Stále roste zájem zákazníků o vyšší cenový segment?
Ano, ale není to jen zájem zákazníků. O to usilují také výrobci, kteří se snaží zákazníky nalákat na dokonalejší výrobky a využívají k tomu především nějaké výhody pro zákazníka, aby jemu se vyplatilo zaplatit za produkt víc peněz. Těmito benefity jsou nejčastěji úspora elektřiny a vody nebo způsob ovládání.
Jaký je poměr na trhu mezi cenovými segmenty?
Záleží na produktové kategorii. Například u praček tvoří zhruba 40 procent trhu cenově nižší a střední segment, což je cenová kategorie do 10 tisíc Kč. Cenové kategorie pak stoupají zhruba po 2 tisících. Absolutní většina praček se prodává do ceny 12 tis. Kč. Například cenová kategorie 14 až 16 tisíc tvoří už jen 5 procent trhu. Samozřejmě že se liší podíl v hodnotě trhu a v počtech kusů. Nejvyšší kategorie praček s cenou nad 16 tis. Kč tvoří jen 4 procenta prodaných kusů, na celkové velikosti trhu podle hodnoty však tvoří 9 procent.
Podle čeho se vedle ceny zákazníci rozhodují v nejlevnějším segmentu?
Zde platí, že lidé si vždycky v nějakém období vyhlédnou „nejlevnější značku“, a většinou se stává také to, že pro takovou značku se na chvíli nadchnou i prodejci, kteří ji „tlačí“, protože většinou nabízí nízkou cenu ve spojení se slušným designem. Životní cyklus takové dodavatelské „hvězdy“ obvykle netrvá déle než tři roky, protože takový výrobce většinou nedodrží své sliby, respektive nenaplní očekávání zákazníků, a to jak koncových, tak B2B. Většinou se to týká problémů se servisem u koncových zákazníků a nedodržováním dodávek u distributorů.
Jaký je positioning značky Whirlpool? Je vás vidět jak ve vyšší střední třídě, tak v budgetovém segmentu.
Naše pozice je taková, že chceme být v každé domácnosti, což odpovídá našemu globálnímu claimu „Everywhere, everyhome“. Proto musíme nabízet i modely v nižší cenové kategorii, na druhou stranu máme také luxusní výrobky. Když se ale na budgetový segment podíváte, tak i tam stále držíme cenu, což odpovídá standardům výroby, jejichž cílem je zabránit devalvaci značky například následkem vysoké poruchovosti. Když se pak na trhu objeví taková „cenová hvězda“, o níž jsem hovořil, tak tam u zákazníků, kteří jdou jen po ceně, nejsme schopni konkurovat. My jsme třeba v kategorii praček nejsilnější v kategoriích 8 až 10 a 10 až 12 tisíc Kč.
U ledniček je to stejné?
Zde to není tak jednoduché jako u praček, které mají dané dva způsoby plnění a de facto dvě velikosti. Chladicích a mrazicích zařízení je ale mnohem víc. Když se budeme bavit o nejsilnější kategorii chlazení, což jsou ledničky kombinované s mrazáky, která tvoří přibližně 70 procent trhu, tak tam se nejlépe prodává nižší střední a střední třída v ceně od 8 až 10 a 10 až 12 tisíci Kč. Produkty v těchto dvou cenových pásmech tvoří přibližně 25 a 27 procent trhu. U ledniček není tak výrazný podíl low-endu, který tvoří jen 8 procent trhu. Vyšší střední třída, což je pásmo 12 až 14 tisíc Kč, a vyšší třída v ceně 14 až 16 tisíc Kč tvoří zhruba 16 a 8 procent trhu.
Co je v komunikaci velké bílé techniky efektivní?
Například my používáme více méně všechny komunikační kaná-ly. Vedle toho ale komunikujeme hodně pomocí podlinek, třeba eventů, promotion nebo PR. Z pohledu image značky je to televizní reklama, tisková reklama k tomu umožňuje komunikovat technické vlastnosti produktů, rádio může pomoct podpořit jednotlivé krátkodobé akce u jednotlivých prodejců. PR pak pomáhá upoutat na nás pozornost a komunikovat image. Velice důležitá je ale také komunikace s obchodními partnery. Bílá technika se neprodává tak jako automobily v showroomech, kam člověk přichází s tím, že je více méně rozhodnutý o daném modelu alespoň uvažovat, a v prodejně se maximalizuje komunikace hodnot a image značky. U bílé techniky se musíte dostat do distribuce a tam jsou potom dvě cesty komunikace, shora a zdola. Ta první spočívá v dohadování zalistovávání, dohodě objemů dodávek, promo akcí a marží, ta druhá je komunikace s prodavači. Když prodavači značce věří, jsou velice efektivním komunikačním prostředkem.
