Případové studie Zlatých Effie 2008

18. 11. 2008 00:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Agentura roku: porota za vášnivé diskuse vybírala odpovědnou agenturu

Již třetí zasedání poroty v rámci Agentury roku, kterou pořádá týdeník Marketing & Media, mělo za úkol vybrat odpovědnou agenturu. Odborným garantem této kategorie je Asociace společenské odpovědnosti.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Kategorie A – Potraviny a nápoje

1. místo

Název kampaně: "Jsem totiž Classic"

Klient: Nestlé Česko

Agentura: McCann-Erickson

Média: TV

Rozpočet: 10-20 milionů Kč

Marketingová situace a cíle:

Trh kávy v ČR roste meziročně o 9 % (dle ACNielsen), trh rozpustných káv roste na úkor mleté a zrnkové kávy. NC generuje z celého portfolia káv Nescafé největší prodejní objem. Ve spontánním povědomí je NC číslem tři.

Cíl kampaně:

Jasná profilace a nastavení růstu, také zvýšení spontánního povědomí o značce Nescafé a zvýšení ochutnání NC mezi switchery (spotřebitelé, již pijí všechny druhy káv).

Cílová skupina:

Switcheři – muži a ženy ve věku 27 až 35 let, kteří pijí rozpustnou, mletou i zrnkovou kávu. Jsou zejm. z větších měst a mají průměrný příjem.

Komunikační strategie:

Budovat image značky a působit velkolepě. Proto padla volba na koncept celebrity a spektakulárnost, pro niž byla nejvhodnější TV. Kampaň měla dvě vlny – 1. TV Nova a TV Prima po dobu 7 týdnů (720 GRP), 2. vlna 6 týdnů (520 GRP). Součástí byla i silná podpora v místě prodeje. Bylo využito županu jako hlavního motivu a sdělení "Buď Classic, hlavně po ránu".

Kreativní strategie:

Klíčový byl výběr celebrity. Jiří Macháček, který svým projevem reflektuje tonalitu a strategii NC, demonstruje, že rána s NC jsou příjemná. Zvolen byl velkolepý formát muzikálu s písničkou: "Když ráno vstanu, kávu si dám. Táhne mě to ven, já se snad ani nenasnídám…"

Výsledky kampaně:

Z výzkumu TNS AISA vyplývá, že startovací kampaň významně přesáhla standardy a stala se tak nejefektivnější reklamou v historii této výzkumné agentury. I 2. vlna kampaně si udržela nadstandardní pozici efektivní reklamy oproti ostatním z kategorie potravin.

První měsíc před kampaní bylo spontánní povědomí 52 %, měsíc po odvysílání dosáhlo historicky nejvyšších 80 %. To samé se odehrálo i při 2. vlně TV kampaně – před odvysíláním 62 %, po kampani opět na 80 %.

Dotazovaná znalost TV reklamy na obecné populaci významně přesáhla standardy výzkumné agentury. Komunikace čistě imageových atributů způsobila, že po 1. měsíci vysílání kampaně si 76 % switcherů koupilo NC, po 2. vlně kampaně bylo mezi nimi stále dosahováno 75% vyzkoušení.

Při srovnání výsledků z IMP/SYS studie z roku 2005 a výsledků studie Need Scope z roku 2008 vychází, že NC získalo mezi spotřebiteli atribut "ráno, když vstanu". V roce 2005 značka měla velmi vágní a pro rozpustnou kávu široce obecný profil. Posun je zásadní a potvrzuje správnost strategie.

I přesto, že konkurence uvedla na trh novou kávu Jacobs Velvet, si neudrželo prodejní výsledky, a dokonce je i ve stejném období oproti předcházejícímu roku navýšilo.

2. místo

Název kampaně: Míša – Jak starý dobrý Míša získal opět pozici číslo jedna

Klient: Unilever

Agentura: McCann-Erickson

Média: TV, tisk, outdoor

Rozpočet: 10-20 milionů Kč

Kampaň se opřela o tradici a vzpomínky na dětství. Dokázala zastavit ztrátu tržního podílu a obnovit vedoucí postavení mezi impulsními zmrzlinami. Prodeje se zvýšily o 70,2 %, penetrace vzrostla u dospělých z 54 % na 63 %, u dětí z 66 % na 71 %.

3. místo

Název kampaně: Velkopopovický Kozel

Klient: Plzeňský Prazdroj

Agentura: Ogilvy & Mather

Média: TV, tisk, POS materiály, outdoor, events

Rozpočet: nad 30 milionů Kč

Integrovaná kampaň využívající mnoha nástrojů se zaměřila na nedoceněné profese. Podařilo se výrazně posílit potenciál značky v silně nasyceném trhu. V meziročním srovnání vzrostla spontánní znalost o 40 %, počet věrných spotřebitelů o 53 % a hlavní emoční atribut – zasloužená odměna – zesílil o 41 %. 

32_1.jpg 

 

Kategorie C – finanční služby

1. místo

Název kampaně:

Bankovní produkty "s lidskou tváří" Klient: Komerční banka

Agentura: Euro RSCG Praha

Media: TV, print, rádio, net, outdoor

Rozpočet: víc než 30 milionů Kč

Marketingová situace a cíle:

Do roku 2007 se všichni hráči bankovního trhu v ČR, vč. Komerční banky (KB), orientovali na budování image a preferencí ke značce. Komunikace byla převážně konzervativní.

Tato strategie přestávala být od roku 2006 účinná. KB ztrácela podíl na trhu v klíčových produktových kategoriích. Potýkala se se slabou penetrací v "nižších" segmentech, které neoslovovala produktová nabídka ani vysoce posazená image banky. Mnozí vnímali KB jako banku, která není pro ně. Musela také čelit bankám "challengerům", přinášejícím agresivní a inovativní přístup.

Cíl kampaně:

Znovu nastolit růst klíčových produktových kategorií minimálně o 8 %, oslovit široké příjmové skupiny s různými finančními potřebami, včetně středních a středně nižších segmentů nacházejících se tradičně mimo hlavní orientaci KB, a v neposlední řadě vytvořit komunikaci, která vynikne napříč všemi kritérii kvantitativního hodnocení reklamy (zejména ve známosti a líbivosti) a která KB odliší.

Cílová skupina:

Cílové skupiny jsou rozděleny do segmentů tak, aby je bylo možno co nejpřesněji zasáhnout. Segment občanů je rozdělen do 4 podskupin: standardní (včetně mladých), aktivní, perspektivní, zámožní. Firemní segment je rozdělen do tří podskupin: malé firmy, velké společnosti a středně velké podniky a obce. Pro všechny cílové skupiny si KB přála "zlidovět", učinit ze sebe přátelštější bankovní instituci.

Komunikační strategie:

KB přišla s novátorským konceptem ryze produktové komunikace. Cílem první fáze bylo představení konceptu. Hlavním médiem proto byla TV. Doplnil ji internet, CLV a print. Druhá fáze pracovala s přesnějším cílením, TV byla přesto stále nosným médiem. Doplněna byla PR, sponzoringem a masivní BTL podporou. Alokace rozpočtu: TV 46 %, print 23 %, rádio 4 %, internet 11 %, outdoor 14 %, kabelová TV 1 % a sponzoring 2 %.

Kreativní strategie:

Kreativní řešení spočívalo v přiřazení "lidské tváře a duše" každému jednotlivému produktu. Ten je konfrontován se svým vlastním zákazníkem a jeho reálnými potřebami. Personifikací produktů a odlehčeným způsobem komunikace tak KB zatraktivňuje své služby. Koncept je vysoce trvanlivý – dodnes vzniklo 7 TV spotů a 20 tiskových motivů.

Výsledky kampaně:

Kampaň měla nejvyšší nárůst prodejů za celou historii komunikace KB. Nárůsty prodejů klíčových produktů oproti období před kampaní mnohanásobně překročily cíle. Kampaň se stala opakovaným vítězem kvantitativního výzkumu Sujet Focus.

2. místo

Název kampaně:

Home Credit – Poplatkové prázdniny

Klient: Home Credit

Agentura: Mather Communications

Média: TV, DM

Rozpočet: nad 30 milionů Kč

Na přeplněném trhu spotřebitelského financování se přitažlivá nabídka Poplatkových prázdnin prosadila zásluhou účinného spojení série TV spotů a direct marketingu. Plánovaný růst počtu smluv byl překročen o 27 % a cílová jistina o 290 milionů korun.

3. místo Název kampaně: Direct Pojišťovna – Jednoduchost vítězí

Klient: Direct Pojišťovna

Agentura: Mark/BBDO

Média: TV, rádio, tisk, outdoor

Rozpočet: 5-10 milionů Kč

Komunikační strategie účinně aplikovala základní přednost produktu Direct = Jednoduchost a podpořila úspěšný vstup nové značky na český trh s pojištěním motorových vozidel. Spontánní znalost nové značky dosáhla během roku 20 % a aktivní kontakt navázalo víc jak 750 tis. zákazníků. 

32_2.jpg 

 

Kategorie D – ostatní služby

1. místo

Název kampaně: Rádio Impuls – Úsměv sluší každému

Klient: Londa, provozovatel Rádia Impuls

Agentura: Leo Burnett Advertising

Média: Outdoor

Rozpočet: 10-20 milionů Kč

Marketingová situace a cíle:

Rádio Impuls (RI) je lídrem na trhu. Hlavními konkurenty jsou Evropa 2, Frekvence 1, Rádio Blaník, Český rozhlas Radiožurnál. Největší hrozbou se jeví Evropa 2, která má velký počet posluchačů v absolutním čísle a má silné postavení především v Praze, kde je RI naopak relativně slabé. Posluchači, kteří primárně poslouchají Evropu 2, často vyhledávají poslech také RI a naopak.

RI chce posílit svoji pozici lídra hlavně tím, že chce získat posluchače konkurence, a to zejména ty z velkých měst.

Cíl kampaně:

Navýšit hlavní sledované ukazatele a zvýšit odskok od hlavního konkurenta. Bylo třeba zvýšit denní poslechovost o 2 %, týdenní poslechovost o 1,1 %, podíl na trhu o 2,6 %, znalost značky o 2,4 %, náskok v daily reach před Evropou 2 o 3 %. Dalším cílem bylo posílit image RI a jeho hlavních benchmarků. Podstatné bylo udržet si a dále prohloubit emocionální vztah s posluchači, zvýšit conversion rate (nepravidelní posluchači, kteří se stanou stálými posluchači) o 1,5 %.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou jsou ženy a muži ve věku 25-40 let z větších měst, zejm. z Prahy, většinou přistěhovalci z menších měst, studující a pracující ve velkých firmách, poslouchající rádio především ráno a v práci. Sekundární cílovou skupinou jsou současní posluchači, muži a ženy ve věku 30-40 let, ze středního či menšího města, se středním sociálním statusem.

Komunikační strategie:

Outdoor byl zvolen jako velice afinitní médium s ohledem na aktivní cílovou skupinu. Zásah je rozprostřen do celého dne.

Kreativní strategie:

Myšlenka kampaně "Úsměv sluší každému" staví na hlubokém lidském insightu. I ta tvář, která není obdarována výjimečnou krásou, je krásná, když se člověk usmívá. Kampaň obsahovala několik vizuálů. Úkolem komunikace v roce 2007 bylo pokračovat v "úsměvu", distribuovat motiv úsměvu do všeho, co souvisí s RI. To se tím mělo oživit a přiblížit lidem.

Výsledky kampaně:

Povedlo se několikanásobně překročit cíle kampaně jak v měření poslechovosti a podílu na trhu, tak i v imageových atributech a znalosti značky. Výsledky v podílu na trhu se přímo promítají do obchodních výsledků. Smlouva s mediálním zastupitelstvím je vázána na podíl na trhu, a tudíž každé jeho navýšení je promítáno do garantovaného finančního příjmu.

Na výsledcích kampaně je důležitý jak absolutní nárůst v porovnání dat v meziročním plánovacím období, tak i nárůsty v rámci každé nově měřené vlny vůči předchozí. I interní výzkum BP&R Rádia Impuls v cílové skupině 20-54 let ukázal, že od konce roku 2006 do května 2008 významně posílila pozice RI jako rádia s nejlepšími zprávami a informacemi celkově (dříve 21 %, nyní 25 %) i v ranním programu (dříve 19 %, nyní 25 %). Zároveň se zvýšil počet posluchačů, kteří si myslí, že moderátoři RI nejlépe informují o tom, co se děje (dříve 19 %, nyní 24%), a vzrostla image Rádia Impuls jako rádia, které nejvíce vzbuzuje u posluchačů pocit rodinné atmosféry (dříve 15 %, nyní 19 %). Conversion rate se zvýšil z 50,7 % na 52,3 %, čímž byl cíl také splněn, a překročen.

Zdroj: Interní výzkum BP&R

2. místo

Název kampaně: Albert – Nízkým cenám v Albertu věřit můžete

Klient: Ahold Czech Republic

Agentura: Mark/BBDO

Média: TV, print

Rozpočet: 20-30 milionů Kč

Odvážný kreativní přístup měl překonat stereotyp cenové komunikace v prodejních řetězcích a rostoucí skepsi zákazníků. Na silně konkurenčním trhu zlepšila kampaň cenové vnímání značky, zvýšila počet nových zákazníků o 4,9 % a tržby o 12,7 % v meziročním srovnání.

3. místo

Název kampaně:

Click4Sky.com – Nevěřící Tomáš

Klient: Click4Sky.com

Agentura: Ogilvy & Mather

Média: TV, net

Rozpočet: 20-30 milionů Kč

Vstup nové značky na trh nízkonákladových dopravců byl založen na solidnosti nabídky, nikoli na zdánlivé cenové výhodnosti. Vsadila na skeptickou českou povahu a s omezeným rozpočtem skoro zdvojnásobila plánovaný objem prodaných letenek, čímž získala 13procentní podíl na trhu pražského letiště. 

