Dosah ztrácí svoji výpovědní hodnotu

Počet médií a jejich rozmanitost nebyly ještě nikdy tak velké jako dnes. Budou etablovaná média, jako Týden v Čechách a Der Spiegel v Německu, ztrácet v soutěži s internetem, mobil-ními telefony a interaktivními médii nutně na svém významu?

DALIBOR BALŠĺNEK (dále DB): Nemyslím si, že etablovaná média ztratí původní význam, ale budou se muset přizpůsobit. Podobně třeba jako newsmagazíny reagovaly na televizi větším akcentem na vizualizaci informací. Pokud budou chtít být úspěšní a neztrácet místo na trhu, musí své aktivity a další směřování propojit s novými technologiemi.

CHRISTIAN SCHLOTTAU (dále CHS): Již několik let prožíváme opravdovou explozi v oblasti médií. Celkem 170 televizních stanic, více než 300 rádií, přibližně 1100 časopisů ověřených spolkem IVW a dobře deset milionů internetových stránek vzájemně soutěží o pozornost a peníze na reklamu. Čím větší je však nabídka, tím nepřehlednější je situace pro uživatele. Značky bez jasné pozice a ony spousty médií typu “me-too” se dostanou do problémů. Na druhé straně jsem ale přesvědčený, že kvalitní tituly, jako například Spiegel, budou z dlouhodobé perspektivy získávat na významu, a to jak z publicistického, tak i hospodářského hlediska.

Co živí váš optimismus?

DB: Myslím, že můj názor není otázkou optimismu nebo pesimismu, je to realita.

CHS: Úvaha, že ona obrovitá nabídka médií lidi odcizuje a znejišťuje. Drží se silných značek, kterým mohou důvěřovat. Hledají “mediální domov”.

Mediální domov je název knihy, kterou vy, pane profesore Boltzi, nyní vydáváte. Co se za tímto pojmem skrývá?

DIRK-MARIO BOLTZ (dále DMB): Lidé mají potřebu stability, bezpečí, orientace. To poskytuje “domov” ve smyslu duševního zakořenění. Je možné to přenést také na média: ve strhávajícím proudu informací poskytují mediální trhy domov tehdy, nabízejí-li oporu, jsou-li schopny vytvářet příslušnost k určité skupině a zvláštní vazby.

Zvláštní vazby?

DMB: Ano, mediální trh se stává mediálním domovem tehdy, buduje-li různorodým způsobem vztah k uživatelům a vytváří-li styčné body. Ve vědě hovoříme o “Management of Connections”, které je možné zhruba zařadit do tří kategorií.

A sice?

DMB: Za prvé, hovoříme o “Continous Connections”, tedy o permanentní nabídce informací na všech mediálních platformách počínaje tištěnými médii, přes televize a rádia až k mobilním přijímacím přístrojům, jako jsou mobilní telefony a PDA. Za druhé, existují “Content Connections”, které vedou uživatele od řízených mediálních trhů k dalším obsahům a umožňují tak propojování informací. Konečně za třetí se mohou uživatelé médií – “User Generated Content” – aktivně podílet na produkci obsahů a prostřednictvím internetu nebo mobilního telefonu přímo komunikovat s poskytovateli médií. Pro ně používáme pojem “Social Connections”.

Jaké doporučení z toho odvozujete pro mediální firmy?

DMB: Vazby jsou podstatným prvkem při tvorbě hodnoty. A tak samotný časopis nebo magazín dnes nestačí k tomu, aby mohl uživatelům médií nabízet “publicistický domov”. Lidé si mezitím až příliš zvykli na různorodost a funkčnost nového mediálního světa.

DB: V zásadě s tím souhlasím, proto pracujeme na internetové synergii v podobně zpravodajského formátu, tak jako byl komplementární s tištěnou verzí.

CHS: Čím vzdělanější, mladší a s ohledem na příjmy silnější lidé jsou, tím více možností vnímají. Zcela zřetelně se rýsuje pohyb k multimediálnímu uživateli – a to v rozsáhlých částech obyvatelstva.

Znamená to, že tištěný časopis nemůže přežít bez silných mediálních pomocníků?

