mBank se stává bankou první volby

3. 11. 2008 09:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

mBank v Česku zabodovala. Pobočkám se ale nakonec nevyhne, vyplývá z rozhovoru s marketing analyst, mBank Janem Horákem.

Kdo jsou Vaši klienti, jaký je jejich profil?
JH: Když mBank přicházela na český trh, zaplnila díru na trhu, v tomto byla očekávání profilu klientů poměrně obecná, vycházela především ze zkušeností z Polska. Nicméně s přibývajícími produkty se rozšiřují i segmenty klientů, jsme mile překvapení jak množstvím, tak rozmanitostí segmentů. Čerstvě jsme přišli na trh například s business účtem pro malé a střední podnikatele, mBusiness Konto, což opět rozšiřuje naše klientské portfolio.

Takže typický klient mBank již není mladý 25letý IT nadšenec?
JH: Tak to možná vypadalo do března, dnes je to výrazně jinak. Vyrovnává se podíl mužů a žen, úrovně vzdělání. Máme věkové rozpětí 18-55 let, detailní segmentace je závislá od jednotlivých produktů. V Česku je vysoká gramotnost interentu, což nám tu původní cílovou skupinu high tech, IT lidí výrazně rozšiřuje na ty, kdo s počítačem pravidelně pracuje. To nám tyto skupiny zpřístupnilo napříč všemi segmenty.

Jak vás spotřebitelé vnímají?
JH: Právě jsme si dělali rozsáhlý výzkum na bank image, příjemně nás překvapilo, jak pozitivně nás lidé vnímají, že nás vidí rádi na českém trhu, mají k nám jako k bankovní instituci důvěru, což je pro nás zcela zásadní. Ze zmíněného výzkumu vyplynula pochopitelně celá řada věcí. Například budeme dále rozšiřovat povědomí o značce, dostat se více do povědomí lidí. Ti, co nás znají, nás vnímají dobře – jako důvěryhodné, mladé, svižné, jako novou generaci bankovnictví. Je ale potřeba tyto atributy šířit dál spektry klientů.

Jaká je nyní spontánní znalost značky?
JH: Nástup tohoto roku jsme měli dynamický, mírně slabší léto, kdy jsme šli jinými kanály, než byla masmédia. Na druhou stranu, v první polovině roku po měsíční kampani byla spontánní znalost nad 14 %. Nyní to trochu klesá, ale koncem roku by se to mělo zase zvýšit.

Budete tedy navyšovat investice do komunikace?
JH: S rozšiřující se nabídkou produktů se dá rozhodně očekávat, že budou investice do mediální komunikace narůstat.

Odkud se rekrutují vaši klienti? Ovlivnil vás fakt, že eBanku koupila Raiffeisenbank?
JH: Většina klientů přichází od velké trojky bank. Akvizici eBanky bylo zajímavé sledovat zpovzdálí. Raiffeisenbank toto období zvládla dobře, stejně tak navázala na eBanku. Možná právě proto nás to tolik neovlivnilo.

Nezaznamenali jste tedy příliv bývalých klientů eBanky?
JH: Ten segment je velmi podobný. Lidé si často pletou produkty e a m (eKonto a mKonto). Byli jsme si blízko, stejně tak strukturou, jako segmentací klientů, komunikací, IT afinitou a gramotností. Na druhou stranu my jsme v našich hodnotách trochu jinde. Jdeme cestou jednoduchosti, otevřenosti, nemáme podmínky jako měla eBanka, minimální vklady, minimální zůstatky, atd. To nás staví do jiné pozice.

Nedávno jste pokořili svůj téměř tříletý plán, 150 tis. klientů. Jsou skutečně aktivní?
JH: Ano, oslavili jsme to ještě před našimi prvními narozeninami. Podíl neaktivních klientů neustále klesá, aktivních je nyní naprostá většina, ale dříve tomu tak nebylo. mBank se stává bankou první volby.

Změní to nějak vaše obchodní plány?
JH: Z hlediska počtu klientů zaujímáme nyní 6.místo, což už je zásadní podíl na trhu. Náš plán ale v zásadě zůstává – přicházet na trh se všemi naplánovanými produkty, aby fungovaly, aby byly správně odkomunikovány veřejnosti. Nadále chceme bortit zaběhlé mýty v českém bankovnictví například o normálnosti bankovních poplatků, speciálních podmínkách, minimálních zůstatcích apod.

Máte ambice dostat se ještě výš?
JH: Máme vysoké ambice. Například cítíme velmi pravděpodobnou příležitost stát se pátou bankou českého trhu. Bráno z hlediska počtu klientů.

Budete nakonec rozšiřovat původně naplánovanou distribuční síť?
JH: Nyní máme 9 finančních center a do konce roku otevřeme osmnáctý kiosek. Nyní máme 9 finančních center a do konce roku otevřeme osmnáctý kiosek. Dá se očekávat masivní expanze a to jednou z nejefektivnějších forem spolupráce, díky čemuž budeme i nadále schopni nabídnout klientům mBank bezkonkurenční podmínky a produkty.

Takže se potvrzuje, že Češi přeci jen vyžadují mít více poboček…
JH: Je to možné. Vezmu to z druhé strany. Ukázalo se, že Češi jsou velmi citliví na poplatky. A to, co umožňuje ty poplatky nemít, je tato nízkonákladovost, úzká distribuční síť.

V čem tkví váš úspěch? Je to spíše produkt, nebo šikovný marketing?
JH: Splnili jsme všechna P marketingu. Nabídli jsme výborný produkt, který na trhu chyběl, za bezkonkurenční cenu a zároveň máme velmi dobře rozložené distribuční kanály. V momentě, kdy česká společnost poplatky řešila jsme byli jediní, kdo nabídl konto bez poplatků. To stavělo do výhodné situace veškerou marketingovou komunikaci, která se tak stala úspěšnou a efektivní.

