Etika a public relations

3. 11. 2008 00:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Jeden příklad za všechny: když tvrdím svým studentům na Vysoké škole ekonomické, že uplácení opravdu není běžným způsobem práce lidí z PR, vždycky vidím v jejich očích velkou nedůvěru. Když se jich ale zeptám, zda si tedy myslí, že novináři jsou zkorumpovaní lidé, nesouhlasí. Jako by byl prostě obor PR špatný a nečistý sám o sobě…


Často mívám takový pocit, že dnes už musí být každému z branže jasné, že etika je naprosto nedílnou součástí práce v public relations. Troufnu si dokonce tvrdit, že málokterý obor je na etické chování tak citlivý. Jenže k mému zděšení a zklamání se i v poslední době objevily praktiky, z nichž stávají soudnému člověku vlasy na hlavě. Pojďme si je připomenout.

Účast za tisícovku nebo za zájezd

Není to tak dávno, kdy agentura New Deal Communication zvala novináře na otevření nové prodejny brýlí. Prvním čtyřiceti novinářům slibovala agentura tisícikorunovou poukázku na brýle (museli ovšem přijít mezi desátou večer a půlnocí – chápete to?). Vyzval jsem tehdy v tomto časopise agenturu k veřejné diskusi na téma „Etika v PR“, ale asi měli moc práce (možná jsem měl zkusit nabídnout poukázku na dva tisíce, když budou ochotni debatovat…). Ještě méně skrupulí měla vloni na podzim agentura Save Max, která (jak referoval kolega Ivan Jemenka v časopise E15) „rozesílala do médií zprávu o tom, že na trh s lastminutovými zájezdy vstoupila společnost Hnedteď, a zvala novináře na tiskovou konferenci. Deseti vylosovaným redaktorům, jejichž zpráva bude zveřejněna, slibovala pozvánka atraktivní zájezd zdarma“. Možná si ctěné čtenářstvo vzpomene, že časopis Marketing & Media tehdy sledoval, v kterých médiích se zmíněná informace opravdu objeví. Světe div se, jedním z nich byl týdeník Euro. Zatímco Asociace PR agentur tehdy ústy Martina Frýdla velmi správně nazvala praktiky agentury Save Max uplácením, zajímavé bylo, jak se k celé věci postavil zástupce šéfredaktora týdeníku Euro Petr Bušta. Prohlásil totiž, že „stanovisko APRA vůbec není relevantní, jelikož sdružuje subjekty, jejichž někteří zaměstnanci by bez korupčních praktik neobstáli ani u úředního věstníku střediskové obce“. Pozoruhodné. Zatímco slušné agentury se distancovaly od černé ovce, serióznímu ekonomickému týdeníku se evidentně zdálo, že se až tak moc nestalo, a jeho šéfredaktor vypustil jedovatý šíp. A velmi zbabělý – prohlásit o lidech v jedné branži, že uplácejí, ale přitom nikoho nejmenovat, to je mimořádně podlé. Podivné praktiky v nedávné minulosti použili i zaměstnanci agentury Bison & Rose, ovšem agentura se za jejich jednání veřejně omluvila (příkladné – a tak ojedinělé).

Úplatky v PR: nemravné a blbé

Používání neetických praktik v oboru public relations je nemravné. Jak vyplývá z předcházejících příkladů, asi se na tom bohužel neshodneme všichni. Dobrá zpráva je, že se nás shodne velká většina. Používání neetických praktik v oboru PR je ale především blbé. Na tom už se shodnou všichni. Tedy… všichni, kteří pochopili podstatu práce v tomto oboru. Opravdoví profesionálové. Ti, kteří vědí, že dobré vztahy s veřejností jsou založeny na odbornosti, vstřícnosti, reálných očekáváních všech stran a na vzájemném respektu. Jak probůh může někdo věřit tomu, že dlouhodobé kvalitní vztahy se dají vybudovat poukázkou na tisícikorunu? Michal Donath to jednou pojmenoval velmi půvabně: „PRavda za PRachy PRostě smrdí…“


Kolik tedy stojí článek na titulce?

Znám manažery z velkých firem, kteří věří na kupování článků. Věří tomu, že když o jejich společnosti napíše někdo něco, čím se cítí poškozeni, tak za tím jistě stojí konkurencí zaplacený článek. Ani párem volů s tímto přesvědčením nehne. Dlouho jsem přemýšlel, na základě čeho dotyční ke svému nesmyslnému dogmatu přišli. Pak mě to trklo – vzpomněl jsem si na prezentaci jakési PR agentury, která jako svou výhodu prezentovala fakt, že její klienti neplatí žádné měsíční paušály. Agentura je pak „férově“ placena pouze za mediální výstupy. A pak nám ukázali ceník, kde stálo, kolik stojí článek na titulní straně celostátního deníku, kolik stojí šot v hlavních televizních zprávách… Nevím, kolik manažerů tuto prezentaci vidělo, ale obávám se, že mnou zmínění byli mezi nimi. Dobrá zpráva je, že takových praktik ubývá.

Jak si tedy stojíme?

Obor PR se naštěstí vyvíjí – a k lepšímu. Na jedné straně není dobrou zprávou, že se i nadále objevují zlatokopové a dobrodruzi, kteří pro vidinu okamžitého zisku sáhnou k nekalým a hloupým praktikám. Na straně druhé je dobrou zprávou, že se slušná a poctivá část trhu v této oblasti shodne na pravidlech a principech. K PR agenturám sdruženým v profesních asociacích, jež se hlásí k etickým pravidlům (ať už je to Stockholmská charta v případě APRA, nebo Kodex profesionálních hodnot veřejné komunikace členů Komory public relations), se přidaly i firmy se svou iniciativou Etický kodex Public Relations. To, co nám ale podle mého názoru schází, je větší odvaha poukazovat na nekalé praktiky, aby jejich pachatelé pochopili, že nebudou tolerováni. Aby byla naše (dovolte parafrázovat Michala Donatha) PRáce PRokazatelně PRůhledná i PRo naše okolí. 


Petr Sedláček je tiskovým mluvčím společnosti Siemens.


10_etika.jpg


Petr Sedláček připomíná starou pravdu, že kovářova kobyla chodí bosa. Podle jeho názoru se totiž obor public relations špatně stará o svojí pověst.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.