Příběh pokroku vytvořil globální ikonu
Cena: Grand Prix, Gold Award a Best International Multi-Market
Kampaň: From whisky producer to global icon: The story of "Keep Walking"
Zadavatel: Diageo
Značka: Johnnie Walker
Agentura: Bartle Bogle Hegarty
Kampaň Johnnie Walker, která sklidila při letošní IPA Effectiveness Prize tři nejvyšší ceny, změnila komunikaci tak, že ze značky vytvořila ikonu. Kampani napomohlo globální pokrytí – byla na více než 120 trzích světa. Akcelerovala růst prodejů, které se od zahájení kampaně zvedly o 48 %. Růst stále trvá. Kampaň začínala v situaci, kdy značka v roce 1999 ztrácela tržní podíl. Tehdy vlastník značky, společnost Diageo, změnil dosavadní komunikaci postavenou na racionálních argumentech o produktu a vsadil na image – z whisky vytvořil symbol, jenž ztělesňuje hodnoty pokroku. Kreativní myšlenka pracuje s motivem odvahy (vstoupit do lví arény, přejít mrakodrap po provaze) nebo evoluce (první kroky z moře na souš).
Komentář porotce: Dlouhodobé a globální nasazení kampaně mělo skvělý dopad. Bylo mimořádně působivé vidět, jak se existující ikonografie a dědictví značky staly základem pro kampaň, která měla značku oživit. To je velká zpráva pro všechny marketéry.
Sir John Sunderland, bývalý předseda společnosti Cadbury, předseda poroty IPA
Jak oslava specifické chuti zachránila KFC
Cena: Gold Award
Kampaň: "Finger lickin‘ good results" How celebrating taste reversed the fortunes of KFC
Značka: KFC
Zadavatel: KFC UK
Agentura: Bartle Bogle Hegarty
V roce 2005, kdy se začalo prosazovat téma zdravého stravování, KFC ztrácelo penetraci, snižovaly se jeho prodeje a podíly na trhu, vytyčilo si KFC cíl získat zpět ty, kteří od značky odešli. Nezvolilo ale řešení, jež se nabízelo – tedy prezentovat se jako zlepšené a zdravější. Akcentovalo neodolatelnost chuti produktů KFC. Výsledkem této strategie bylo, že se ztráty téměř okamžitě obrátily v růst. Kampaň vygenerovala prodeje za 328,05 milionu liber a návratnost měla 4,3 libery za každou investovanou.
Komentář porotce: Tento případ ukazuje, jak může i vysoce riskantní strategie ve spojení s návratem k tradici a základní filozofii vyprodukovat výborné výsledky. KFC se rozhodlo zaměřit na požitek a potřebu jeho produktů, což bylo velmi odvážné rozhodnutí vzhledem k tlaku sociálních institucí. Skvělý příklad jednoduchosti a jasné strategie.
Dan Cobley, marketingový ředitel Googlu pro Velkou Británii, Irsko a Benelux
Jak Audi zrychluje v 21. století?
Má vlastní TV
Cena: Silver Award
Kampaň: Firing up the Quattro.
How Audi accelerated into
the 21st Century
Značka: Audi
Zadavatel: Audi UK
Agentura: Bartle Bogle Hegarty
Kampaň vyvedla Audi ze situace, kdy byla považována za horší alternativu k Mercedesu a BMW. Po jejím spuštění se stala nejrychleji rostoucí prestižní automobilovou značkou. Komunikační strategie nastavila repositioning značky – Audi se měla stát lídrem v sektoru prestižních vozů a značkou, která neúprosně touží po výzvách a rozvoji. Z jejích předních modelů se staly ikony, jež zdůrazňují design, provedení a technologie. Součástí kampaně byl launch televizního kanálu Audi TV Channel, který byl koncipován jako nepřetržitý obchod se vším pro Audi. Prodali o 50 tisíc vozů víc a návratnost byla 7,5 libry za každou investovanou.
