Do tureckého Vodafonu jsem přišel v lednu 2008 s jasným úkolem: nakopnout značku, nově definovat její pozici a dát naší marketingové komunikaci trochu šťávy. A taky vybudovat místní tým, který bude pokračovat dál. Přišel jsem původně na šest měsíců, ale mise se protáhla skoro na rok. Turecko jsem si zamiloval a klidně bych tu zůstal, kdyby nepřišla nabídka z maďarského Vodafonu. Má paní je Maďarka, takže si dovedete představit, že Budapešť u nás doma nakonec vyhrála.
Prvním šokem pro cizince v Turecku je zjištění, že tamní reklama je na překvapivě dobré úrovni. Klienti v Istanbulu mají vyšší rozpočty než v Praze a zásoba kreativních talentů je taky mnohem větší. Reklamní špička je tady dokonce dál než u nás. Na druhou stranu je to spodní patro reklamy zase o řádný kus primitivnější. Turecko jde ve všem ode zdi ke zdi. Navíc vkus tureckého diváka je kapitola sama o sobě. Když jsem si poprvé zapnul televizi a viděl reklamní blok, připadalo mi, že koukám na tatramatku v akci. Všechno se točí, všechno tančí, všechno zpívá, obraz ani na sekundu nepostojí. Do toho silná hudba a emoce na kila – hotový Bollywood. Když v takovém cirkusu chcete zaujmout, musíte udělat něco extra. Což se snad docela podařilo. V létě už jsme byli nejúspěšnější brandem na Křišťálovém jablku, což je nejprestižnější reklamní soutěž v zemi. Turecko je konzervativní. Můžete rovnou zapomenout na lepé děvy, dvojsmysly a jakékoli provokace. Nenajdete tu ani pivní reklamy s pohodovými kamarády a chlapáckým humorem. To všechno jsem samozřejmě věděl, ale i tak nám Ankara hned první kampaň po 10 dnech zakázala. Paradoxně nám to jen pomohlo, lidé nás na webu podpořili, vytvořili asi 8000 alternativních scénářů a nakonec z toho byla kampaň roku a hotový kult. Příště už jsme v tom uměli chodit. I další věci jsou v Turecku jiné. Potřebujete rychle vylepit 800 billboardů v Istanbulu? V pondělí je zarezervujete, ve čtvrtek pošlete soubory do tiskárny a v sobotu visí – všechny. Zkuste to stihnout u nás! Pro Evropana, který si myslí, že v Turecku najde tak akorát bordel na kolečkách, je to šok. Služby totiž v Turecku obecně fungují velice dobře. Všude čeká na práci armáda lidí, všichni poslouží rádi a s úsměvem, spojení „ne, to nejde“ neexistuje.
V Turecku také vše ovládá fotbal. Muži i ženy přísahají na svůj klub, sebranku z jiných manšaftů upřímně nenávidí. Třeba šéf největšího koncernu v zemi pan Koc fandí Fenerbahce, a to tak, že to o něm ví celá země. Ničí mu to tržby, protože žádný fanda Galatasaraye či Besiktase si od holdingu Koc nic nekoupí. I to patří k marketingu v Turecku.
Život a práce v jiné kultuře vám otevře oči. Za půl roku se naučíte tolik, jako doma za tři roky. Mě osobně navíc Istanbul uhranul. Je to jedno z deseti největších měst světa, takže se člověk nikdy nenudí. K tomu slunce, bydlení deset metrů od moře, pohostinní lidé, vynikající ryby. Akorát salámy jsou tu bídné – vepřové tu prostě chybí. Ale celkově mě cestování chytlo. Když mě za dva roky bude chtít Vodafone poslat třeba do Afriky, půjdu hned.
-Martin Jaroš-
Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 46.
