Nejsou lidi? PR lidi?

3. 11. 2008 00:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Moderně formulovaný obor public relations má u nás velmi krátkou historii. Na trhu působí profesionálové, kteří ho tvořili. Přízvisko „guru“ si vysloužili za nepoměrně kratší dobu než jejich západní kolegové, kteří se museli lopotit desítky let a pokud možno zemřít. Dnes má většina domácích guruů neotřesitelné postavení v čele renomovaných agentur, mimořádně na vysokých postech několika málo firem. Pohyb je minimální a události, jako byl přechod Milana Tománka z ČSOB do PPF, jsou ojedinělé.


Po jejich boku vyrostla v ostřílené profesionály generace devadesátých let. Je pochopitelně širší a v současné době tzv. v nejlepším věku. Část těchto profesionálů působí v agenturní sféře, část už v podnicích. Úroveň se vyrovnala. Tím se dnešní situace liší od té před deseti patnácti lety. Většina kvalifikovaných lidí se tehdy nacházela v agenturách, podniková PR agenda byla nezřídka svěřována sekretářkám, které měly „prořízlou pusu“. To se pro roli tiskového mluvčího pokládalo za ideální kvalifikaci. Na přelomu tisíciletí se ovšem situace změnila. Vzrostly nároky i ochota firem investovat do lidí v komunikaci. Své udělalo i trvalé úsilí profesních sdružení vydobýt pro PR pozici strategické disciplíny. Všeobecně se dá říci, že to se podařilo.

Vzdělávání je start

S poptávkou po kvalifikaci vznikla otázka – kde ji vzít? Velmi záhy se na ni pokusila odpovědět profesní sdružení (APRA, PR klub, AKA, AČRA ad.) a formou konferencí a seminářů seznamovala s PR své členy a hosty. Teprve po nich v PR vycítily příležitost specializované vzdělávací agentury, které od té doby chrlí semináře a workshopy jak na běžícím páse. Vzdělávací byznys kupodivu dokázal příležitosti využít lépe než sami komunikátoři. Agentury jako Top vision nebo IIR sice využívají pro své programy prakticky stejné přednášející, nicméně lépe zvládají marketing a „provoz“ takovýchto akcí. Proto kasírují účastnické poplatky, jaké asociace mohou jen žárlivě kritizovat.


Nejucelenějším projektem vzdělávání PR je nadále London School of Public Relations, poskytovaný APRA. Tímto letitým programem prošly stovky dnešních PR-istů. Nicméně i tady platí – kvalita lekce stojí a padá s kvalitou přednášejícího a s časem, který může a chce věnovat přípravě. A tady je třeba hledat příčiny slabin všech programů, ať už je organizuje kdokoliv. Ti nejzkušenější lektoři většinou nemají prostor dát přípravě tolik času, kolik by sami chtěli. Přednášení je pro ně spíše filantropickým počinem než prostředkem ke zvyšování prestiže, neřku-li životní úrovně! Obojího dosahují v zaměstnání. To je pak jednoduchá volba.


Konečně do PR vzdělávání se zakously i vysoké školy. Nikde nejde o samostatný obor, ale jak na VŠE, tak na Fakultě sociálních věd UK mají studenti v seminářích možnost setkat se s lidmi z praxe. Mezi posluchači se hledají budoucí praktikanti a junioři v oboru.


Závěrem této kapitoly si dovolím troufalý, avšak praxí potvrzovaný názor. Intenzivní účetní a daňový kurz učiní z člověka (byť nezkušeného) účetního a daňového specialistu. Žádné podobné školení z člověka neudělá PR specialistu. Na to je PR průsečíkem příliš mnoha způsobilostí s velkým podílem intuice. A tady je zkušenost nezastupitelná. Přesto má vzdělávání svůj smysl. Naučí myslet a mluvit oborovým jazykem. A to teď nemám na mysli „reklamštino-pí-árštinu“.