Kromě internetu zkoušíte i netradiční komunikační projekty.
JH: My si můžeme dovolit mít netradiční reklamu, můžeme si dovolit zavřít bankéře do klece na náměstí Míru. Je třeba hledat balanc mezi naší důvěryhodností a tím, že skutečně přinášíme novou vlnu do bankovnictví. Běžela nám kampaň s knězem, jeptiškou, současně spermie. V nejbližších dnech chystáme další překvapení.

Vedle toho také pracujete s internetovými komunitami.
Adam Zbiejczuk (AZ)*: Máme první necenzurované bankovní fórum, první český bankovní blog. Pomáhá nám to posilovat image upřímné, férové, otevřeně komunikující banky, hlavně ke klientům. Fórum využíváme velmi dobře, v blogu máme rezervy, měl by mít víc hlasů, víc témat. Nyní je hodně produktově laděn a nepíše se na něm zas tak často.

K čemu fórum využíváte?
AZ: Pomohlo nám zlepšit procesy, víme, kde se co děje, je zde rychlejší odezva, než jakou bychom měli z call centra. Do jisté míry může suplovat i kvalitativní marketingový výzkum, dá nám to názor. Ale je to jen omezený výsek populace.

Jaký podíl klientů je na fóru aktivních?
AZ: Registrovaných je necelých 8 tisíc, ne všichni jsou aktivní. Čte ho ale víc lidí. Na druhou stranu jsou to opinion lídři, lidé, kteří financím rozumí. Často nás dokážou navést na problém, který jsme s jejich pomocí odstranili. Když klienti mohou sledovat návrh, diskuzi nad ním, realizaci a spuštění tohoto řešení, hodnotí to pozitivně. Není jiná banka, kde by měl klient možnost změnit procesy v bance.

K tomu může sloužit i nově spuštěná mRada?
AZ: Jsou to naši speciálně vybraní klienti, kteří dostávají insider informace, podílejí se na vnitřním testování produktů. Je to podobné, jako Technoidi Vodafonu, opinion lídři. Pomáhají nám také odpovídat na dotazy na foru. Jsou to takoví evangelisté a poradci.

Jak budete s vaší komunitou dále pracovat?
AZ: My je nemusíme do ničeho nutit. Stačilo, aby někdo sám od sebe na fórum napsal, že by mohli do Křišťálové lupy nominovat mForum. A skutečně jsme byli nominovaní například vedle tn.cz.
JH: Další příklad je soutěž o nejlepší design platebních karet. Naše karty s delfínem vyhrály naprosto drtivě, a my si myslíme, že je to spíše vyjádření, že nás klienti mají opravdu berou a podporují.- než abychom byli přesvědčení, že je to skutečně nejkrásnější karta. Stejně tak si ceníme vítězství v ceně veřejnosti Zlaté koruny.

Aktivně s nimi tedy nepracujete?
AZ: Něco jsme podnikli, například setkání v reálném světě mPub, nyní chystáme pár věcí kolem narozenin, jsou další možnosti, založil jsem skupinu na Facebooku, uvažuji o projektu na způsob wiki či yahoo answers, tedy vytvořit pořádnou znalostní databázi. Uživatelé k nám na forum často přicházejí přes vyhledávače, je tu kvantum uživatelsky generovaného obsahu.
JH: Připravujeme také projekt pro off-line komunitu. Je to postavené jinam, než IT a technologie, začneme s ní intenzivně pracovat od počátku příštího roku.

Jak se tváříte na fakt, že máte mezi blogery a diskutéry tak pozitivní image?
AZ: My neděláme PR blogy, jako ČSOB a PaySec. Ale občas mám až trochu divný pocit, jak nadšeně o nás snad v každé diskuzi o jakékoliv bance hovoří. Působí to skoro nepravděpodobně. Ale my si je fakt neplatíme. Dřív bylo takhle vychvalované Fio, nyní jsme to převzali my. Ale myslím, že jsme Fio i pomohli. Naše forum má větší návštěvnost a zásah než třeba finexpertovské forum a hodně lidí se o Fio dozvědělo právě díky nám.

Běží vám také druhé kolo mKlubu. Jak úspěšné bylo to první?
JH: Když klient doporučí klienta, může soutěžit o výhry. Je to hodně o komunitě, přetrvávající euforii. V první vlně jsme za pár měsíců získali 11 tisíc nových klientů. V druhém kole očekáváme ještě lepší výsledek.

Lidé nemají problém nabízet něco známým s tím, že za to sami něco dostanou? Mě by to bylo žinantní.
JH: Aby to člověk udělal, je potřeba cítit nadšení pro tu věc. Pokud se klient přihlásí, všechno je jednoduché, rychlé, bez poplatků, bez podmínek, je nadšený a chce to předat dál. Proto si můžeme dovolit využít tohoto momentu, kdy je klient nadšený, že to není jen reklamní chyták, že skutečně všechno funguje a zadarmo. Znovu se tak dostáváme k tomu, že WOM je ten nejlepší marketing.

*) Poznámka redakce: Adam Zbiejczuk je web specialist v mBank a pracuje jako její bankovní bloger.

Jan Horák, marketing analyst, mBank

Do rodiny bankovních inovátorů přišel počátkem roku, zkušenosti sbíral jako manažer v agenturách Euro RSCG New Europe či Proximity Prague. Je ženatý, staví dům a brzy vyrazí na Kavkaz po stopách fotografa Viléma Heckela.

-ver-

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 45.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.