zmapoval český PR trh

3. 11. 2008 00:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Agentura roku: porota za vášnivé diskuse vybírala odpovědnou agenturu

Již třetí zasedání poroty v rámci Agentury roku, kterou pořádá týdeník Marketing & Media, mělo za úkol vybrat odpovědnou agenturu. Odborným garantem této kategorie je Asociace společenské odpovědnosti.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Dokazují to výsledky prvního komplexního průzkumu zabývajícího se oblastí public relations, který pro Asociaci Public Relations Agentur (APRA) realizovala v průběhu října 2008 společnost Factum Invenio. Cílem průzkumu nazvaného APRA Monitor bylo zmapovat, jak důležitou roli hraje oblast public relations v marketingové komunikaci českých firem, jakým způsobem si firmy zajišťují jednotlivé činnosti, jaké je vnímání PR oboru a v neposlední řadě, které služby public relations svěřují firmy do rukou PR agentur. Průzkumu se zúčastnilo 101 osob odpovědných za PR, komunikaci nebo marketing ve firmách patřících mezi top 500 společností v ČR. Průzkum potvrdil, že aktivity v oblasti public relations využívá drtivá většina oslovených firem. K nejčastějším PR činnostem patří interní komunikace (99 %), internetová komunikace (98 %), příprava firemních časopisů či výročních zpráv (94 %) a komunikace se státní správou a samosprávou (92 %). Komunikací s médii se zbývá 86 % firem, jen o procento méně potom řeší krizovou komunikaci a celých 73 % oslovených manažerů tvrdí, že jejich firma vyvíjí aktivity v oblasti společenské zodpovědnosti firem (CSR). Na druhou stranu téměř pětina respondentů vůbec nevěděla co pojem „CSR“ znamená.


Interně bez využití služeb agentur si firmy nejčastěji zajišťují interní komunikaci (komunikaci se zaměstnanci), sponzoring a komunikaci se státní správou a samosprávou. Služeb PR agentur nejvíce využívají pro oblast komunikace s médii, včetně monitoringu médií, a pro krizovou komunikaci. Na grafické služby si firmy nejčastěji najímají také externí dodavatele, v tomto případě však častěji specializované firmy než PR agentury. Část PR aktivit, jako je organizace akcí nebo výroba firemních časopisů, výročních zpráv a jiných tiskovin, je potom řešena kombinací všech tří uvedených možností.

Význam PR roste

Téměř dvě třetiny oslovených manažerů jsou přesvědčeny, že význam PR v rámci marketingového mixu v posledních pěti letech roste, opačný názor zastávají pouze 3 % respondentů. Tomu odpovídá také poměrně vysoký počet firem, které mají samostatné PR oddělení s vlastním rozpočtem (40 %). Pokud firmy nemají PR oddělení, spadá oblast public relations nejčastěji přímo pod ředitele společnosti či marketingové nebo obchodní oddělení. V sedmi procentech případů zodpovídá za PR dokonce personální oddělení. Téměř polovina dotázaných se domnívá, že se za posledních 5 let zlepšila profesionalita a etika v oblasti public relations. Opačný názor zastává 14 % manažerů.


Průzkum se také zabýval srovnáním výdajů firem na oblasti public relations a reklamy. Podle odhadů oslovených manažerů jsou výdaje na PR nižší než výdaje na reklamu a činí v průměru 25 % celkového marketingového rozpočtu společnosti ve srovnání s průměrnými 45 % pro oblast reklamy. Tento údaj je však potřeba brát spíše jako orientační, protože více než polovina respondentů nebyla schopna tyto údaje sdělit.

Kritéria výběru PR agentury

Služeb PR agentur využívá 51 % z oslovených společností. Pokud firmy s PR agenturou spolupracují, pak častěji preferují spolupráci pouze s jedním dodavatelem těchto služeb (58 %), s vícero agenturami obvykle spolupracuje 40 % z nich. Většina firem (69 %), které spolupracují s PR agenturami, využívá jejich služeb jak v oblasti odborných konzultací, tak při samotné realizaci jednotlivých PR činností. Pouze jednu z těchto oblastí využívá 29 % firem – 15 % firem spolupracuje s PR agenturami pouze v oblasti organizace PR aktivit, 14 % firem pak zůstává většinou na úrovni odborných konzultací.


Při výběru PR agentury se firmy řídí především zkušenostmi nabízeného agenturního týmu, rozsahem služeb poskytovaných PR agenturou a množstvím zkušeností s projekty v klientově sektoru. Důležitou roli hrají také zajímavé referenční projekty nebo to, jestli se agentura hlásí k dodržování etických pravidel. Přibližně polovina dotázaných firem přihlíží k tomu, jestli je agentura členem profesního sdružení APRA a jestli získala tuzemská nebo mezinárodní ocenění.

Způsob odměňování – paušál, hodinová sazba, success fee?

Nejčastějším způsobem odměňování PR agentur je mezi oslovenými firmami pevně stanovená měsíční částka neboli tzv. paušální fees. Tímto způsobem odměňuje své agentury 48 % společností. Pouze 15 % společností upřednostňuje odměňování na základě hodinových sazeb a skutečně odvedené práce. Přibližně třetina firem využívá kombinaci obou přístupů.


V případě, že se PR agentuře podaří dosáhnout stanových cílů, polovina z dotázaných firem tuto skutečnost ohodnotí alespoň někdy navýšením odměny o tzv. success fee. Po ukončení projektu naprostá většina firem hodnotí výsledky spolupráce s PR agenturou. Firmy sledují jak splnění taktických cílů (96 %), tak kvalitu poskytnutého poradenství (88 %) i množství výstupů (82 %), tj. například kolik článků či příspěvků přinesly aktivity v oblasti media relations. Velká část firem se také zabývá měřením dopadů PR aktivit v oblastech, jako je změna vnímání v cílové skupině nebo vliv na prodej produktů (vždy 52 % firem, občas 21 %).


Poslední oblastí, jíž se průzkum APRA Monitor zabýval, byla znalost profesního sdružení APRA a hodnocení její činnosti. Asociaci APRA znají alespoň podle názvu dvě třetiny osob zodpovídajících za PR, přičemž 26 % uvádí, že znají i náplň její činnosti. Manažeři, kteří jsou seznámeni s obsahem její činnosti, ji vnímají jako užitečnou asociaci (81 %), jež je garancí kvality (62 %).


Radek Maršík je managing director ve společnosti Fleischman Hillard.


04_graf_V.jpg


Zvětšit


 

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení