Reklamní agentura 21. století: Nechali jsme šest “ředitelů” síťových i lokálních agentur zahrát si na proroky

1. Šedesátka reklamní agentur v AKA, padesátka v AČRA a desítky dalších… Domníváte se, že náš trh je agenturami nabízejícími klasický reklamní fullservice přesycený?

2. Jak si představujete úspěšnou reklamní agenturu roku 2010?

3. Akvizice na straně zadavatelů představují možné riziko úbytku atraktivních rozpočtů pro reklamní agentury. Může na tom být bit konkrétní typ reklamních agentur? (síťové vs. lokální)

Petr Topinka

ředitel

Mark/BBDO

1. Otázka je, co je v dnešní době myšleno fullservicem. Outsourcovat se dá v zásadě jakákoliv produkční či technická služba. Když se podíváte blíže na členské agentury např. AČRA, tak zjistíte, že velká část z nich jsou pouze grafická studia nebo firmy nabízející služby jako potisk textilu, razítka, reklamní předměty… Tam to s tím fullservicem asi trošku pokulhává. Takže, firem vydávajících se za reklamní agentury je hodně, nicméně opravdových a smysluplných agentur tolik asi nebude. Jde spíše o to, kdo z těchto mnoha “agentur” má schopnosti přinášet “totální” či “through the line” strategické a ideové řešení. Těch je velmi málo.

2. Taková, že bude schopná přicházet s “totálními” nápady a řešením. Řešeními, která budou mít schopnost na bázi jednotného ideového základu fungovat napříč všemi médii, místy kontaktu atd… Základní principy se jen málokdy mění – strategické porozumění a silná kreativní úroveň; to podpořeno schopností vidět možnosti kvalitního oslovení všude, kam se podíváte.

3. Bity jsou ty, které se nedokáží přizpůsobit změnám a novým potřebám. Rozdíl v žádném případě není v tom, zda jste mezinárodní či lokální. To, že vznikají nové agentury, je celkem přirozený jev, tak jako v každé jiné kategorii podnikání. A je to dobře, protože se tím v některých případech vytváří přirozený protipól něčemu již zaběhnutému. Nové agentury budou určitě nadále vznikat, jiné se budou spojovat a formovat.

Ladislav Báča

výkonný ředitel

Ogilvy & Mather

1. Není přesycený. Je jich tolik, kolik se jich na trhu naší velikosti může uživit. Ono totiž těch přibližně sto agentur zmíněných ve vaší otázce negeneruje svoje revenues výhradně z “fullservice” projektů. Odhaduji, že spíše opak bude pravdou.

2. Bude fungovat na úplně stejných principech jako před kupř. 50 lety – bude muset přinášet silné a originální kreativní myšlenky, které budou přispívat k obchodnímu úspěchu klienta. Jak prosté. Dosáhne toho pouze v případě, že se jí podaří přitáhnout kvalitní lidi/experty. Tím chci říci, že agentura samozřejmě musí reagovat na trendy a změny, popř. je vyvolávat a přizpůsobovat tomu svoji strukturu a nabídku, ale zásadnější pro dosažení úspěchu jsou právě ty věci na začátku uvedené, které jsou platné obecně.

3. Bity jsou samozřejmě všechny. Na druhou stranu ty, které to očekávaly nebo rychle zareagovaly, na tom dokonce vydělaly. Ogilvy Group ČR již několikátý rok za sebou generuje větší revenue z BTL než z ATL.

Graham Rust

creative director

Rust2

1. V podstatě každý vyspělý agenturní trh je saturovaný. To je to, co stimuluje inovaci a touhu po odkrytí více výdělečných segmentů v našem byznysu. Český trh se od ostatních trhů neliší. Specifický je však v tom, že jej před lety zaplavily nadnárodní agentury, prodávající své služby podle jednoho klasického modelu. Doby, kdy to tak mohlo fungovat, jsou pryč.

2. Kompaktní tým se schopnými kreativci a zkušenými stratégy, kteří umí prodat své nápady klientům a umí je implementovat dle možností dnešního obrovského spektra různých médií. Klienti chtějí strategii a nápady, klasický servis dostanou všude.

