Síla komunikace je v  extrémních polohách

21. 5. 2007 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Dnes žijeme v globální vesnici… za souběžného dění,“ napsal v roce 1967 s velkou dávkou předvídavosti Marshall McLuhan. O čtyřicet let později je realita této souběžnosti pro způsob, jakým používáme média, získáváme a zažíváme informace, budujeme a tvarujeme značky, zcela zásadní. Navíc, jakmile je v naší vesnici uvolněna nějaká komunikace, jsme okamžitě schopni změřit, kdo ji viděl, kdo na ni reagoval, kolik lidí to bylo a (pokud víte, kam se podívat) co si o ní lidé myslí, co o ní říkají.


Právě poslední uvedený fakt je tak zásadní: pokud měl Orwell pravdu a reklama je skutečně „chřestění tyčí ve džberu se splaškami“, mohou dnes spotřebitelé „zachrastit v odpověď“ – a to ve stejné míře nebo dokonce ještě hlasitěji.


Z pohledu inzerenta je možnost změřit angažovanost spotřebitele samozřejmě úžasná. Tolik měřítek, jež jsme používali v minulosti, spočívalo na jednosměrném a didaktickém proudu informací: „naše značka sděluje našemu cílovému trhu toto sdělení; tomu je exponováno x lidí z našeho cílového trhu,… a to vede ke zvýšení prodeje“.


Když ale připustíme, že se pravidla změnila a do hry vstoupil digitální extremismus, pak je naším úkolem pokusit se pochopit, jak řešit toto nové paradigma v komunikacích.


12obr_dove2.jpg


Nová pravidla, nová angažovanost


Ve světě Web 2.0 čelíme výzvě „digitálních extremistů“, tedy lidí, kteří nejsou ochotni přijímat naše sdělení a kteří křičí zpět své výstřední názory na značky a jejich komunikaci. Tím se jim daří obracet účinnost tradičních měřicích metod a cílů úplně vzhůru nohama.


Extremismus existuje ve všech oblastech společnosti: v politice, náboženství, sportu atd… Kdekoli lze narazit na vášeň. Velmi často se tyto vášně rodí v okrajových oblastech: u lidí, kteří dohlédnou za hranici neškodných norem, kteří se cítí být na okraji společnosti a opomíjení, kterým se nedaří držet krok či kteří se staví do nelítostné opozice proti zažitým názorům a kteří svou energii soustředí do ovlivňování ostatních a nutí je zaujmout stejný názor.


Až donedávna scházel těmto lidem nástroj – „ten kyslík publicity“ – pro komunikaci s masami. Řada extremistů bývala odkázána na určité místo či komunitu. V dnešním zploštělém digitálním světe tyto bariéry padly: okamžité komunikace, které se od jednoho člověka dostanou k mnoha dalším, jsou nyní k dispozici každému. Značky tak nemají na výběr, musí se vzdát stejného dílu komunikace („share of voice“) ve prospěch svého cílového obecenstva. Využijme nyní příležitosti prozkoumat případy, kdy se značky vzdaly svého podílu na komunikaci a umožnily tak digitálnímu extremismu vzkvést.


Právo na odpověď


Společnost Kryptonite představuje klasický příklad vlivu extremistů. Pro společnost, jejímž jediným raison d’etre je bezpečnost, bylo prezentování několika domácích videí zobrazujících, jak lze zámky této značky otevřít během vteřiny perem Bic, silně znepokojující. Celá věc byla zmíněna v pořadu BBC Watchdog. Ve Velké Británii reagovala Kryptonite nabídkou výměny zámků, což společnost stálo mnoho tisíc za výměnné zámky – nemluvě o poškození důvěry spotřebitele ve značku. Ještě hůře to dopadlo pro společnost Kryptonite v USA: právníci podali proti společnosti hromadnou žalobu a nakonec ji donutili k mimosoudnímu vyrovnání.