Komentář porotce: Hezký příklad použití důmyslných a inovativních mediálních kanálů. Skvělá kampaň, která zdařilou exekucí ukazuje přítomnost odvahy a myšlenky.
Jeremy Davies, brand and communications director společnosti E.ON
V rukou a břichu reálných žen
Activia jen září
Cena: Silver Award
Kampaň: The value of letting
the product shine
Zadavatel: Danone UK
Značka: Danone Activia
Agentura: RKCR/Y&R
Kampaň, jejíž kreativní koncept znají i čeští spotřebitelé, demonstruje, jak Activia, na začátku zanedbatelný hráč na trhu, dokáže prodat produkty za 26,3 milionu liber ročně. Kampaň startovala v roce 1999 a vynikla tím, že zdůrazňovala obsah probiotických kultur, prospívajících zažívání. Ve stěžejní televizní kampani použila testimonialy, v nichž benefity produktu prezentovali reální lidé. Kampaň vygenerovala krátkodobý zisk 29,9 milionu liber a její návratnost byla 3,03 libry za každou investovanou.
Komentář porotce: Kampaň s jasnou a logickou úvahou, která předcházela řešení. Použití testimonialů bylo excelentní. Idea "funguje to u mě, bude to fungovat i u tebe" se ukázala jako velmi efektivní, měla skvělé výsledky a velkou účinnost.
Jeremy Davies, brand and communications director společnosti E.ON
Dove: Tělesnými křivkami k rostoucím křivkám tržeb
Cena: Silver Award
Kampaň: Dove’s big ideal –
From real curves to growth curves
Značka: Dove
Zadavatel: Unilever
Agentury: Ogilvy Advertising a MindShare
Kampaň, která si získala pozornost tím, že odmítla konvenční pohled na krásu. Vytvořila silnou vazbu se zákaznicemi a zvýšila prodej. Vyšla z faktu, že obrazy ideální krásy mají negativní dopad na ženské sebevědomí a sebehodnocení. Dove zbořil standard ve své kategorii – vytvořil ženu krásnou vždy a všude, nehledě na to, jak vypadá. Kampaň angažovala ženy různého věku a všech velikostí, tvarů či rasy a ukázala tak v reklamě širší spektrum krásy – učinila ji nikoliv dosažitelnou, ale již dosaženou. Použila kromě televize i public relations a sponzoring. Výsledkem jsou tržby v hodnotě 38 milionů dolarů a návratnost 3 dolary za každý investovaný.
Komentář porotce: Dove ukazuje fantastický dopad, který může mít marketing, pokud začíná hlubokým insightem. Změnil positioning, aniž by změnil produkt. Stává se tak produktem dobrého marketingu.
Jo Kenrick, marketing & customer proposition director společnosti B&Q
Motorola vyzkoušela, že Čína slyší na image
Cena: Bronze Award
Kampaň: Marketing Motorola in China
Zadavatel: Motorola (China)
Electronics
Značka: Motorola
Agentura: Ogilvy & Mather Advertising Beijing
Trh mobilních telefonů v Číně je obrovský a rychle roste. Motorola na něm měla v roce 2005 jen 13procentní podíl. Kampaň "Moto Tribe" demonstruje, jak lze zvýšit tržní podíl zlepšením image. Použila motivy výzvy, jíž prochází sebejistí a styloví lidé – jejich styl je podtržen právě výběrem telefonu. Komunikace, která vedla k růstu hodnocení značky, zahrnovala televizi, print a music download sites. Kampaň získala Motorole návratnost 15 RMB (čínský jüan = 0,146428 dolaru, pozn. red.) za každý investovaný.
Komentář porotce: Kampaň zachránila značku před poklesem na trhu a zvýšila share of voice. Velmi přesvědčivý případ kampaně s dobrou argumentací.
David Pemsel, group marketing director ITV