Optika musí být rychlý byznys

Na německém trhu působí jen 13 % optik v rámci sítí, ale těchto 13 % udělá 40 % veškerých prodejů. Jsou u nás řetězce také tak úspěšné?

Ten poměr je srovnatelný i v České republice. Síťových poboček je v Česku méně než 10 %, tvoří však pětinu podílu na trhu. Důvodů je několik. Ne-závislé optiky mají menší ob-chody a navíc si malá firma nemůže dovolit pronajímat prostory v obchodním centru jako řetězce. Třetím důvodem je, že řetězce investují hodně do marketingu a komunikace.

Jsme druzí, lídr je Fokus Optik s 80 pobočkami. My máme 25 poboček, ale vyšší průměrný obrat. Všechny naše pobočky jsou totiž v shopping centrech ve větších městech, zatímco Fokus Optik má často obchody na high street nebo v menších městech a každý obchod nemusí být úplně úspěšný.

Jaká je segmentace zákazníků oční optiky?

První skupina, která se orientuje podle ceny, tvoří tak 25 až 30 %. Chtějí nejlevnější obruby za 150 korun, které zaplatí pojišťovna, a nejlevnější skla. V tomto segmentu jsou hlavně důchodci a je velmi těžké je dostat k nám, protože se sem bojí. Přitom máme sortiment i pro ně. Chodí hlavně do nějaké optiky za rohem, blízko svého bydliště. Další velká skupina je normální klientela, která je ochotná si za obruby i připlatit, dělají často rodinné nákupy. Pak následuje exkluzivní segment, asi 2 % zákazníků, kteří chtějí kvalitnější, dražší, značkové zboží, zajímají se o nové trendy. Když na internetu objeví nový typ skel, přijdou si pro ně za námi. Je to dané i tím, že dřívější GrandOptical v Praze se zaměřoval na tento prémiový segment zákazníků, kteří neměli potíž koupit obruby za deset tisíc korun a skla za patnáct. Ale dnes už to není naše strategie, cílíme na střední segment podobně jako Fokus Optik. Chceme být na stejné cenové úrovni, nabízet stejné služby, ale chceme být modernější.

Co to znamená modernější?

Zavedli jsme koncept moderního obchodu, což znamená, že klient má přístup k veškerému zboží a všechno si může vyzkoušet. Na-bízíme moderní vybavení a služby jako vyšetření zraku, vyčištění brýlí zdarma či aplikace kontaktních čoček na obchodě. V rámci obchodní politiky říkáme jasně, kolik co stojí, a detailně zboží popisujeme, aby zákazník přesně rozuměl tomu, co kupuje. Třetí prvek je komunikační. Dříve byl byznys optiky pomalý, ale teď je rychlý, je třeba stále měnit akce, rozšiřovat nabídky, kolekce zboží a podepřít to odborností.

Jako první optika v Česku jste v únoru šli do televizní reklamy. Jaký podíl obratu investujete do komunikace?

Je to 5 až 6 %, což je velká suma. Naše mateřská společnost Pearle Europe je ale zvyklá používat reklamu v televizi, protože přiláká lidi do obchodu na další promo akce. Kromě televize ale už žádná další média nevyužíváme.

Soustředíte se tedy hlavně na podlinkové aktivity?

Hodně komunikujeme na prodejní ploše. Když přijdete do optiky, náš personál vám dá letáček a upozorní vás na aktuální akce. Vždy máme dvě tři promo akce současně, snažíme se tím pokrýt jednotlivé segmenty, tedy dioptrické brýle, sluneční brýle a kontaktní čočky. V současnosti máme akci “buy one get one”, tedy druhé sluneční brýle zdarma. Při nákupu značky Ray Ban získávají zase zákazníci jako dárek ručník a nabízíme i slevovou akci na kontaktní čočky. Promo akce jsou pro nás stěžejní. Co se týká dalších nástrojů, nově jsme zprovoznili webové stránky.

Akorát se vám nezobrazují ve vyhledávačích…

Je to zatím čerstvé, pracujeme na zlepšení.

Koncem zimy jste komunikovali koncept “Sleva podle věku”. Nezavalili vás sedmdesátiletí zákazníci?

Jednalo se o akci naší mateřské skupiny. Hlavním principem akce bylo nalákat do obchodů lidi, kteří k nám obvykle nechodí. Sedmdesátiletí se pořád trochu bojí, mají pocit, že GrandOptical není nic pro ně. A touto akcí jsme tuto cílovou skupinu oslovili. Navíc je jasné, že starší lidé potřebují dražší brýle, například nosí progresivní (multifokální) čočky. Akce tak byla určená i na podporu prodeje progresivních čoček. Jestliže dostanete větší slevu na obrubu, která stojí pět šest tisíc, a náhle to máte levnější o tři čtyři tisíce, můžete si dovolit koupit lepší skla – progresivní, lehčí, tvrzenější. To je ten princip.

Máte údaje o věku lidí, kteří nabídky využili?

Přesně vám to neřeknu, ale většina byla mladší sedmdesáti let. Nebyli to jen důchodci. Zájem měli i třicetiletí. Vždyť 30% sleva je zajímavá pro každého.

Do středního. Původní GrandOptical cílil na prémiový segment. “Upustili jsme od toho,” říká Jérôme Poussin, ředitel GrandOptical.