Koho vlastně potřebujeme

Kvalifikovaná síla v PR se dá rozdělit do tří skupin. Výkonní junioři musejí zvládnout obrovské množství velmi různorodé práce. Líhní těchto lidí jsou agentury. Jejich hlavní kvalifikací je flexibilita, výdrž, schopnost zařídit nemožné, podřídit se leckdy absurdním požadavkům klienta. Klientem v takových případech bývají kolegové a kolegyně, kteří mají stejnou pozici ve firmě. Výkonní junioři jsou nejpočetnější složkou PR národa. Rekrutují se z čerstvých absolventů a z jiných oborů.


Druhou kategorií jsou specialisté střední úrovně. S několikaletou praxí buď v médiích, nebo přímo v oboru. Nejčastěji obsazují místa tiskových mluvčích. Velmi často však hrají mnohem širší roli. Nezáviděníhodná je role takového specialisty bez jakékoliv administrativní podpory. Od strategií po firemní propisky.


A nakonec specialisté senioři, kteří mají navíc manažerské povinnosti. Vedou tým a očekává se od nich současně nejvyšší odbornost. Do role ředitele corporate affairs na úrovni člena výkonného vedení firmy (executive board) se zřídka dostane někdo jen na základě svých manažerských schopností. Na hledání takových lidí jsou nasazovány executive search agentury, čímž náklady na pořízení PR seniora naskakují. Proto si lidi s touto nejvyšší kvalifikací pořizují hlavně velké úspěšné firmy, které komunikaci řeší v několika vrstvách a které si model řízení komunikace přinášejí ze svých mateřských společností. V agenturách jsou těmito super seniory jejich šéfové. Ti prozíravější už svěřili řízení firmy někomu dalšímu. Mohou-li si takový luxus dovolit.

Rarita – nezávislý konzultant

Až dosud byla řeč o agenturách a podnicích. Existuje však i instituce nezávislého konzultanta. V minulosti se několik známých osobností PR pokoušelo zacelit tuto díru na trhu. Ale po čase dala většina z nich přednost jistotě zaměstnání. Přitom využití externího experta je velmi výhodné. Především pro podniky, které musejí držet lidi střední nebo nižší kvalifikace k zajištění rutinního provozu (interní komunikace, tiskové zprávy, tiskoviny, special events), ale drahého super seniora nevyužijí na sto procent. Zpracování projektů, strategií, řešení krizové komunikace, issue managementu neprobíhá osm hodin denně. Mají firmy seniora přijmout do pracovního poměru, když ho využijí jen z poloviny? Ekonomická úvaha je jasná: náklady na nábor, plat s odvody, dovolená, auto, kanceláře, benefity versus jedna faktura měsíčně. Přesto si managementy často takové lidi pořizují a svěřují jim i nekvalifikovanou práci.


Někdy se firmy spoléhají na agenturní poradenství. Tam, kde je založeno na dlouhodobé spolupráci, dobré znalosti klienta a na dostatečné kvalifikaci a kapacitě konzultanta (zvláště pokud je to ředitel agentury), tam to funguje bez problémů. Ale ruku na srdce – kolik agentur svůj byznys staví hlavně na realizaci? Pro kolik agentur je ona „strategická expertíza“ ze všeho nejvíc nahrávkou k vytvoření rozpočtově zajímavého programu, který klient zaplatí? Kolik agentur dokáže na otázku klienta „Co mám dělat?“ odpovědět „Nic.“, byť by to bylo nejlepší řešení? A kolik klientů za takovou radu poděkuje a zaplatí? Všichni se sice zaklínáme úsporami a efektivitou, ale zjevně máme rezervy. 


Autor je manažerem firemní komunikace společnosti Plzeňský Prazdroj.


14_nejsou.jpg


Marek Hlavica klade otázku, kolik manažerů by bylo ochotných zaplatit za radu, že teď nemá dělat nic. Za předpokladu, že je to opravdu ta nejlepší rada.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.