Případ Cillit Bang ukazuje, jak spotřebitelé reagovali na skutečnost, že produkt této značky předkládá v televizní kampani nepravdivá tvrzení. Vytvořili webovou stránku, na níž se uvádí, že je fiktivní postava televizní reklamy Barry Scott pěkný lhář. To tedy není ten druh publicity, jaký by si značka uvádějící na trh nový produkt, představovala. Tentokrát musela být následně předělána celá kampaň.


Ovšem stejně jako tyto příklady ukazují, jak mohou digitální extremisté využívat on-line „ústní reference“ v neprospěch značek, existují i případy, které ukazují, že pro inzerenty není tváří v tvář tomuto mocnému prostředku vše ztraceno. Jedním z „prospěšných“ příkladů může být případ Diet Coke/Mentos. Důvod popularity těchto značek je zřejmý (umístěte bonbony Mentos do lahve s dietní kolou a dojde k působivé explozi – vyobrazení tohoto pokusu shlédlo na YouTube obrovské množství lidí), ale každá ze zúčastněných společností reagovala naprosto jinak.


Coca-Cola nejprve odpověděla, že uvedený experiment neodpovídá osobnosti produktu Diet Coke a že si přeje, aby lidé colu pili a neexperimentovali s ní. Mentos si na druhé straně „pochutnal“ na odhadem 10 milionech USD z pozitivní expozice značky získané z virálního šíření videa (které navíc společnost nic nestálo).


Ale tím příběh nekončí. Coca-Cola sice uvedené video ignorovala, ale pokusila se těžit z médií produkovaných spotřebiteli tak, že zrekonstruovala svou webovou stránku Coke.com za pomoci propagace zaměřené na virální videa pod názvem „The Coke Show“. Záměrem bylo to, aby fanoušci coly zasílali svá videa na tyto stránky, kde je budou moci všichni zhlédnout. Ale rozdíly mezi odmítáním a následným převzetím kontroly nad situací ze strany Coca-Coly a Mentosem, který situace využil a vychutnal si ji, byly ohromující.


Jak bylo uvedeno v článku publikovaném v září 2006 v magazínu Adweek: „Mentos docílil 300 příspěvků, které spotřebitelé zhlédli více než 400 000krát. The Coke Show, která svůj boj ,zabalila‘ minulý týden, získala pouze 35 videí, z nichž žádné nebylo zhlédnuto více než 2000krát.“


To svědčí o tom, že extremisté jsou spíše vášniví lidé s určitým odporem k diktátu velkých korporací. Nemají co ztratit, protože digitální svět vítá anonymitu a vše, co se týká zábavy, kreativity a vandalismu značek. Takže, máme-li se poučit o tom, jak reagovat na extremistické chování, téma první lekce je, že bychom si měli dvakrát rozmyslet, než jakkoliv zareagujeme, pokusit se pochopit, proč se to stalo, a zapracovat na tom, abychom z dané situace vytěžili co nejvíc.


Dívejte se a učte se


Tyto příklady byly zaměřené na chování značek v odpovědi na negativní expozici. Nyní bychom chtěli prozkoumat aktivní strategie, jak využít a spoutat její energii k pozitivnímu výsledku. Chtějí-li toho značky dosáhnout, měly by se řídit následujícími pravidly.


1. Spolupracujte s podstatou anti-kultury a akceptujte rebelství


Jedním z nejlepších příkladů tohoto přístupu je „Kampaň na skutečnou krásu“ značky Dove. Poselství je jednoduché: přimět ženy, aby se cítily krásné každý den na základě napadnutí dnešního stereotypního pohledu na krásu, a inspirovat ženy, aby o sebe skvěle pečovaly.


