Britské zlaté za efektivitu: Johnnie Walker a KFC

18. 11. 2008 00:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Příběh pokroku vytvořil globální ikonu

Cena: Grand Prix, Gold Award a Best International Multi-Market

Kampaň: From whisky producer to global icon: The story of "Keep Walking"

Zadavatel: Diageo

Značka: Johnnie Walker

Agentura: Bartle Bogle Hegarty

Kampaň Johnnie Walker, která sklidila při letošní IPA Effectiveness Prize tři nejvyšší ceny, změnila komunikaci tak, že ze značky vytvořila ikonu. Kampani napomohlo globální pokrytí – byla na více než 120 trzích světa. Akcelerovala růst prodejů, které se od zahájení kampaně zvedly o 48 %. Růst stále trvá. Kampaň začínala v situaci, kdy značka v roce 1999 ztrácela tržní podíl. Tehdy vlastník značky, společnost Diageo, změnil dosavadní komunikaci postavenou na racionálních argumentech o produktu a vsadil na image – z whisky vytvořil symbol, jenž ztělesňuje hodnoty pokroku. Kreativní myšlenka pracuje s motivem odvahy (vstoupit do lví arény, přejít mrakodrap po provaze) nebo evoluce (první kroky z moře na souš).

Komentář porotce: Dlouhodobé a globální nasazení kampaně mělo skvělý dopad. Bylo mimořádně působivé vidět, jak se existující ikonografie a dědictví značky staly základem pro kampaň, která měla značku oživit. To je velká zpráva pro všechny marketéry.

Sir John Sunderland, bývalý předseda společnosti Cadbury, předseda poroty IPA

30_bristke1.jpg

Jak oslava specifické chuti zachránila KFC

Cena: Gold Award

Kampaň: "Finger lickin‘ good results" How celebrating taste reversed the fortunes of KFC

Značka: KFC

Zadavatel: KFC UK

Agentura: Bartle Bogle Hegarty

V roce 2005, kdy se začalo prosazovat téma zdravého stravování, KFC ztrácelo penetraci, snižovaly se jeho prodeje a podíly na trhu, vytyčilo si KFC cíl získat zpět ty, kteří od značky odešli. Nezvolilo ale řešení, jež se nabízelo – tedy prezentovat se jako zlepšené a zdravější. Akcentovalo neodolatelnost chuti produktů KFC. Výsledkem této strategie bylo, že se ztráty téměř okamžitě obrátily v růst. Kampaň vygenerovala prodeje za 328,05 milionu liber a návratnost měla 4,3 libery za každou investovanou.

Komentář porotce: Tento případ ukazuje, jak může i vysoce riskantní strategie ve spojení s návratem k tradici a základní filozofii vyprodukovat výborné výsledky. KFC se rozhodlo zaměřit na požitek a potřebu jeho produktů, což bylo velmi odvážné rozhodnutí vzhledem k tlaku sociálních institucí. Skvělý příklad jednoduchosti a jasné strategie.

Dan Cobley, marketingový ředitel Googlu pro Velkou Británii, Irsko a Benelux

30_britske2.jpg

Jak Audi zrychluje v 21. století?

Má vlastní TV

Cena: Silver Award

Kampaň: Firing up the Quattro.

How Audi accelerated into

the 21st Century

Značka: Audi

Zadavatel: Audi UK

Agentura: Bartle Bogle Hegarty

Kampaň vyvedla Audi ze situace, kdy byla považována za horší alternativu k Mercedesu a BMW. Po jejím spuštění se stala nejrychleji rostoucí prestižní automobilovou značkou. Komunikační strategie nastavila repositioning značky – Audi se měla stát lídrem v sektoru prestižních vozů a značkou, která neúprosně touží po výzvách a rozvoji. Z jejích předních modelů se staly ikony, jež zdůrazňují design, provedení a technologie. Součástí kampaně byl launch televizního kanálu Audi TV Channel, který byl koncipován jako nepřetržitý obchod se vším pro Audi. Prodali o 50 tisíc vozů víc a návratnost byla 7,5 libry za každou investovanou.

