Okořeňte marketingový koktejl vtipem

Spotřeba lihovin celosvětově klesá. Jak se o tento propad dělí v Česku lokální výrobci alkoholu a dovozci?

Největší propad vykazují právě lokální značky, zatímco importované lihoviny mírně rostou, v roce 2006 meziročně o 4,8 %. Takže mírně kompenzují pokles, ale z mnohem nižší báze – podle IWSR tvořily importy 22 % prodaných objemů v Česku. Funguje zde výrazný “steal efekt”, to znamená, že prémiové lihoviny z dovozu nahrazují domácí značky.

Proč tomu tak je?

Jsou na to různé hypotézy. Nejdůležitějším faktorem je příznivý vývoj české ekonomiky. Další zásadní faktor je i to, že mladá generace nebude z principu pít to, co pily naše mámy a tátové. Nabídka dovozových lihovin se stále rozšiřuje a mladí konzumenti hledají alternativy.

Jaký je poměr ve spotřebě tvrdého a měkkého alkoholu?

Ten podíl je poměrně stabilní, odhadl bych to na 18 až 20 % pro lihoviny s nižším obsahem alkoholu. Rozdíl je v tom, že právě v tomto nízkoalkoholovém segmentu silně fluktuují podíly značek. Projevují se zde krátkodobé trendy, které trvají dva tři roky, pak přijde zas něco nového. V první polovině 90. let dominovalo Malibu, potom přišla Koskenkorva, na přelomu let 1999 a 2000 přišel Berentzen s ovocnými likéry. Pak následoval Jelzin a Puschkin, kteří dnes už ustupují a nahradili je domácí výrobci s ochucenými vodkami.

Co můžeme čekat nyní?

Nejsem si jistý, že po Puschkinech a Jelzinech přijde další věc s ovocnou příchutí a nižším obsahem alkoholu. Spíš bych si tipnul, že teď mladší spotřebitelé začnou víc sázet na prémiové značky s vysokou “míchatelností”.

Do jaké míry jsou trendy samovolným procesem nebo spíše dílem marketingu?

K vytváření trendů dochází různě, nelze říci, že by zde byl nějaký jasný “mustr”. Například koktejly mojito sem přišly z USA a západní Evropy. Další možností je změna spotřebitelských preferencí, to je příklad stoupající obliby kvalitních vodek. Třetím hybatelem může být marketing dané značky.

Konkurují si domácí a dovozové značky alkoholu?

Je to dáno segmentací distribučních kanálů. Na celkovém objemu lihovin se z 20 % podílí HORECA segment, z 80 % maloobchod. Lokální značky mají kritickou masu v maloobchodě a relativně nízký objem realizují v gastronomii. Importované značky jsou distribuovány do on-trade a off-trade zhruba půl na půl. Z hlediska prodaných objemů je v on-trade podíl importovaných značek 40 % a lokálních značek 60 %, v tržbách pak zásadně dominují v on-trade lihoviny dovozové. V maloobchodě pak hraje import stále relativně malou roli, i když se zajímavou prorůstovou dynamikou.

Jak byste zhodnotil marketing lokálních výrobců?

Domácí výrobci dávají historicky velký podíl marketingových investic na off-trade. Snaží se oslovit koncové spotřebitele, proto investují hodně do ATL komunikace a rezignují na tvrdou a nákladnou mravenčí práci na on-trade. Právě na on-trade odvádějí dovozové značky spoustu práce a z dlouhodobého hlediska počítáme se “spill-over” efektem, tzn. že se naše práce v HORECA kanálu odrazí na prodejích v off-trade.

Jak vypadá vaše komunikace B2B?

V naší firmě říkáme B2B “Business 2 Bartender”. Abyste prorazila na on-trade, nestačí mít jen dobrou značku a cenu. Klí-čové je ovlivnit barmana, aby až přijdete na bar, že chcete vodku, vám barman řekl: já vám nabídnu Absolut, protože to je nejlepší vodka, kterou máme. A máte vyhráno. K tomu se řadí další nástroje jako vystavení na baru, prezentace na nápojovém lístku.

Jak udržujete loajalitu barmanů?