Rozhodně nejde o standardní či typický reklamní monolog. Dove totiž zjistil, že jsou uživatelky jeho produktů skutečně frustrovány tím, jak reklama časem deformovala vnímání krásy, takže se rozhodl spojit své síly se spotřebiteli a propagovat „normální“ jako nový typ „krásného“. Kromě televizních reklam a plakátů, popisujících normální lidi jako krásné, spustili na webu film, který doslova vyhodil do povětří mýtus o kráse tím, že ukazoval „normálně“ vypadající ženy, jak jsou upraveny airbrushem a retušovány ve photo-shoppu a následně přetvořeny v naprosto odlišnou osobu. Poté následovaly další filmy, které rozebíraly témata, jako je sebeúcta či stárnutí.


Dove byl na straně žen (nejen svých zákazníků) a nabídl jim skutečně zajímavý pohled do jiného světa, a tak se jeho reklamy staly horkou měnou na YouTube a na webu, kde dosáhly milionů zhlédnutí po celém světě a iniciovaly množství amatérských legračních reklam, z nichž většina hovořila ve prospěch značky, protože i ony se snažily napadnout zažitý mýtus o kráse.


Dalším příkladem může být vstup značky Red Bull na německý trh, který se opozdil o pět let kvůli průtahům s certifikací ze strany potravinářských a farmaceutických úřadů. To zpočátku představovalo pro Dietricha Mateschitze, zakladatele společnosti, zdroj poměrně velkých frustrací, ale nakonec mu to poskytlo právě takovou marketingovou strategii, jakou potřeboval.


Red Bull obsahuje aktivní složky kofein a taurin, které byly hlavním důvodem pro nutnost certifikace. Vzhledem k tomu, že byl až do jejího udělení Red Bull v podstatě nezákonný, začaly na trhu kolovat zvěsti, že „obsahuje extázi“, že je „vyroben z býčích varlat“ a že jde o „tekutý amfetamin“. Tato šeptanda se šířila mezi mladými návštěvníky klubů, kteří jsou hlavní cílovou skupinou v sektoru energetických nápojů – tedy mezi spotřebiteli, pro něž je představa ilegálního nápoje obzvláště lákavá.


Místo aby se snažil tyto fámy potlačit, přidal Red Bull na své webové stránky rubriku „Šeptanda“ za účelem zveřejnění těchto fám. Fungovalo to tak dobře, že když byl produkt konečně licencován, spustila skupina roztrpčených matek kampaň za jeho zákaz, protože prý vede k užívání drog. I to posloužilo ke zvýšení atraktivity nápoje mezi jeho klíčovými spotřebiteli a Red Bull na tom vydělal tím, že zahájil partyzánskou kampaň v barech a klubech.


2. Hledejte své obhájce na okraji společnosti, a ne v hlavním proudu, na který jsou cíleny všechny kampaně


Jen málokdo by předvídal obrovský úspěch SMS jako komunikačního kanálu. Ze zpětného pohledu je oblíbenost „esemesek“ naprosto jasná: textové zprávy si získaly popularitu mezi teenagery, kteří chtěli jakýsi vlastní kód, chtěli se odtrhnout od rodičů a klábosit často a levně. Výsledkem byla obrovská skupina obhájců tohoto naprosto nového média komunikace – a mobilní operátoři dlouho nevěděli, jak toho využít.


Na zcela opačném konci věkového spektra máme surfující seniory – jistě, podle mnohých společností se nejedná o nějak zásadní cílovou skupinu pro produkty distribuované po internetu. Když se však podíváme na nárůst popularity genealogických on-line služeb, zdá se, že by to mohlo být docela naopak. Pro lidi, kteří jsou již méně mobilní, ale stále mají milující rodinu a chtějí zůstávat v kontaktu se světem, se internet stal prvotřídním nástrojem, především když jde o rodinnou historii. Cesta do National Records Office in Kew v západním Londýně by byla pro řadu starších lidí jednoduše neuskutečnitelná, ale publikování údajů ze sčítání lidu na internetu a první vlaštovky v oblasti genealogického softwaru dokázaly zapálit jejich představivost.


