Mají bezplatné deníky smysl?

14. 5. 2007 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

30obr_Vedej-Martin.jpgLetmým pohledem by se mohlo zdát, že tři deníky zdarma je pro naše hlavní město velké sousto. Kolportéři ale většinou po dvou hodinách nemají co rozdávat a stojany jsou prázdné dříve, než udeří poledne. Tento pohled na věc napovídá, že dokud si Pražané deníky rozebírají, smysl to dává.


Kdysi jsem slyšel názor na budování čerpacích stanic. Rostly téměř jedna vedle druhé a představitel jedné ze společností se vyjádřil, že to bude mít smysl, dokud nebude nějaký ten stojan volný. O návratnosti investic nebo o zvyšování výnosů z prodeje pohonných hmot nebyla řeč.


Podobně je to i s bezplatnými deníky. Proti motivaci čtenáře vzít si deník zdarma ráno cestou do práce, stojí motivace vydavatelství tento produkt na trh dodávat. A tyto motivace mohou být různorodé. V případě vydavatelství, pro něž jsou deníky zdarma core business celosvětově, je motivace celkem zřejmá: dosahování zisku nebo alespoň neustále rostoucí příjmy z inzerce a z toho plynoucí uspokojení masy anonymních akcionářů, kteří konceptu věří a doufají, že díky růstu vydavatelství bude růst i cena jejich akcií.


Jiné je to v případě tradičních vydavatelství, která znají svého konkrétního majoritního vlastníka a jejichž cílem je především zisk, protože zde není kapitál tolik anonymní. Tady může být motivem prakticky cokoliv, od obsazení strategických pozic na trhu přes snahu získat dodatečné příjmy z inzerce až po naplnění určitých osobních ambic či pouhá ješitnost.


Jak si stojí inzertně?


Metro je po deseti letech na trhu v čele. Taky je to jediný titul, který překročil hranice regionu Prahy a středních Čech. Metru bude pravděpodobně patřit prvenství, i pokud vezmeme v úvahu mimořádně velkorysý přístup vůči svým inzerentům v podobě slev a bonusů, které monitoring nezachycuje. Pokud bychom ale měli Metro s ostatními hráči srovnávat, byla by na místě pouze spekulace, jestli Metropolitní Expres (ME) a 24 hodin získaly své příjmy na jeho úkor nebo na úkor jiných, placených titulů. Jako zajímavější mi ale připadá komparace dvou téměř rovnocenných rivalů. Výkon Metropolitního Expresu se jeví jako úctyhodný: v prvním kvartále získal dvojnásobný objem inzerce co do plochy a o třetinu více inzerce v hrubých cenách. Bezpochyby se na tom podepisuje i množství vlastní inzerce mediálního domu Mafra. Troufám si odhadovat, že v čistých inzertních příjmech na tom budou oba konkurenti velmi vyrovnaně. Až na to, že ME začal vycházet téměř o půl roku později než 24 hodin. V obou případech jsou ale oba ještě daleko od toho, aby jejich inzertní příjmy pokryly alespoň náklady na tisk a distribuci.


Něco za něco


O tom, jestli na trhu setrvají všichni tři hráči, rozhodne především ochota majitelů smířit se s faktem, že návratnost investic je v nedohlednu a dostatečným zadostiučiněním bude blokování strategických pozic na trhu a dodatečné příjmy z inzerce bez ohledu na výsledovku jednotlivého titulu. Nepochybuji o tom, že deník zdarma může dosahovat zisku. Jeho možná výše ale nikdy nebude srovnatelná se ziskem úspěšného placeného deníku. Nabízí se i otázka, jestli to bude velkým domům stát za tu námahu a výši vložených investic. Deníky zdarma se na našem trhu budou muset smířit také s faktem, že u inzerentů budou vždy hrát druhé housle a že o přílivu inzerce rozhoduje především atraktivní cena. Komparativně výhodné CPT a skvělá sociodemografická struktura čtenářů sice vypadá dobře na prezentaci, ale cena/sleva/bonus je konečným měřítkem. Nechci rozhodně shazovat skvělou práci obchodních týmů a jejich marketingové podpory. Chci pouze naznačit, že pro deník zdarma je nutností velmi účinná optimalizace nákladů, která mu umožní stanovení skromnějších cílových výnosů.


Pokud se všechny výtisky deníků zdarma rozdají, pořád zde bude místo pro další…



(dříve ředitel Metro ČR, stál u zrodu titulu 24 hodin)

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.