Aténská překonávání rozbouřených vod

3. 11. 2008 00:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Pavlína Rieselová

Jako členka výkonné rady APRA jsem se zúčastnila zasedání představenstva ICCO – organizace, která zastřešuje 30 národních asociací PR a která se snaží zvyšovat povědomí o činnosti PR agentur v rámci odvětví marketingových a komunikačních služeb. V posledních dvou letech jsem byla přítomna na čtyřech jednáních a z toho posledního v Aténách jsem se vrátila minulý týden. Sešli jsme se tam, abychom projednali mimo jiné další rozvoj organizace (přijetí nových členů z nových regionů) a celosvětovou konferenci plánovanou na květen 2009. Program a seznam úkolů jednání platil dlouho předtím, než jsme si mohli uvědomit skutečný rozsah a sílu finanční krize, a proto není s podivem, že jsme ho upravili, abychom mohli projednat i to, na co nyní myslí asi všichni PR konzultanti po celém světě. Jaký vliv bude mít krize na naše odvětví, co můžeme očekávat a co můžeme udělat, abychom omezili vlastní ztráty i ztráty našich klientů?

MEZITITULEK: Začalo to tak dobře

Z celosvětového hlediska začal rok 2008 velmi dobře. PR konzultanti neměli důvod k obavám, jelikož se naše pozice jak v České republice, tak i v zahraničí upevnily a domácí i celosvětový trh PR služeb zaznamenával každý rok růst. Všichni členové se však shodli, že rok 2009 pro nás bude kvůli současné finanční krizi rokem plným výzev a nejistot. I když bychom rádi věřili, že právě v dobách krize nás naši klienti potřebují nejvíc, skutečností je, že když korporace znervózní, rozpočty na PR a marketingové služby se bohužel snižují jako první. Toto pravidlo platí úplně stejně po celém světě.

Z diskuse členů představenstva zřetelně vyplynuly tři velice konkrétní závěry. Ráda bych se o ně s vámi podělila. Za prvé, rozpočty budou napjaté a klienti budou přirozeně požadovat služby zdarma (ve formě poradenství), přičemž budou pravděpodobně argumentovat, že jsme jejich dodavateli, a proto s nimi musíme sdílet následky krize. Je na uvážení každé agentury, jak se k tomuto problému postaví, ovšem všichni zúčastnění (vlastníci špičkových PR agentur) se shodli, že zkušené agentury s dobrou organizační strukturou budou mít při řešení této situace navrch nad společnostmi, které jsou na trhu nováčky a které se ještě nestačily etablovat. Zavedené agentury totiž mají větší toky příjmů, mohou lépe přerozdělit kapacity a mohou si zvolit pružnější přístup k maržím. Dospěli jsme k závěru, že být novou společností, která se snaží na trhu prorazit, bude nyní nesmírně komplikované. Tím neříkám, že by nováčci nemohli uspět, pouze to, že to budou mít zatraceně těžké.

Za druhé, právě teď nastal nejvhodnější čas soustředit se na kvalitu a přidanou hodnotu služeb (a očekávat od klientů zprávu, že na takové služby právě nemají peníze). To nejhorší, co teď klienti mohou udělat, je obrátit se na nezkušené a nekvalitní agentury. I když je to možná trochu přehnané tvrzení a zároveň ten nejlepší příklad PR pro PR, ozývá se mnoho hlasů, že by tato krize mohla odstranit nekvalitní agentury a na jejich místo by mohly přijít agentury s jedinečnou specializací. Jistě by někdo mohl namítnout, že finanční krize skutečně pomůže agenturám, které mají nižší marže a nižší ceny, ale vyjdeme-li z předpokladu, že se trhy během jednoho až dvou let uklidní, pak v dnešní nejisté situaci přežije jen ten nejzdatnější nebo v tomto případě nejkvalitnější.

Za třetí, konzultanti by se v neposlední řadě měli vážně zamyslet, zda by nebylo vhodné více si všímat veřejného sektoru. Počet klientů z této oblasti neustále stoupá, především ve skandinávských zemích. Díky přístupu k fondům z EU vyžaduje i v ČR PR podporu stále více veřejných projektů. Všichni samozřejmě známe problémy s veřejnými zakázkami (a situace je všude stejná, zejména co do investovaného času a finančních prostředků), přesto by se agentury neměly k veřejným zakázkám obracet zády.

MEZITITULEK: A z toho plyne…

Jsou tato řešení ideální? Ne. I kdyby někdo ideální řešení znal, jen těžko by se o ně dělil na jednání představenstva ICCO, to spíš ve Washingtonu na jednání Mezinárodního měnového fondu a Světové banky. Přesto byl názor patnácti z nejvýznamnějších evropských odborníků v oblasti PR jasný: i když to nebude lehké, PR konzultanti mají stále dobrou výchozí pozici, aby klienty převedli přes tuto rozbouřenou řeku. Jako podnikatelé musíme přijmout správná opatření, jednat na základě realistických předpovědí a nyní víc než kdy jindy poskytovat klientům kvalitní a pestré služby s přidanou hodnotou.

MEZITITULEK: Chystá se dialog na nejvyšší úrovni

V neposlední řadě je nutné zmínit nesmírné úsilí, které ICCO věnuje přípravě celosvětové konference, jež se bude konat ve švédském Stockholmu 20. a 21. května 2009. Tato akce byla naplánována zároveň s galavečeří Sabre Awards Paula Holmese na 21. května. Nad konferencí ICCO převzal záštitu předseda ICCO Lou Capozzi, emeritní předseda MS&L / skupiny Publicis. Cílem této události je navázat dialog na té nejvyšší úrovni a pokusit se zopakovat úspěch dosud nepřekonaného lucernského sjezdu z roku 1999. Capozzi sám vyvinul značné úsilí, aby zajistil účast nejznámějších a největších jmen naší branže. K dnešnímu dni svou účast a vystoupení před plénem potvrdili mimo jiné Harris Diamond, generální ředitel Weber Shandwick, Ray Kotcher generální ředitel Ketchum, a Gary Stockman, generální ředitel Porter Novelli.

Tématem summitu bude dlouhodobý pohled na naše odvětví a nezbytná opatření, která musíme přijmout, aby celosvětový růst PR pokračoval i v budoucnu. V programu konference se bezpochyby odrazí i současná finanční krize, ale i nyní, sedm měsíců před plánovaným datem konání, vypadá její agenda i seznam řečníků velmi lákavě. Vřele doporučuji, abyste si tuto akci zaznamenali do diáře.

Suma sumárum: nervozita je patrná nejen v médiích, mezi našimi investory a klienty, ale v celém světe PR. Neexistují jasné prognózy, ale finanční experti tvrdí, že krize skončí během roku nebo dvou. Totéž se dá říci i o odvětví PR služeb. Je jasné, že dopady krize pocítíme i my, ale v mezinárodních PR kruzích převládá názor, že bude mít nejmenší dopad na agentury, které poskytují hodnotné a kvalitní služby. Ty totiž mohou být, slovy klasika, skutečným mostem přes rozbouřenou řeku.

Pavlína Rieselová je ředitelkou a jednatelkou společnosti Ewing PR.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.