Metrosexuál se zatím nekoná

Pánská kosmetika není stále v reklamách tak úplně běžné téma. V myslích mnohých mužů a dokonce i některých žen navíc stále přetrvává představa, že žena by o sebe měla přece jenom pečovat víc než muž, u kterého se tu a tam nějaký ten prohřešek na kráse snese.

Navzdory tomuto stereotypu se začalo před pár lety hovořit o novém typu muže, tzv. metrosexuálovi, který si v intenzitě péče o své tělo a zevnějšek nezadá se ženou. Větší výskyt takových mužů by byl pro kosmetické firmy terno. Jak se ale zdá, v ČR si na takové ,týpky’ budeme muset ještě počkat. “Zásadní zlom v cílové skupině metrosexuálů v naší republice nenastal. Toto označení už ale nemá tak pejorativní význam jako v minulosti. Muži se už nestydí za to, že dbají o svůj vzhled a kupují pánskou kosmetiku – v tomto ohledu se jedná o významný posun oproti minulosti. Platí to ale zejména o velkých a větších městech. V zahraničí je trend metrosexuálů v současné době rozhodně výraznější,” potvrzuje Helena Pecková-Vorlíčková, PR manažerka společnosti Beiersdorf, majitele značky Nivea.

Optimističtější je v souvislosti s výskytem mužů citlivých na svůj zevnějšek Dáša Strnadová, brand marketing manažerka Rexona/Axe. Ta se domnívá, že nástup metrosexuálů přichází s novými mladšími generacemi, které mají hygienické návyky, například denní používání deodorantů, na vyšší úrovni.

Hodně nebo málo vůně?

Podle Renaty Maternové, marketingová manažerky divize Kosmetiky Henkelu ČR, preferují muži u pánské kosmetiky výrobky, které mají více benefitů najednou. “Univerzálnost produktu je proto nejdůležitějším rozhodovacím kritériem. Následují vůně a design, pak receptura, například zda výrobek vysušuje pokožku, atd. U vod po holení je rozhodující receptura a pak vůně,” objasňuje Renata Maternová.

Trendy v jednotlivých kategoriích definuje také PR manažerka Beiersdorfu: “U výrobků na holení začínají převládat gely nad klasickými pěnami. U výrobků po holení a také u deodorantů můžeme říci, že čím dál více mužů dává přednost jemné a lehké parfemaci, aby mohli používat své oblíbené toaletní vody či parfémy.” U sprchových šamponů je situace podle zkušenosti Beiersdorfu opačná, tedy většina mužů upřednostňuje ryze pánské, svěží vůně, plné energie. To dokládá i fakt, že nejprodávanějším sprchovým šamponem pro muže je varianta Energy Nivea.

Výrobci začínají klást v poslední době důraz také na to, že mají v segmentu pánské kosmetiky kompletní portfolio. Kromě značky Nivea se s tím začala “chlubit” značka Hugo Boss od Procter & Gamble, na výlohách řetězce Rossmann prezentuje v promo akci ucelenou řadu pánské kosmetiky Adidas Pure také společnost Coty.

Axe láká mladíčky

Právě na mladou generaci spoléhá Unilever při prodeji Axe deodorantů. Značku se snaží Univeler prezentovat jako brand pro mladé muže ve věku 15-25 let, bez povinností, kteří všechny své příjmy investují do toho, co mají rádi, tedy holky, přátele, zábavu. Komunikační platformou se pro tuto cílovou skupinu stal Axe effekt, který celosvětově nastartoval spot s Benem Afflectem.

Na této platformě je založena také soutěž Natoč Axe effect. Od půlky dubna mohou zájemci posílat na web Axe svoje amatérské záběry, které ukazují, co je to Axe effect. “Do soutěže byla odeslána videa v řádu stovek,” přibližuje zájem o účast v soutěži Strnadová. “Cílem této promotion je přinést cílové skupině vlastní zážitek s deodoranty Axe, šířit povědomí o Axe efektu a posunout tak image atributu značky do požadované úrovně. Tato aktivita byla navíc propojena s Axe efekt tour po předních českých diskotékách, kde se objevovaly sexy hostesky, které přítomným pánům názorně Axe efekt vysvětlovaly a zároveň komunikovaly soutěž Natoč Axe efekt,” vysvětluje záměry Unileveru Strnadová.

Že značka Axe působí na podvědomí spotřebitelů hlavně přes zážitky, dokládá další, právě probíhajícíc, tentokrát sms soutěž, kde je hlavní výhrou výlet na jachtě.