Dnes již existuje řada genealogických chatů, webových stránek (např. GenesReunited, Ancestry.com, Rootsweb atd.) a televize BBC dokonce uvedla na toto téma seriál dokumentů s názvem „Kdo myslíš, že jsi?“. A jaké poučení z toho plyne? Je třeba včas identifikovat nové trendy a chování vyvolané přístupem spotřebitelů.


3. Poslouchejte své fanatiky, porozumějte jejich vášni a zápalu a pokuste se jim je spíše usnadnit nežli kontrolovat


Toto je poslední pravidlo, kterým je třeba se řídit, pokud chcete spoutat sílu digitálních extremistů: použijte umění poslouchat a usnadňovat. Fenomény SMS a genealogie by pravděpodobně získávaly na popularitě exponenciální rychlostí mnohem dříve, kdyby někdo věnoval více pozornosti okrajovým aktivitám.


Britská pobočka společnosti NGO Oxfam učinila právě toto, když se chtěla přiblížit mladším spotřebitelům a poskytnout jim první zkušenost se získáváním a shromažďováním finančních prostředků na dobročinné účely. Na konci roku 2006 dostala společnost nápad na celonárodní hudební festival – vzhledem k předpokladu, že je hudba pro tuto cílovou skupinu vášní a že řada garážových kapel by ráda hrála živě na takovém koncertu, kdyby měla k dispozici nezbytné marketingové nástroje.


Zajímavé na celé věci je, že byl Oxfam (tak byl festival nazván) nejprve inzerován v tradičních médiích – to však téměř vůbec neúčinkovalo. Společnost Oxfam se zalekla, že jsou její předpoklady chybné, a vyzkoušela jiný kanál – umístila informativní články do hudebních časopisů a nasměrovala čtenáře na web. Jakmile se ocitli na uvedených webových stránkách, které byly shodou okolností součástí sítě MySpace, mohli zjišťovat nabízené možnosti a šířit reference po této síti, což se rychle stalo synonymem pro propagaci nezávislých muzikantů. A jaký byl výsledek? Na stránkách společnosti Oxfam je to vyjádřeno následujícími slovy: „Díky festivalu jsme shromáždili neuvěřitelných půl milionu liber. To je dost, abychom zajistili vodu a kanalizaci pro 700 tisíc lidí nebo postavili 294 školních tříd, a tak vybavili celou novou generaci dětí dovednostmi, které jim pomohou překonávat chudobu samostatně! Skutečně jste změnili mnoho životů!“


Vzhledem k tomu, že se Oxfamu podařilo odhalit, kde tkví vášně cílové skupiny, a odpozorovat, jakým způsobem si předává informace, angažovala nové stoupence, zvýšila povědomí o novém typu programu a – což je nejdůležitější – shromáždila podstatné finanční prostředky.


Šok z nového


William Goldman napsal o umění psát úspěšné filmy v Hollywoodu následující: „Nikdo neví nic“ – i ty nejočekávanější a na nejlepších průzkumech založené filmy mohou propadnout. Futurologie je nejistá věda a tento pocit se týká stejně dobře digitálního marketingu jako filmového plátna. Přesto je zcela nepochybné, že je třeba vynaložit předem velké úsilí na odhalení raných trendů a na proniknutí do toho, jaký vztah mají lidé ke značkám v digitálním prostoru. V zásadě je třeba více naslouchat a méně kázat.


Naše příklady ukazují, že se mohou značky snadno dostat s dobře vyzbrojeným spotřebitelem do křížku kvůli tomu, že se ke své značce chovají didakticky, obchodnicky a manipulativně, nebo pouze příliš protektorsky. Je těžké předjímat, zda se materiály vytvořené spotřebiteli skutečně stanou budoucností (digitálního) obsahu, ale jsme svědky toho, že spotřebitelé stále více věří v zalidňování svého digitálního prostoru a stále častěji vytvářejí (nebo minimálně spoluvytvářejí) slova, zvuky a obrazy, jež chtějí předávat dál. A materiál, který se skutečně předá dál, nejsou žádné hloupé firemní banality: je šokující, nový, zábavný a užitečný – pro odesílatele i příjemce.


