Komu padne Černý Petr?

Přiznejme si, že chtě nechtě se v hodnocení konkrétních událostí a skutečností agentury i klienti dělení agentur na lokální a síťové prostě nevyhnou, ač někteří toto škatulkování považují za místní nešvar. Cítí se lokální agentury v současném byznysu znevýhodněny ve srovnání se “síťovou” konkurencí? A kde vidí svůj potenciál do příštích let? Ptali jsme se Roberta Peňažky z Kaspenu, Mira Lukáče z Fabriky, Petra Psotky z Comtech Group, Romana Spáčila z Křídel, Viktora Lelka z Thamesdownu (toho času již ve vydavatelství Ringier) a client service directora Ledoborce Petra Utěkala. Svým hlasem z tábora síťových agentur přispěl Tomáš Vondráček, ředitel agentury WMC/Grey (viz dále).

Hranice rozpočtu? Ty neznáme…

“Myslím si, že v budoucnosti budou agentury rozškatulkované podle rozpočtů jejich klientů, i když se samozřejmě někdy budou křížit a potkávat,” říká ředitel komunikační agentury C&Com Petr Linda v rozhovoru na s 16. Podle Petra Psotky ale účast lokální agentury v tendrech ovlivňují spíše personální kapacity agentury nebo potenciál kreativity zakázky. Zvlášť si pak mnozí oblíbili ve svých odpovědích “chemii” ve vztahu s klientem. Jak tedy vidí budoucí rozložení agenturních sil a pozici vlastní agentury např. Robert Peňažka? “Postavili jsme filozofii agentury na firmách, které opravdu potřebují reklamu. Je tu spousta společností, které jedou skoro v komoditním byznysu, důležitější než reklama je pro ně cena, logistika, distribuce. Ty pro nás nemají význam. Chceme dělat pro dvojky a trojky na trhu, tzn. klienty, kteří nemají tolik peněz jako jedničky. O2 či T-Mobile nepotřebují být lepší, spotřebitele dostanou na obrovské mediální výdaje”. Podle Romana Spáčila tu zbude jen několik málo obrovských klientů, kteří budou držet vše u jedné agentury. “Pevně věřím, že kvalita marketingových oddělení poroste a budou schopna ukočírovat více agentur a tím získat víc”, dodává.

Máme něco, co nemají druzí?

V otázce počtu lokálních agentur na českém trhu a jejich profilu poukazují na potřebu definice, co je vlastně reklamní agentura. “Pokud si klient od nás přeje třeba kalendář nebo obalový design, uděláme to pro něj ve spolupráci s tím a tím studiem nebo designérem. Jasně však klientům říkáme, že se specializujeme na budování, řízení značek a komunikaci. Dnes každý klient tlačí na cenu a bohužel jsou kolem nás kolegové, kteří jsou ochotni prodat klientovi odbornou práci za cenu podřadné exekuční práce. Přežít mohou jen dobře řízené značky – agentury, které vědí, co chtějí”, komentuje situaci Viktor Lelek.

Koneckonců, svou jedinečnost mohou lokální agentury poměřovat v tendrech, kde se stále častěji střetávají s globálními hráči. Tento trend má podle Mira Lukáče více důvodů: “Pokud jde o velké tendry, chápu to jako signál, že se kvalita v obou táborech vyrovnává a klienti, pokud nejsou striktně vázáni na síťové agentury, si chtějí vyzkoušet, zda by nemohli dostat něco jiného a možná i lepšího. V případě malých tendrů je účast velkých síťových agentur motivovaná skutečnostmi, které jsem uvedl výše”. Petr Utěkal se ale za Ledoborec domnívá, že mezinárodní síťové agentury v tendrech přece jen v jisté míře před těmi ostatními zvýhodněny jsou: “Jedná se zejména o mezinárodní know-how a konzultace. Také mají větší budget na přípravu tendrů a následné prezentační show. A z naší zkušenosti, pokud si klient vybírá ve finále mezi síťovou a menší agenturou, spíše sáhne po té síťové. Lépe se pak obhajuje výběr mezinárodní síťové agentury před menší lokální agenturou v případě neúspěchu.”

Zatímco Robert Peňažka věří v budoucnost projektových budgetů, Miro Lukáč preferuje dlouhodobější spolupráci s klientem: “Klienti si často neuvědomují, že projektovou komunikací likvidují výhody, které jim nabízí dlouhodobá kontinuální spolupráce, a to jak po stránce ekonomické, tak i strategicko-servisní, která je přínosná pro obě strany.”

Čeští klienti se probouzejí, kdo se jich ujme?

Úbytek možných reklamních rozpočtů v souvislosti s akvizicemi firem na českém trhu lokální agentury netrápí. Shodují se totiž v tom, že dozrávají české značky, které si začínají uvědomovat nutnost marketingové komunikace. “Domnívám se, že právě u českých firem je větší možnost realizace zajímavé kreativní myšlenky, než u nadnárodních společností, které jsou svázané různými nařízeními od A1 až po Z865.,” říká Petr Utěkal. Optimistický je i Petr Psotka: “Neustále vznikají nové příležitosti, z komoditních trhů se stávají značkové. Je to spíše o nalezení vhodné strategie komunikace, hledání nových cest a opuštění zavedených klišé TV, print, radio a outdoor. Rozpočty nejsou menší, jen jsou jinak rozděleny.”