Ideálně přes sport

Širší záběr než Axe má značka Nivea. Její cílovou skupinou jsou muži ve věku 18-45 let, s vyšším příjmem a spíše z větších měst. “Skupina konečných uživatelů je však velmi různorodá. Další specifickou skupinu tvoří ženy, které výrobky pro muže nakupují z jedné poloviny.” doplňuje Pecková-Vorlíčková. “Vybrané nadlinkové kampaně koncipujeme a cílíme tak, aby oslovily ženy i muže, nicméně aktuální kampaň “for men only” je výběrem médií i samotnou kreativitou cílena především na muže,” vysvětluje Pecková-Vorlíčková. S touto kampaní je proto Nivea přítomna speciálními formáty pouze v pánských titulech nebo na samolepkách v celorepublikové síti squash center.

Přes sportovní centra komunikuje své výrobky také společnost Henkel. “Spolupracujeme s fitness centry Olgy Šípkové. Prezentujeme Fa v podobě vizuálů v šatnách, sprchách, tělocvičnách, promítání TV spotů na televizorech, sampling. Se sportovními aktivitami propojuje Fa svou značku také sponzorováním sportovních akcí nebo jarní soutěží o horské kolo.”

Situace na trhu

Nárůsty dle kategorií

Obecně platí, že segment kosmetiky pro muže roste rychleji než segment kosmetiky pro ženy. Například trh sprchových šamponů celkově roste o 16 %, pánské varianty ovšem o 29 %. Stejně tak kategorie deodorantů a antiperspirantů celkově roste o 17 %, pánské varianty ale rostou rychleji, o 20 %. Celých 65 % pánského segmentu prostředků proti pocení tvoří deodoranty, 35 % antiperspiranty. Antiperspiranty jsou ale trhem dynamickým – meziročně rostou o 28 %, zatímco prodeje klasických deodorantů se zvyšují “pouze” o 16 %. Co se týká oblíbenosti aplikací u mužů, každý druhý deo výrobek je sprej, každý čtvrtý stick (tuhá varianta).

Zdroj: Nivea/ACNielsen

Průměrná spotřeba deodorantů je v ČR 1,6 balení na osobu za rok. (Polsko – 1,8 balení, Velká Británie – 4,9). Předpoklad je, že muži jsou v používání deodorantů oproti ženám pozadu.

Zdroj: Unilever

kluci v akci

Jak nakupují kosmetiku muži mezi 18-25 lety?

To ve své kvalitativní studii zkoumala začátkem letošního roku agentura Synovate. Podle výpovědí mladých mužů patří mezi oblíbené kosmetické značky vůní a vod po holení Nivea, Axe, Old Spice, Gillette, Adidas a Nike. Kosmetické přípravky nakupují většinou jednou za měsíc nebo je dostanou jako dárek k Vánocům či k narozeninám. Na jejich výběr nemá zdaleka takový vliv značka jako zkušenost. Určitý vliv na ně má i doporučení kamarádů a sourozenců. U parfémů rozhoduje kromě vůně i provedení flakonu. Kosmetické přípravky nakupují v supermarketech nebo ve specializovaných drogeriích typu droxi a DM. Tam preferují možnost vyzkoušet si, jak co voní. Naopak v supermarketech spojí nákup např. deodorantu s nákupem potravin. “Vůni neměním zas tak často. A když to člověk kupuje jednou za měsíc, tak už jde přesně po tom jednom,” říká David, student fakulty humanitních věd.

Mladí muži také rozlišují kosmetiku na každodenní a volnočasovou a na kosmetiku pro speciální příležitosti. “Já třeba přemýšlím, co si vezmu na fotbal nebo do společnosti, nebudu na sebe klepat nějaký drahý šampon někde v šatně po fotbale,” dodává Šimon. Kosmetikou si dělají svým způsobem i radost. “Když už, tak si koupím dražší věc, co normálně používám, co už je prostě lepší,” říká Radek.

Pokud chtějí mladí muži koupit dárek, zavítají do obchodu Sephora. “Tam je výběr, jsou tam i ty dražší věci a můžete se poradit s prodavačkami, které se v tom vyznají,” říká cyklista Martin. U výběru dárků hraje významnou roli obal, dalšími faktory ovlivňujícími rozhodnutí o nákupu kosmetiky jako dárku jsou zkušenost, určitě reklama a samo jméno/značka výrobku.