Reklama je zacyklená v ikonách

Mluví se o krizi v české reklamě. Jaký je váš názor na kreativitu a odvážnost českých zadavatelů?

U nás jde pouze o tři kategorie – piva, banky a mobilní operátory, ve kterých se opravdu soutěží. Myslím, že odvaha zadání a kreativního řešení je až příliš limitovaná právě kategorií produktu. Když se řekne, že všechna piva mají být veselá, tak budou veselá. Když se řekne, že auta budou naleštěná, tak budou všechna auta v reklamě naleštěná, dokud se neřekne – auta budou legrace. A pak piva začnou být více produktová, a to pak všichni zas dělají bubliny pěny, odlesky. Vždycky se ta konkurenční smečka drží u sebe. Tím vzniká riziko, že ve výsledku divák ví, že ta reklama byla na pivo, ale neví na které, neumí ho odlišit.

Takže spíše konzervatismus a podobnost. Čím se podle vás ještě vyznačuje reklama?

Morem reklamy, nejen české, jsou podle mě ikony a reference. A na místo třířádkového příběhu je tu pětistránkový obrázkový scénář, storyboard, hezky česky “storáč”. Pro vysvětlení storyboardu pak ještě animatic, tedy rozhýbaný storyboard s hudbou a komentářem. Vše pro lepší představu klienta o výsledku. Má prý pak lepší představu, jaký koncept kupuje. Ale klient pak často kupuje obal namísto obsahu, tedy konceptu, který agentura původně prodávala. Problém tedy v zá-kladu velmi klasický. Záměna cíle a prostředku. Forma se stala cílem a obsah prostředkem. Hlouběji pak podle mě dochází k odosobnění toho výsledku, schovávání se za reference, které jsou více méně zdařile zkopírované. V rámci toho formalismu je reklama často napřed ve vizuální stránce. Napřed se něco použije v reklamě, pak se to za další dva roky dostane do filmu a pak si toho všimne za dva roky televize, autoři znělek a berou to jako novinku. Film je teď ve velkém opojení vizuálního zpracování, vše se skenuje, zabarvuje, stylizuje, mění oblohy. Reklama naopak je z tohoto období docela venku, vrátily se autentický obraz, plochost a měkkost, ne nepodobné TV inscenacím z 80. let.

Podle vás reklamě chybí vlastní styl…

Reklama je ohromným žroutem stylů, protože velmi rychle stárne, potřebuje stále nové a nové styly.

Dá se obecně říci, co se vystřihává nejvíc? Co vyžaduje vystříhat klient nebo agentura nejčastěji?

Poslední dobou už se materiálu používá méně. Dříve se točilo hodně zpomaleně a materiálu byly hory. Dnes se ustálil tak poměr 1:120, tedy hodina materiálu na 30 vteřin výsledku.

Stalo se vám někdy, že jste “vyhazoval” něco, co neschválila Rada pro reklamu? Nebo vám rovnou klient řekl: “Tohle vyhoď, tohle určitě neprojde”?

Nechápu přesně, proč platí nejpřísnější metr na reklamu – titulek “Nenapodobujte v životě” by u některých akčních filmů měl být vlastně přes celý film. A co k rodinné večeři zpackaná poprava natočená na telefon? To je asi v pořádku.

Po nějaké době jsme přišli na to, že ideální je udělat první verzi tak, že se vykašlete na všechny restrikce a případná možná úskalí. Na hrubý materiál je ideální se dívat co možná otevřeně. Z tohoto vybraného materiálu pak sestavit základ, který se postupně opracuje do nějakého tvaru. Mám raději toto opracovávání jako sochy ze šutru, kdy se odsekává to nepotřebné. Druhý princip je lepení, jako u sochy, když se modeluje z hlíny. Až když je tento první tvar hotový, jeho podoba se srovnává s potřebami a restrikcemi.

Máte zkušenost, že by některý režisér “produkoval” příliš mnoho či málo materiálu na stříhání?

Není v tom moc rozdíl. Třeba když v Čechách natáčí Američani, nechtějí mít většinou zodpovědnost za střih. A pak se mi pracuje hůř, když nevím, kdo má jaký vkus, zda chce formální záběry, či nikoli. Někdo chce všechno naprosto ostré a někdo jde po expresivitě a chce neklid, rozmazané záběry. Rozdílné bývá občas i vnímání, co je přehrané herecky a co “podehrané”. Pokud toto nevím, těžko se mi v tom materiálu vybírá. Ideální je udělat společně výběr toho materiálu a podle toho pochopím, co je to za druh člověka, o co mu jde. Nejhloupější je systém, když je postavená jedna kamera a jede se to pořád dokola, třeba šedesát klapek. Na amerických filmech je fér, že střižna funguje už během natáčení a vybírají se záběry, a když se zjistí, že něco chybí, dá se to rychle dotočit. Střižna má zodpovědnost také za to, že z toho materiálu scénu postaví. Obecně lze říci, že jsou dvě filmové kultury. U nás převažuje německo-francouzská a pak je ta americká. Americká je založena na hercích, na příběhu. Ta německá je hodně o vizuální stránce, formálně precizní záběry, herci nejsou často to nejdůležitější. Ale už to není tak silně jako v minulosti, kdy herci chodili od značek na značku, mluvili přesné části textu, protože v tomto záběru mají odříkat tohle, co je ve scénáři. V Americe, když získáte do filmu nějakou hvězdu, všechno se jí přizpůsobí. Kamer je tam tolik, kolik se jich vejde, a herec se nechává hrát a pak se prostě stříhá z toho materiálu. Z ekonomického hlediska totiž nejlevnější část natáčení jsou ty dvě psaní, jedno na papír – tedy scénář, a to druhé ve střižně. Obě tyto chvíle jsou totiž intimní, a tedy levné, protože k tomu potřebujete jen pár lidí.

Jste tedy spíše příznivcem amerického stylu?

Americký střih bývá taky nazýván neviditelný. Neviditelný proto, že ukazuje to, co chce divák vidět. Připadá mi přirozený.

Michal Lánský. Jsem zastáncem nenápadnosti, divák by neměl vnímat střih nebo kameru, ale film.

Lucky Strike. Minutový film, ve kterém červený bod z obalu cigaret byl vodítkem pro hledání hrdiny. Reklama vznikla ve spolupráci s produkční společností Dawson Production.

Tanečnice. Reklama pro Coca-Colu. Tento spot v režii Davida Ondříčka stále používám pro svoji prezentaci. 16 mm černobílý materiál stále funguje, říká Michal Lánský.

žebříček

Nejlepší reklamní střihači

Hlasovaly české produkční společnosti uvedené v seznamu produkčních společností – top 3.

1. Filip Malásek

2. Petr Turyna

3. Petr Mrkous

Filmografie Michala Lánského

Filmy: Wrong Mr. Johnson, Grandhotel, Sklapni a zastřel mě, Toyen, Intrusion, Jedna ruka netleská, Ostrov na střeše, Samotáři (nejlepší střih nominace)