3. Velké budgety potřebuje kterákoli agentura, jejíž příjmy závisí na komisích a maržích. Je spousta cest, jak komunikovat mimo nadlinky, ale všichni potřebují velké nápady.

Tereza Čížková

jednatelka

1. pozitivní

1. Fullservice agentur je skutečně více, než může český trh uživit. Získávat nové zakázky už není tak jednoduché jako v dobách reklamního “klondajku”, navíc většina klientů v současné době sleduje trend “čím méně prostředků reklama spolyká, tím lépe”, což jde ve většině případů na úkor kvality reklamy a potažmo také na její účinnosti.

2. Flexibilně – nefixovat se na klienty s velkými rozpočty, ani na velké kampaně. I malý klient je klient, v obchodě musí jít hrdost stranou.

3. Nejvíce jsou na tomto stavu bity lokální nesíťové agentury, pro které jeden “vysokorozpočtový” klient znamená významnou část příjmu. Do roku 2010 se agentury vyselektují na přizpůsobivé, tj. na životaschopné, a na ostatní. Dá se očekávat také výraznější specializace agentur v jednotlivých segmentech reklamního trhu.

Milan Rataj

client servis director

Kristián

1. Otázkou je, co si kdo představuje pod pojmem fullservice. Pokud je to opravdu širokospektrálnost poskytovaných in-house služeb, tedy nepřekupování, pak přesycen určitě není.

2. Těžko odpovědět jednoznačně, moc záleží na přístupu klientů a na lidech uvnitř agentur. To jsou ti, kteří vytvoří obraz, resp. podobu agentur za tři roky.

3. Obávám se, že tu nejsou klienti pro agentury, ale agentury pro klienty, tzn. že kolik a přes koho investují klienti, je jen jejich záležitost.

Jan Binar

ředitel

McCann-Erickson

1. Měřeno “úspěchy” naší reklamy na zahraničních soutěžích, řekl bych, že těch kvalitních agentur je tu stále málo.

2. Doba 30 sekund televizních reklam ještě nebude úplně pasé, ale rozhodně bude muset plánování a příprava kampaní doznat zásadních změn. Spotřebitelé budou moci vybírat z čím dál tím větší nabídky zábavy či získávání informací, ať již na internetu, prostřednictvím digitální televize či v běžném životě. Reklamy, které je vyrušují, budou čím dál tím méně ochotni tolerovat. Masová média už zdaleka nebudou masová. Namísto jednoho spotu bude agentura muset vyvinout několik různých komunikačních aktivit a dosáhnout kýženého efektu jejich společným působením. Spotřebitel, který kontroluje daleko více to, čím a kdy bude trávit svůj čas, si svůj postoj ke značce bude utvářet v mnoha různých interakcích. Představu o značce si bude formovat tak trochu jako “puzzle” – z jednotlivých kousků, které objeví ve svém prostoru. Doba, kdy se dala ukázat spotřebiteli celá tapeta 30 sekund reklam, tiskových inzerátů a billboardů a on neměl úniku, se bude chýlit ke konci. To bude klást na agentury výrazně větší nároky při strategickém plánování, definování značky a také vývoji kreativního konceptu. Velmi důležitou roli budou hrát plánovači, kteří určí, jakých komunikačních kanálů využít. Někdo s mediálně neutrálním přístupem bude muset stanovit, jakou roli bude hrát PR, promo, aktivace v místě prodeje, sponzoring, akce na Google Earth či třeba i ten starý dobrý 30sekundový spot. To vše povede ke stále větší interakci mezi jednotlivými disciplínami v agentuře – plánování, kreativa, média, promo, sponzoring, interaktive, crm, internet… Jinými slovy to, co se v řadě agentur za posledních 10 let rozdělilo, se bude zase spojovat.

3. Odhady ekonomického růstu až do roku 2010 jsou velmi příznivé, a tak se dá očekávat, že agentury budou i nadále vznikat ve větším počtu než zanikat.