Komentář porotce: Hezký příklad použití důmyslných a inovativních mediálních kanálů. Skvělá kampaň, která zdařilou exekucí ukazuje přítomnost odvahy a myšlenky.

Jeremy Davies, brand and communications director společnosti E.ON

30_britske3.jpg

 

V rukou a břichu reálných žen

Activia jen září

Cena: Silver Award

Kampaň: The value of letting

the product shine

Zadavatel: Danone UK

Značka: Danone Activia

Agentura: RKCR/Y&R

Kampaň, jejíž kreativní koncept znají i čeští spotřebitelé, demonstruje, jak Activia, na začátku zanedbatelný hráč na trhu, dokáže prodat produkty za 26,3 milionu liber ročně. Kampaň startovala v roce 1999 a vynikla tím, že zdůrazňovala obsah probiotických kultur, prospívajících zažívání. Ve stěžejní televizní kampani použila testimonialy, v nichž benefity produktu prezentovali reální lidé. Kampaň vygenerovala krátkodobý zisk 29,9 milionu liber a její návratnost byla 3,03 libry za každou investovanou.

Komentář porotce: Kampaň s jasnou a logickou úvahou, která předcházela řešení. Použití testimonialů bylo excelentní. Idea "funguje to u mě, bude to fungovat i u tebe" se ukázala jako velmi efektivní, měla skvělé výsledky a velkou účinnost.

Jeremy Davies, brand and communications director společnosti E.ON

30_britske4.jpg

 

Dove: Tělesnými křivkami k rostoucím křivkám tržeb

Cena: Silver Award

Kampaň: Dove’s big ideal –

From real curves to growth curves

Značka: Dove

Zadavatel: Unilever

Agentury: Ogilvy Advertising a MindShare

Kampaň, která si získala pozornost tím, že odmítla konvenční pohled na krásu. Vytvořila silnou vazbu se zákaznicemi a zvýšila prodej. Vyšla z faktu, že obrazy ideální krásy mají negativní dopad na ženské sebevědomí a sebehodnocení. Dove zbořil standard ve své kategorii – vytvořil ženu krásnou vždy a všude, nehledě na to, jak vypadá. Kampaň angažovala ženy různého věku a všech velikostí, tvarů či rasy a ukázala tak v reklamě širší spektrum krásy – učinila ji nikoliv dosažitelnou, ale již dosaženou. Použila kromě televize i public relations a sponzoring. Výsledkem jsou tržby v hodnotě 38 milionů dolarů a návratnost 3 dolary za každý investovaný.

Komentář porotce: Dove ukazuje fantastický dopad, který může mít marketing, pokud začíná hlubokým insightem. Změnil positioning, aniž by změnil produkt. Stává se tak produktem dobrého marketingu.

Jo Kenrick, marketing & customer proposition director společnosti B&Q

30_britske5.jpg

 

Motorola vyzkoušela, že Čína slyší na image

Cena: Bronze Award

Kampaň: Marketing Motorola in China

Zadavatel: Motorola (China)

Electronics

Značka: Motorola

Agentura: Ogilvy & Mather Advertising Beijing

Trh mobilních telefonů v Číně je obrovský a rychle roste. Motorola na něm měla v roce 2005 jen 13procentní podíl. Kampaň "Moto Tribe" demonstruje, jak lze zvýšit tržní podíl zlepšením image. Použila motivy výzvy, jíž prochází sebejistí a styloví lidé – jejich styl je podtržen právě výběrem telefonu. Komunikace, která vedla k růstu hodnocení značky, zahrnovala televizi, print a music download sites. Kampaň získala Motorole návratnost 15 RMB (čínský jüan = 0,146428 dolaru, pozn. red.) za každý investovaný.

Komentář porotce: Kampaň zachránila značku před poklesem na trhu a zvýšila share of voice. Velmi přesvědčivý případ kampaně s dobrou argumentací.

David Pemsel, group marketing director ITV 

30_britske6.jpg 

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.