Mají nezávislé agentury oproti síťovým opravdu nějaké výhody?

Zástupci nezávislých agentur zpravidla zdůrazňují, že jsou schopni se síťovým v mnohém nejen vyrovnat, ale ty jsou navíc i pružnější, kreativnější, schopné udržovat osobnější vztahy s klientem. Články často vyznívají tak, že nastávají zlaté časy těchto nezávislých agentur. Nastávají však již několik let, a nic zásadního se neděje. Zastávám názor, že nelze používat rovnítka velká reklamní agentura = drahá agentura, jež zároveň musí být nepružná nebo nezávislá, a malá agentura = hodně muziky za málo peněz.

Síťové agentury jsou dražší

Získání velkého klienta znamená pro lokální agenturu obvykle nutnost osekat na minimum práci na všech ostatních projektech, protože nedisponuje dostatečnými zdroji na zvládnutí celé situace. Tím mám na mysli nejen personální zdroje, ale také znalosti a výrobní kapacity na vlastní exekuci kampaně. Ať už si to mnohé menší agentury nejsou ochotny přiznat a nebo klient může být v počátku oslněn jejich originálním nápadem, velký problém může představovat schopnost takové agentury dodat navržené řešení.

Zde se projevuje význam odlišného zázemí malých a velkých agentur. Zatímco v případě práce na menších klientech budou síly vyrovnané, popřípadě mohou mít lokální agentury i navrch, s rostoucí velikostí klienta se poměr sil začíná obracet. Tvrzení, že lokální agentura je cenově výhodnější než mezinárodní, protože nemá tak velký aparát, platí pouze v menším měřítku, kdy je možno mít nižší fixní náklady, ale přestává platit ve chvíli, kdy chce agentura kvalifikovaně servisovat velkého klienta. Pak je i ona nucena najmout nové lidi a obsadit stejné funkce jako ta mezinárodní, čímž se možnost nabízet nižší cenu poněkud vytrácí.

Budete desátým klientem v řadě

Další z mýtů o velkých a malých agenturách říká, že v těch malých se klientům dostane mnohem osobnějšího přístupu, zatímco ve velkých stojí konkrétní klient v zástupu mnoha dalších firem. Osobně jsem nejednou slyšel od klientů nářky nad tím, že kreativita byla sice v malé agentuře v pořádku, ale zásadním způsobem selhával právě klientský servis. Jakkoliv bude kreativita geniální, může celá kampaň ztroskotat na dodávce statisíců letáků, zajištění bezpočtu inzerátů a dalších náležitostí samotné exekuce. Z hlediska množství odvedené práce je totiž opravdu propastný rozdíl mezi jednou zaváděcí kampaní na značku regionální limonády a každodenní prací na marketingových aktivitách masově prodávaného rychloobrátkového produktu.

Síťové agentury jsou nepružné

Často bývá síťovým agenturám také vytýkána (ne)závislost na jejich mateřských organizacích. Kritici tvrdí, že právě závislost na zahraniční síti, a to ať již z hlediska práce pro síťové klienty nebo z hlediska samotných procesů, je to, co nejvíce omezuje flexibilitu agentur. Opak může být pravdou. Síťová agentura je pro klienta čitelná, tzn. má strukturu, zaběhlé pracovní postupy, reference a v rámci celé sítě zpravidla několik desítek let trvající historii. S tím navíc souvisí i její know-how, protože dlouholeté působení v mnoha zemích světa představuje jedinečnou studnici zkušeností a případových studií. Pokud by v plné míře platily všechny obvykle vyzdvihované klady nezávislých agentur a zároveň byla pravda to, co se traduje o síťových agenturách, pak se nabízí otázka, proč tolik původně nezávislých agentur nakonec zatouží po náručí “závislosti” na nějaké mezinárodní síti, proč mnoho talentů v nezávislých agenturách odchází pracovat pro síťovou agenturu. Nic zkrátka není černobílé a je dobré o tom přemýšlet a pochybovat.

Autor je client service director, TBWAPraha.

R. Dráb. V případě síťových agentur není nej-menší problém lokalizovat kampaň i na jiné trhy.