Anketa
1) Která kampaň z letošních nominovaných vás nejvíc zaujala a proč?
2) Slučuje se podle vás kreativita s efektivitou?
Ondřej Tomas, ředitel, GfK Praha
1) Abych byl upřímný, nejvíce se obvykle zajímám o ty "nevelké" kampaně, tedy kampaně s malými rozpočty, hodně cílené a s výraznými výsledky. Mezi těmito kampaněmi se mi líbila kampaň Nike ACG Sweetspots (nedostala se na shortlist – pozn. red.) a dále také oceněné kampaně Microsoftu. Důvodem je: nejlepší poměr výkon/cena. Na druhou stranu uznávám, že malé, cílené, přímé kampaně nebo kampaně přes alternativní média nejsou použitelné pro všechna sdělení a všechny marketingové situace.
2) Myslím, že to jsou rodné sestry. Efektivita bez dobré kreativy není možná. Nemohou a nesmějí fungovat odděleně. Také nesmíme zaměňovat kreativitu s pocitem, "že to byla hezká reklama".
Michal Němec, ředitel Mobilních portálů a obsahových služeb T-Mobile
1) Vyloženě jasného jediného vítěze jsem neměl. Zaujaly mě kampaně společnosti Microsoft, které také zvítězily. Oslovila mě rovněž případová studie společnosti Ford na znovunastartování prodeje několik let starého modelu Ford Fusion. Výsledky prodejů ve srovnání s konkurencí byly více než vypovídající. Pokud bych se ale přeci jen měl zmínit v detailu o jedné konkrétní kampani, pak mi přišlo líto, že se do užšího finálového výběru nedostala kampaň G2 Komerční banky. Vysoce jsem hodnotil odvahu a originalitu v bankovním sektoru, nápad oslovit mladou cílovou skupinu nově vytvořeným subbrandem nazvaným G2 s odlišným stylem sdělení typickým pro mladé lidi a plně využívajícím výhody internetu jako prodejního kanálu. Vzpomněl jsem si, jak jsme před 4 lety vytvářeli v naší společnosti subbrand t-music s obdobnými cíli. Představoval jsem si, jak asi probíhal proces schvalování takovéto propozice v tak formálním světě, jako je bankovní dům.
2) Efektivitu bez kreativity si nedovedu představit, opačně to ovšem jde. Jakýkoli nápad, jak zefektivnit komunikaci, je pro mě kreativita. Pokud budu mít tu čest pracovat v porotě i příští rok, pak budu prosazovat i případné neudělení žádné ceny v některé z kategorií, pokud si to žádná z případových studií – byť sebekreativnějších – nezaslouží.
Přemysl Čech, ředitel společnosti Median
1) Zaujalo mě několik kampaní, těžko vybrat, která je nejlepší.
2) Dobře kreativně pojatá reklama bývá často i velmi efektivní, u opravdu hodně kreativně dobrých reklam velmi často.
Eda Kauba, kreativní ředitel, Euro RSCG
1) Albert "Nízkým cenám věřit můžete" a Microsoft "Konec nudným hrám". Protože nečekaně neobyčejně komunikovaly obyčejnou a jednoduchou myšlenku. A vedle nich bych s čistým svědomím zařadil i KB "Bankovní produkty s lidskou tváří" a Eko-Kom "Jakýkoliv důvod je dobrý".
2) Efektivitu může vykazovat i úplný kreativní paskvil, jestliže komunikuje strategicky správně to, co chce cílová skupina slyšet. Naopak ani ta nejkreativnější kampaň nemusí být efektivní, pokud je strategicky mimo. Proto Effie hodnotí jak dopad strategie, tak dopad kreativity. Neexistuje totiž silnější kombinace než strategicky správně zaměřená skvělá kreativita.
Jan Binar, managing director, McCann-Erickson
1) Dobrých prací bylo dost. Nejsem schopný vybrat jediného vítěze, tak alespoň pár aspektů, které mne zaujaly. Líbila se mi mystifikace – žralok ve Vltavě – v rámci kampaně na Albert. Moc se mi líbilo, jak dobře dokázala vybudovat kampaň Nescafé "Jsem totiž Classic" emoční atributy značky. Kampaň na Staropramen "Kdy jsi naposled udělal něco jinak", která se nedostala ani na shortlist, se mi moc líbila pro svou odvážnou strategii. Kampaň společnosti Microsoft "Konec nudným hrám" dokázala dobře uchopit a ztvárnit poznatek ze života cílové skupiny, "Poplatkové prázdniny" se milým a lidským humorem dokázaly skvěle přiblížit lidem. A tak bych mohl psát dál a dál. Je to jen pár příkladů. Doporučuji všem podívat se na přihlášky a ukázky vítězných prací.
2) Jednoznačně. Nudná a nevýrazná reklama bude vždy pokulhávat za tou, které si lidi všimnou. Trik je v tom, udělat obě věci naráz. Mít silné a srozumitelné sdělení a to dramatizovat tak, že jej nepřehlédnete. Jinak si musíte pozornost koupit za peníze investované do médií. Jde to, ale určitě to není nejefektivnější způsob.
Petra Fundová, jednatelka, vydavatelství Burda Praha
1) Nejvíc mě letos zaujala série reklam Komerční banky (zmražená hypotéka atd.), protože kreativní řešení je u všech komunikovaných produktů tak vtipně vypointované, že se dá vidět i posté a prvé bez toho, abych měla pocit, že musím rozbít televizní obrazovku.
2) Ideální je, když kreativní řešení není jen estetickou vizuální hrou, ale dokáže účelně podpořit prodej daného produktu spotřebiteli. Toho je samozřejmě dobré zaujmout novou, neotřelou kreativní myšlenkou, protože originalita podporuje zapamatovatelnost. Nejdůležitější je ale obsah sdělení a jeho celková srozumitelnost a údernost. Reklama může být efektivní, jen když je stoprocentně jasná její "message". Informativní i kreativní složka by měly být v rovnováze, a to se, myslím, povedlo právě u výše zmíněných spotů KB.
Petra Průšová, ředitelka, Millward Brown
1) Zaujala mě Komerční banka uchopením kampaně a jasným, ale přitom kreativním způsobem komunikace jednotlivých nabídek. Dále Jizerská 50 svým odůvodněním návratnosti investic. Míša jasným využitím tradice, kterou značka má.
2) Ano, samozřejmě. Pokud je v souladu se značkou a jejím záměrem a není samoúčelná. Pak může extrémně pomoci a odlišit nadprůměrnou reklamu od těch průměrných a být tak maximálně efektivní. Pokud je to jen samoúčelná kreativa, může i uškodit – konzument si o značce utvoří jiný dojem, pochopí špatně, komu a čemu je určena.
Jitka Plchová, corporate affairs manager CZ/SK, Kraft Foods ČR
1) Velmi mne oslovila kampaň Aholdu s teasingem žraloka ve Vltavě. Ne kvůli efektivitě, ale nápadu, na který se nachytala naše nejsledovanější televize. Opravdu podařený kousek.
2) Někdy ano, někdy ne, záleží na konkrétní kampani. Pokud bych měla hovořit za FMCG segment, má se za to, že efektivnější jsou střízlivější a pragmaticky pojaté kampaně. 5
