Byla to docela darda

Vždycky jsem se řídil určitými principy reklamy: nenudit, bavit, vyvolat v zákaznících emoce nebo jim vykouzlit úsměv na tváři. Jinak vás totiž odepíšou. A po celých patnáct let jsem si myslel, že jsem byl pro své zákazníky a klienty dobrý, ale dnes už to nestačí. Za prvé, zákazníci už nejsou pouze zákazníci… Jsou to naše matky, sestry, nejlepší přátelé, jsou to lidé. Tak jak se jim tedy bude říkat nově? Spotřebitelé, lidé či “self-marketers” hlasu vaší značky přestávají naslouchat. 76 procent spotřebitelů v USA důvěřuje doporučení svých přátel a pouze 11 procent věří tomu, co jim tvrdí firmy. Je to tak snadné. Stačí říct jejich přátelům, jak báječná je vaše značka, a oni už to pošlou dál. No, pošlou dál pouze, pokud je vaše značka skutečně dobrá, pokud je užitečná, energická a štědrá. Takže když například Samsung vytvoří příjemný salonek na letišti pro cestující, kteří nemají možnost posedět v business salonku, a vybaví jej televizemi a Wi-Fi přístupem na internet, bude to rozhodně štědřejší, než když bude vysílat 30sekundový televizní spot. Nebo když P&G vybudují na Times Square pod reklamní banner konkurenčního toaletního papíru Charmin veřejné toalety zdarma. Dokáží tím, že mají větší zájem o lidi, a získají mnohem více pozornosti než prostřednictvím nudného předvádění svých produktů.

Houpe se pod reklamkami podlaha?

Televizní spoty nejsou za zenitem, ale existují už i nové cesty. Doritos vyzvali lidi na portálu MySpace, aby pro ně vytvořili reklamní spot na jejich kampaň na Superbowl (což je nejdražší prostor v médiích na světě). Dostali tisíce odpovědí. A jaká byla jejich úroveň? Spoty byly dobré.

A sakra, reklamky jsou v háji. Ale ne tak docela, pokud se dají hned do pohybu a dostanou se znovu do vedení. A úplně vpředu jsou ti, kteří dělají šílenosti: agentura, která spolupracuje jen se značkami, jež chtějí být ve virtuálním světě Second Life, neuvěřitelné “hře”, ve které pět milionů lidí denně utratí milion skutečných dolarů za nákup virtuálních věcí. Jedna dívka z Asie (nebo spíše její “avatar”) se dostala na obálku Newsweeku, protože na Second Life vlastní majetek za 250 milionů dolarů. Šílenost.

I když si nejsem jistý, jestli bych všem svým klientům doporučil přidat se k tomuto virtuálnímu světu. Rozhodně bych se se spotřebiteli (pardon, vlastně lidmi) spojil prostřednictvím velkých nápadů, které je zaujmou, vtáhnou “do hry” a spojí je se značkou.

Na mobilu nahrajete video, jak vaše šestnáctiletá dcera dostává k narozeninám červeného Saaba a strašně se rozčílí, protože se jí nelíbí barva. Dáte to na YouTube a budou o tom mluvit tisíce lidí. Pak auto prodáte za $ 9,90 na eBay a řeknete si, že si koupíte dvě pizzy Domino za cenu jedné. Tak na měsíc získáte pozornost spousty lidí, kteří si myslí, že je to skutečný příběh, a jsou úplně zaskočeni koncem.

Jediné, co je trvalé, je změna

Nebo můžete, tak jako Leo Burnett v Austrálii, vyvolat buzz prostřednictvím PR a virálu a zhasnout na hodinu všechna světla v Sydney na podporu boje proti globálnímu oteplování. Výsledek byl neuvěřitelný. Protože se vám totiž podařilo zaangažovat lidi. A nejlepší na tom je, že jste úžasně ušetřili, protože náklady na média byly nulové. Jak říkají v Číně: “Můžete žít v zajímavé době!”. Web 2.0, spotřebitelé 3.0, pro nás je zajímavá doba tady.

Někdy to může vypadat trošku děsivě, ale může to také být skvělé. Protože změna je dobrá. A mimochodem, další seminář Wildfire se letos koná 20. června v Cannes. Neumím odhadnout, co tam uslyšíte, protože svět se do té doby zase změní.

kreativní ředitel Leo Burnett Advertising