” Marketingová oddělení klientů zvládají stále více a více. Je zde velký tlak na práci v malém, ale bohužel málokdo z těch malých uměl nabídnout opravdu odbornou práci. Takže ti, kdo budou chtít prestižní síťovou agenturu, budou mít ty nejsilnější, ty, co to ustáli a plní v síti práci pro konfliktní klienty. Na trhu bude několik skupin silných agentur, které budou mezi sebou bojovat a nabízet několik nezávislých týmů. A ostatní půjdou za malými, šikovnými, co něco umí,” vidí budoucnost Viktor Lelek. Miro Lukáč se na příští léta v reklamě dívá z pohledu vývoje naší měny: “Zahraniční společnosti s oslabováním eura budou nabízet své zboží za lepší ceny, a tím se stane prodejnější. Proto se jim také vyplatí více investovat do komunikace a ovládnout trh, už jenom z toho důvodu, že jejich hlavní handicap – cena – přestane hrát roli. Cenová výhoda tuzemských firem zmizí, a pak zjistí, že budování značky se vyplácí. Myslím, že české firmy mají nejvyšší čas začít s tím něco dělat. Aby ke své škodě pozdě nezjišťovaly, v čem je síla značky, a pak neplakaly nad výdělkem.”

Fabrika s Kaspenem na druhou

Kaspen oznámil úmysl otevřít svou sesterskou agenturu již ve vánočním rozhovoru v M&M (viz 51-52/2006), zprávy o druhé agentuře Fabriky se neoficiální cestou šíří od letošního února.“V našem případě stojí za myšlenkou druhé společnosti úvaha o vyzkoušení nových postupů, nových technologií, nových nástrojů. Toto zkoušení s sebou nese rizika, která bych zatím rád oddělil od našeho core businessu. Samozřejmě není nikdy vyloučeno, že tuto sestru pak následně nezačleníme zpět do struktury Fabriky. A děláme to i z ekonomických důvodu. Tato druhá agentura by měla poskytovat služby, které nemusí mít za sebou celý aparát velké agentury, a tím je zbytečně prodražovat vysokým overheadem,” uvádí na pravou míru Miro Lukáč. Kaspen chce podle Peňažky rozjet svůj separátní byznys s cílem věnovat se klientům s nižšími rozpočty (tj. max. do 15 mil.), pro které je chytrá komunikace, nikoli nutně televizní reklama, klíčová. Otevření druhé “kanceláře” Kaspenu je prý záležitostí několika měsíců.

A hvězdou je…

Kdo je podle vás současnou nejúspěšnější lokální agenturou s šancí “přežít” rok 2010 (kromě té vaší)? Zodpovědět tuto otázku činilo zjevně většině dotázaných problém. Buď se tak dělo z důvodu, že oslovení opravdu nevidí na zdejším trhu bez jakékoli závisti současnou i budoucí hvězdu reklamy, nebo ji vidí, ale uvést její jméno, a tím jí projevit drobnou reklamu, nechtějí. Miro Lukáč uvádí kromě Kaspenu překvapivě i Tanagru, která za poslední dva roky nepředvedla žádný mimořádný reklamní počin a nijak dobře si nevede ani v novém byznysu. Pro Roberta Peňažku se hvězdou stane druhá agentura Kaspenu, jinak prý uznává (vůbec ne překvapivě) práci Mark/BBDO.

Robert Peňažka. “Česká reklama je v posledních letech plná trendových slov jako through the line, 360stupňová komunikace apod. Osobně nevěřím, že by ti, co to hlásají, tomu sami rozuměli. Ve skutečnosti hromada agentur nabízí to samé, jen se to jinak jmenuje,”

Miro Lukáč. “Uvědomme si, že síťové agentury jsou v současné době kotované na burzách a vlastněné ve velké míře institucionálními investory, kteří očekávají každý rok růst. A tak asi přijde k duhu jakýkoliv budget, jakékoliv vítězství.”

jak to vidí…

Tomáš Vondráček, ředitel WMC/Grey

Redukce počtu agentur, ať už lokálních nebo mezinárodních, je na českém trhu nutná, protože za stávající situace hlavně menší agentury nejsou schopny generovat kritickou masu zakázek a díky tomu mohou mít problémy buďs kvalitou personálu, nebo s financováním. Dřívější nástup lokálních agentur byl odpovědí na neschopnost mezinárodních sítí servisovat menší klienty. To se však výrazně změnilo. Zároveň probíhá postupná koncentrace na straně zada-vatelů a zvyšuje se i podíl adaptací na celkovém počtu kampaní. Proto má smysl, aby probíhalo začlenění méně úspěšných agentur pod jiné, čemuž ale zatím brání fakt, že lokální agentury nemají peníze na akvizice, a mezinárodním až na výjimky chybí ochota investovat na malém a saturovaném trhu. Myslím si ale, že cestou pro méně úspěšné mezinárodní pobočky je vytvářet s kvalitními lokálními agenturami afilace. Odhaduji tak, že na trhu zůstane maximálně pět nezávislých významnějších lokálních agentur, které se budou moci postavit v tendrech mezinárodním sítím. Ostatní budou malé, alternativní shopy a zbytek se bude muset přeorientovat na specifický servis.