Pořádáme například školení barmanů. Snažíme se barmany inspirovat, což může napomoci té loajalitě.

A co koncový zákazník?

Fungují standardní podpory prodeje, jako dárky, balení se skleničkami, ale u alkoholu je nesmírně důležitý neotřelý nápad, vtip a inovace. Lidé se chtějí bavit a jde o to najít efektivní mechanismus, jak tu zábavu inovativně umocnit nebo ozvláštnit.

Takže televize není klíčovým nástrojem?

Je to otázka afinity a efektu. Televize má tu výhodu, že náklad na GRP je zdaleka nejnižší ve srovnání s ostatními médii. Proto ji Stock a Pernod Ricard tolik využívají. Jenže pro mladé spotřebitele to afinitní médium rozhodně není, proto je třeba najít jiné efektivní nástroje.

Jsou kampaně vašich značek přejímané?

Dosud byly všechny TV kampaně adaptované. Ale na spadnutí je lokální vývoj komunikace pro Metaxu, která by měla odstartovat začátkem příštího roku.

Zaměřeno na on-trade. Dovozci alkoholu odvádějí spoustu mravenčí práce v segmentu HORECA a očekávají, že se to odrazí v prodejích v retailu, říká Jiří Štětina, generální ředitel Maxxium.

GRAFY A TABULKY – příloha

Case study

Slunná Metaxa a Sun TV

SunTV je nezávislá internetová televize s vlastním au-torským obsahem, nabízí reportáže z akcí, rozhovory s generačními ikonami, pořad bez cenzury “Kecy v kleci” nebo internetový filmový festival No Respect (který má už 10 tisíc návštěvníků). Bez toho, aby soutěžila s YouTube, poskytuje SunTV také prostor pro tvorbu talentovaným tvůrcům, kteří v komerčních médiích nemají šanci. V Čechách začala Sun-TV “vysílat” 15. 6. 2006 na adrese www.suntv.eu.com.

Metaxa hledala v rámci optimalizace svého komunikačního mixu alternativní médium k TV, které by mělo vysokou afinitu k cílové skupině mladých spotřebitelů a zásadní přidanou hodnotu. SunTV byla ideální z hlediska zaměření, obrovských možností interakce a díky širokému prostoru pro vlastní kreativitu mladých tvůrců pro Metaxu. Odtud byl už jen krok ke sponzoringu SunTV pod headlinem “Powered by Suntonic by Metaxa”. Krátkodobým cílem bylo do šesti měsíců od spuštění oslovit 10 % definované cílové skupiny (18-25 let), kterou tvoří v ČR zhruba 800 tisíc osob. Sledovali jsme přírůstek unikátních IP adres návštěvníků webu SunTV a dále nechali zpracovat Awareness Study zaměřenou na znalost “značky” SunTV. Základem promotion projektu byly dvě teasingové kampaně, které probíhaly v květnu a červnu 2006. První z nich byla kampaň k vlastnímu spuštění webu, která byla primárně zaměřená na studenty VŠ a využila kromě internetu také postering (plakáty, letáky a samolepky) na školách, kolejích a v MHD. Druhou souběžnou kampaní byl teasing na casting “SunTV crew”, který používal navíc také mobilní billboardy.

Bez ohledu na to, že Sun-TV se spouštěla těsně před letními prázdninami, registrovala po třech měsících provozu již 40 tisíc unikátních IP adres. Awareness SunTV mezi cílovou skupinou byla dle studie provedené v září 2006 7 %. V prosinci 2006, po 6 měsících vysílání, stoupl počet IP adres na 79 523, tedy 10 % cílové skupiny 18-25 let. K dnešnímu datu má SunTV 130 tisíc IP adres. Co je však důležitější, SunTV především fantastickým způsobem naplňuje očekávání o interakci s návštěvníky. Za necelý rok provozu si její návštěvníci stáhli ze stránek SunTV 2138 GB dat, poslali do štábu SunTV nepřeberné množství vlastních videí a muziky v MP3 formátu a kolem Sun-TV se vytvořila opravdu kultovní návštěvnická komunita.

Zdroj: Maxxium Czech