Jak se vyvíjejí podíly distribučních kanálů? U malého elektra se třeba prodeje v hypermarketech snížily na polovinu.
Podobně je to i u velkého elektra. Síla hypermarketů klesá, ale i zde jsou rozdíly. Některé hypermarkety totiž elektro prodávat „umí“, ostatní v tom tak silné nejsou. Uměl to Carrefour, který ale z trhu zmizel, a daří se Globusu a Makru. Co se týče podílů distribučních kanálů, tak zde je nutné říct, že se změnila metodika panelu GfK a nově jsou do stejné kategorie jako hypermarkety zařazeny i internetové obchody, což sílu jednotlivých segmentů zkreslilo. Když si to ale rozklíčujete, vychází, že hypermarkety prodávají jen 6 procent velkého bílého elek-tra a internetové obchody tvoří 10 procent prodejů. Ve speciali-zovaném elektru se pak prodává 80 procent velké bílé techniky. Tento obrovský podíl se pak dělí mezi řetězce, jako je ElectroWorld, Datart, nákupní sdružení jako Euronics, nezávislé prodejce a značkové prodejny.
Co je podle vás v tomto segmentu z komunikačního hlediska zajímavé?
Zajímavé je využití buď netradič-ního kanálu reklamy nebo jejího pojetí vůbec. Neustále se diskutuje o tom, jestli reklama na velké elektrospotřebiče má mít spíš víc emocí, nebo klást důraz na technické parametry. Nám z dlouhodobých výzkumů vychází, že emoce, jež zosob-ňuje víla, kterou Whirlpool využívá ve své reklamě, je pro positioning a podvědomé zařazování značky mnohonásobně účinnější, než když je komunikována nějaká vlastnost za takovou a takovou cenu.
dle kategorie. Obecně vede střední třída, u ledniček je ale low-endu o dost méně než u praček.
ELEKTRO NA SPLÁTKY
Olga Mužíková
Tisková mluvčí Home Credit
Český trh velké bílé techniky přesahuje 12 mld. korun ročně. Spojení tohoto segmentu a spotřebitelského financování splátkovými společnostmi je dlouhodobé a tradiční. Výhody přináší jak zákazníkům – mohou si dovolit kvalitní zboží v okamžiku, kdy se pro nákup rozhodnou, tak prodejcům – přivádí k nim zákazníky, kteří by si hotovostní nákup v danou chvíli nemohli dovolit. Pro splátkové společnosti hovoří silná přítomnost v místě prodeje a rychlost a jednoduchost vyřízení úvěru na konkrétní zboží.
O oblibě splátkového prodeje vypovídají výsledky výzkumu Elektro 2006, který realizovaly instituty GfK Praha a Incoma Re-search. Podle nich více než polovina respondentů při nákupu elektra využila nebo v budoucnu hodlá využít spotřebitelský úvěr. Bílá technika spolu se spotřební elektronikou splátkovému prodeji tradičně dominují. Jistina poskytnutá na nákup bílého zboží tvoří u Home Creditu až 20 % z celkového objemu účelových úvěrů.
Studie Elektro 2006 uvádí, že 13 % z těch, kteří plánují nákup elektra na splátky, zvažuje koupi chladničky a 12 % z nich chce na splátky pořídit pračku. Tyto komodity patří současně k nejčastěji financovanému bílému zboží ve statistikách Home Creditu: kategorii velké bílé techniky vloni dominovaly pračky a lednice s přibližně shodným 35% podílem, následovala varná technika (15 %). Zřetelně narůstá prodej myček a zvyšuje se obliba vestavěných elektrospotřebičů, které zákazníci pořizují na splátky společně s kuchyňskou linkou. Průměrná výše úvěru na nákup bílé techniky činila v roce 2006 asi 10 000 Kč. Na splátky nakupují ženy i muži, mírně převažují muži. Typický klient má středoškolské vzdělání, je ve věku 25 až 55 let, nejvíce zastoupena je skupina třicátníků.
Pravidelné marketingové aktivity Home Creditu v této oblasti jsou spojeny především s aliancí nezávislých elektroprodejců Hele, kterou zastřešuje. Základním kanálem marketingové komunikace Hele je pravidelná distribuce letáků se speciálními nabídkami zboží. Jak v rámci prodejen Hele, tak u dalších retailových partnerů se pravidelně objevují akční nabídky produktů splátkového prodeje či nejrůznější benefity. Vloni před Vánoci například proběhla akce „Až třetinu peněz zpátky“, kdy klienti, kteří nakoupili s Home Creditem a úvěr řádně spláceli, získali zvláštní finanční bonus.
