Více kontroly, méně rovnováhy

Reklama vytvářená v rámci vlastní firmy dává firmám možnost držet pevně otěže nad výdaji i koncepty. Zároveň tím ale ztrácí možnost pohledu zvenčí na vlastní strategii a kreativitu.

Marketing společností směřuje v poslední době k integrované reklamní agentuře zakomponované uvnitř firmy. Překážkou tomu, proč takových případů není více, je otázka, jak přesvědčit agentury, aby se staly součástí jedné značky. Naposledy se to zatím podařilo společnosti MG. Značka vlastněná Nanjing Automotive je v poslední fázi vyjednávání s agenturou Room 251, která by měla pracovat na relaunchi britské MG. Room 251 pak bude zcela a výhradně pracovat s MG Longbridge a marketingem společnosti.

Přestože toto postavení může znamenat jistý počet nabídek a benefitů, nabízí se zároveň otázka – jak si může agentura začleněná do společnosti svého klienta udržet objektivní pohled na kreativitu a na strategii značky? Ani MG ani Room 251 zatím nebyly schopny uvést, jak přesně bude spolupráce vypadat, až se podepíše smlouva.

MEZITITULEK: Komunikace od srdce

Seznam společností, které vlastní svou reklamní agenturu, zahrnuje i jihokorejský konglomerát Samsung, spolupracující s agenturou Cheil, Hyundai, který od loňského roku spolupracuje s Innocean a italskou značku oblečení Benetton. Ředitel společnosti Benetton Luciano Benetton k tomu uvedl, že “komunikace nemůže být zajišťována od externí agentury, ale musí být koncipovaná z vnitřku společnosti, z jejího srdce“. Maloobchodní síť s oblečením Next pustila nedávno 10 milionů liber na tiskovou a venkovní kampaň, která byla celá vytvořena uvnitř firmy.

Když Hyundai najal agenturu Innocean, kolovaly zvěsti, že agentura převezme všechen reklamní servis pro Hyundai i Kiu. Přesto manažer pro reklamu Hyundai Dirk Scherer trval na tom, že Innocean bude jednoduše spojkou v komunikaci mezi marketingem firmy a jejími evropskými divizemi. “Innocean je agentura s úlohou průvodce, pomáhá najít cestu a vést celý proces reklamy,” říká Scherer a dodává: “Náš nedávný celoevropský tendr pro třicet agentur z našeho hlavního trhu byl prvním, na kterém pracoval i Innocean. Byla to skvělá spolupráce, protože rozumí jazyku reklamních agentur a agentury tento způsob komunikace ocenily také.”

MEZITITULEK: Třicet let s jednou značkou

Jednou z nejvíce zakomponovaných agentur je Cheil. Přes 30 let vytváří reklamu pro Samsung “in-house” a má s ní velký úspěch. Viceprezident agentury Cheil Paul Pearce říká: “Samsung spoléhá na agenturu jako na marketingového poradce, který rozumí její značce a může zabezpečit schválení kampaní skrz management. Je to ztráta času vysvětlovat někomu zvenčí, jak se má vyvíjet naše značka, vypisovat tendry, prezentovat myšlenky a kreativní výtvory. To můžeme zvládnout my za 24 hodin. Ale pokud bojujeme s něčím tak velkým, jako je celoevropská televizní kampaň, byli bychom blázni, kdybychom se uzavírali před myšlenkami zvenčí.” Pearce k tématu také poznamenává, že je velice složité přesvědčit nejlepší lidi v reklamě, aby pracovali pouze pro jednu značku.

Martin Jones, ředitel reklamy u společnosti AAR,věří, že postavení, ve kterém jsou in-house agentury, může výborně splňovat požadavky klienta. Ale také upozorňuje na rizika, jakým je například dlouhodobě běžící kampaň Benettonu “United colors”. Tato kampaň měla obrovský úspěch, protože byla silně spjatá se značkou a nesla silné poselství. “Ale také zde hrozí nebezpečí, že nikdy nezměníte strategii a marketing bude jen o dalších stejných prohlášeních a konceptech,” varuje Jones.

Bude to možná ještě chvíli trvat, než se in-house reklamní agentury stanou běžnou normou, ale integrovaná komunikace je ideou, která je pro mnoho společností neodolatelná.

Zpracováno podle časopisu Marketing