Doufáme, že tento článek poslouží jako úvod do problematiky digitálního extremismu a nabídne určité informace o tom, jak nejlépe postupovat v těchto neklidných dobách tím, že značky přijmou výzvu v podobě angažování digitálních fanatiků. Řeknete-li v digitálním prostoru cokoli, ujistěte se, zda to stojí za poslechnutí. Budete-li lidi žádat, aby bránili vaši věc, ujistěte se, že jim to bude stát za to – a ponechejte jim prostor, aby mohli přidat svůj vlastní komentář. A konečně, zkuste se při prosazování vašeho sdělení podívat do oblastí za hranicemi konvenčních spotřebitelů: obranná síla spočívá v rukou digitálních extremistů, které naleznete v okrajových zónách vaší značky a zákaznické skupiny.


případové studie


REKONCILIACE DOMÁCĺCH KUTILŮ


Hrdý majitel domu pokládá dlažbu, v jejíchž spárách se stále více a více zviditelňuje jeho krevní skupina: „V každém projektu je kousek tebe samotného,“ předvídá hlas z pozadí. „Opravdoví kutilové vědí, co je tím míněno. Jim všem je určen nový reklamní spot,“ vysvětluje leták ve tvaru lidského srdce, k němuž je přiložena vojenská etiketa s nápisem „Krevní skupina. Vůle. Hrdost.“ Tímto dopisem byl tehdy spolupracovníkům firmy Hornbach oznámen televizní spot. Díky jemnému humoru, zábavným rčením a empatii pro to, co obětavým domácím kutilem v jeho nejhlubším nitru hýbe, se z reklamních kampaní firmy Hornbach stávají kulty. Zábavným způsobem se přitom opakuje stěžejní poselství, které Matthias von Bechtolsheim, jednatel berlínské reklamní agentury „Heimat“ opisuje slovy „Dělat velké věci holýma rukama!“ – a míní tím: správnými nástroji a servisem. Že to s tím prodejny provedené v růžově-oranžové barvě myslí vážně, vidí domácí kutil již při prolistovávání prospektů, které von Bechtolsheim popisuje heslem „Bravo pro domácí kutily!“. Je možné z nich čerpat nápady, které jsou zábavné a které se především zříkají jednoho: umělého řemeslníka s papírovou čepičkou na hlavě. „Stojí-li naši zákazníci před jedním z našich třicetimetrových regálů se železářským zbožím s nekonečným množstvím různých šroubků ve formě kusového nebo váženého zboží, prožívají, že jde o projekty, a nikoli o kutění,“ popisuje člen představenstva pro marketing Hornbachu Jürgen Schröcker zkušenost v místě prodeje. Vedle míchání barev, řezání dřeva na míru nebo vypůjčování elektrického nářadí poskytují také živé předvádění, návody na domovských stránkách či prodejní poradenství důležitou pomoc v rámci projektu. Renovátoři, kteří důvěřují spíše radám soukmenovců, se shromažďují na online portálu „Projekt stálých zákazníků“. Zde se plánují stavební projekty a diskutuje se o obtížích, které se při nich vyskytují. „Zkušení fachmani,“ „ostřílení řemeslníci“ nebo „příležitostní kutilové“ se zde vyjadřují k netěsným fasádám, vzdorovitému laminátu nebo zahradám napadeným šneky. „Věříme v masovou komunikaci a počítáme se ztrátami při jejím použití: pomocí individuálního marketingu nemůžeme oslovit naše zákazníky tak výhodně. Z tohoto důvodu je jeho podíl srovnatelně malý,“ vysvětluje Schröcker. Že se však z reklamy stává kult, připadá specialistům na stavební trhy jako šťastná náhoda, jež má jen málo co dělat s nárůsty obratu ve výši 6,7 procent, které jsou nejvyšší v celé branži.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.