DB: Neexistence zpravodajského webu by nevedla k zániku, ale určitě k oslabení pozice na trhu, kterého by využila jiná i-média.

CHS: Z důvodu explodující mediální krajiny takřka nutně klesá dosah jednotlivého média. Proto musí být také Spiegel dosažitelný pokud možno všemi relevantními mediálními kanály. Pouze tak může také tištěný Spiegel garantovat svoji obvyklou kvalitu a novinářskou nezávislost.

Je Týden on-line nebo Spiegel Online parádním příkladem toho, o čem právě hovoříte?

DB: Týden on-line je na začátku, zatím jej on-line budujeme, až bude v podobě podle našich představ, začneme ho silně marketingově podporovat.

CHS: Ano, to dokládá moji tezi. Spiegel Online vykazuje každý měsíc přibližně 60 milionů návštěvníků, 320 milionů vyvolání stránek a více než čtyři miliony jednorázových uživatelů. Přitom je pouze každý třetí uživatel stránek spiegel.de také čtenářem tištěného časopisu. Značka Spiegel zvyšuje svojí pří-tomností v doplňkovém mediálním kanálu podstatným způsobem svůj dosah.

Ztrácí tedy tištěný časopis přece jen svůj význam?

DB: Na významu neztrácí, ale dostává trochu jiný v novém kontextu. Ten samozřejmě ještě nenastal, ale za 3 až 5 let by tomu tak mohlo být. Do té doby ale budeme mít silný zpravodajský on-line.

CHS: Nikoli. Tištěný časopis zůstává nepostradatelným jádrem rodiny Spiegel. Časopis se již celá desetiletí prodává týden co týden v nákladu přibližně jednoho milionu výtisků, počet předplatitelů se blíží půl milionu čtenářů, a je tedy tak vysoký jako nikdy předtím. Rozhodující bod předsta-vuje skutečnost, že značkou Spiegel dosahujeme na všech kanálech vždy špičku pyramidy cílových skupin.

Tištěná média budou coby nositelé reklamy trvale ztrácet, přinejmenším nebudou tak výrazně růst jako on-line a další nová média. Co z toho pro vás plyne?

DB: Vybudovat silný on-line zpravodajský web.

CHS: Tištěné značky prvotřídní kvality jako Spiegel získají i v budoucnosti podíly na trhu – o tom jsem přesvědčený. Současně je naším strategickým cílem zredukovat závislost na tištěném médiu na přibližně 50 procent. Jsme na dobré cestě: zatímco v roce 1993 představovaly výnosy časopisu ještě 86 procent celkového obratu skupiny Spiegel, dnes je to již pouze asi 66 procent.

Největší míru nárůstu vykazuje s odstupem již několik let on-line reklama. Je to doklad pro přeskupení v rámci reklamního “koláče”?

DB: Jde o proces přeskupovaní, jednoznačně, myslím, že hlavně vydavatelé deníků to letos pociťují.

Troufli byste si na prognózu, jak bude svět značek a médií vypadat za deset let?

CHS: Už vývoj v následujících pěti letech je možné jen stěží přehlédnout. Pravděpodobně nikdy předtím se média a komunikace neměnily takovou rychlostí. Ústřední otázkou asi je, jakým způsobem by mohly klasické mediální trhy získat mladou on-line generaci pro tištěná média. V této oblasti teď vidím mnohem více otázek než odpovědí, ale to také propůjčuje našemu úkolu extrémní napínavost.

DB: Vůbec ne, už jenom proto, když srovnám svůj život před deseti lety bez mobilního telefonu a dnes s ním.

DMB: Kromě toho si nemůžeme nepovšimnout jedné skutečnosti: tempo inovace mediální techniky je mnohem vyšší než rychlost změn ve využívání médií. I přesto, že se zvyky při využívání již znatelně proměnily, přání ohledně orientace existuje i nadále.

Ve spolupráci s časopisem Absatzwirtschaft.

Zajímavé srovnání. Dva praktici Christian Schlottau, Dalibor Balšínek a jeden teoretik Mario Boltz tištěným médiím věří, ale jen za určitých podmínek.