32_3.jpg 

 

Kategorie E – Výrobky dlouhodobé spotřeby

1. místo

Název kampaně: Microsoft Office: Home & Student

Klient: Microsoft

Agentura: Wunderman

Média: net, print, letáky

Rozpočet: do 1 milionu Kč

Marketingová situace a cíle:

Komunikovaným produktem je sada kancelářských aplikací Microsoft Office 2007 (Word, Excel, PowerPoint, OneNote) v nabídce především pro žáky a studenty za zvýhodněných podmínek – sleva 50 %. Segment žáků a studentů vnímá investice do softwaru jako zbytečné. Považují za přirozené nelegální stahování. Z předchozích kampaní je zřejmé, že sleva 50 % není pro tuto cílovou skupinu nijak atraktivní. Hlavním marketingovým úkolem bylo úspěšně oslovit cílovou skupinu studentů a nalézt způsob, jak dosáhnout prodejních cílů přes výše popsanou bariéru.

Cíl kampaně:

Na základě předchozí kampaně a dosavadních zkušeností z prodeje softwaru této cílové skupině je zřejmé, že úspěšnost dosažení cílů dosahovala řádově jen 20 % oproti původnímu plánu. I přes tuto zkušenost byl stanoven velmi ambiciózní cíl kampaně, a to prodat 35 tis. licencí.

Cílová skupina:

Kampaň byla zaměřena na komunikaci směrem k žákům a studentům. Předem však bylo jasné, že sleva 50 % nebude pro tuto cílovou skupinu atraktivní. Proto byl zvolen zcela jiný přístup. Kampaň byla zaměřena nikoliv na studenty, ale na rodiče těchto studentů. Pro cílovou skupinu rodičů studentů byl využit následující insight: "Nejdůležitější na světě jsou moje děti. Jsem ochotný investovat do jejich budoucnosti nemalé peníze, protože vím, že na dětech se nesmí šetřit. Sice počítačům a softwaru nerozumím, ale vím, že je to naprosto zásadní pro úspěšný život mých dětí."

Komunikační strategie:

Klíčovým místem pro komunikaci kampaně byla microsite, na kterou byla směřována cílová skupina rodiče studentů následujícími komunikačními nástroji: Inzerce v tisku – deníky Lidové noviny, MF Dnes a Právo -, dále letáky v obchodech, které rodiče často navštěvují. Zde byly komunikovány benefity produktu pomocí názorných ukázek aplikací a jejich výhod. Celá kampaň byla podpořena bannerovou kampaní umístěnou na rodičovských stránkách.

Kreativní strategie:

Klíčové sdělení vychází z insightu, že právě rodič chce tu nejlepší budoucnost svého dítěte, tudíž investuje do jeho vzdělání. Práce se sadou aplikací Microsoft Office umožňuje uživatelům naučit se používat rozšířené aplikace lépe než jen uživatelsky a tím studentovi umožňuje dosáhnout konkurenční výhody při hledání zaměstnání. Z tohoto důvodu bylo komunikováno apelující sdělení: "Do budoucnosti vašich dětí investujeme polovinu. Zbytek je na vás."

Výsledky kampaně:

Cílem kampaně bylo prodat 35 tis. licencí. Jakkoliv se tento cíl zdál v počátku ambiciózní, ukázalo se rozhodnutí o změně cílové skupiny, zvolení správného insightu a hlavního sdělení jako klíčové. Díky tomu bylo dosaženo výsledku 81 700 prodaných licencí, což je překročení cíle o 233 %. Zisk této kampaně dosáhl neuvěřitelných 63 milionů Kč, přičemž návratnost investic ROI byla 1513 % (každá investovaná koruna přinesla zisk plných 15 Kč, a to včetně započítání 50% slevy).

2. místo Název kampaně: Microsoft XNA – Konec nudným hrám

Klient: Microsoft

Agentura: Wunderman

Rozpočet: do 1 milionu Kč

Spojením kreativity a guerillových a virálních aktivit se podařilo oslovit velmi náročnou a tradičními médii nedostupnou skupinu mladých vývojářů nových počítačových her. Přes 4 tisíce z nich si stáhlo nový software a kampaň je jednou z nejúspěšnějších v celosvětovém rámci značky.

3. místo

Název kampaně: Relaunch

Ford Fusion Champion

Klient: Ford Motor Company ČR

Agentura: Ogilvy & Mather

Média: TV, tisk, rádio

Rozpočet: 5-10 milionů Kč

Kampaň byla klíčovým nástrojem pro opakované uvedení modelu Ford Fusion na český trh. Prodeje vzrostly v meziročním srovnání o 230 % a Fusion se stal nejprodávanějším dováženým modelem navzdory vyšší ceně oproti hlavním konkurenčním vozům. 

32_4.jpg 

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení