Když oni to tak chtějí!

Děti mají výrazný podíl na rozhodnutí o nákupech v hodnotě zhruba 500 miliard dolarů. Průměrné americké dítě zhlédne 40 000 reklam ročně – tedy přes 100 denně. Děti ve věku tří let rozpoznají loga jednotlivých značek. Jen v EU se každý rok stane více než 400 000 dětí obézními. V Británii je tento problém asi největší. Největší je tam i podíl výdajů na reklamu věnovanou rychlému občerstvení a jiným pochutinám s vysokou kalorickou hodnotou. Čeho je moc, toho je příliš. Zakažme reklamu určenou dětem a vše bude fajn.

Co s tou obezitou?

S dětmi se nedá jednat jako s dospělými. Zneužívat dětské naivity, nezkušenosti, důvěřivosti, důvěry vůči rodičům, podporovat cho-vání, které ohrožuje jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, vyvolávat dojem nezbytnosti či naléhavosti koupě u potravin, zpochybňovat roli rodičů… To vše a řada dalších věcí se samozřejmě nedělá. Ti, kteří se prohřeší, jsou sami proti sobě. Nejenže se ocitnou v rozporu se zákonem či samoregulací, ale čeká je i veřejné odsouzení. Zákazníky nezískají, ale ztratí. A zasloužit si zpět dobré jméno je velmi složité. Navíc ze všech ostatních zadavatelů i agentur dělají jednoduchý terč.

Ale co s tou obezitou? Vyvolala by absence reklamy na rychlé občerstvení pokles obezity? Nevěřím tomu. Namísto výšlapu na Říp se lidé projedou po eskalátorech nákupního centra a usednou k hranolkům, smaženému sýru, pivku či limonádě. Pohyb je čeká při přeložení nákupu z košíku do auta a z auta do výtahu. Zakažme reklamu a možná se zastaví pro jiný “smažák” než ten z reklamy. Nevěřím tomu, že půjdou na Říp. Životní styl a jeho změny mají na spotřebu daleko větší dopad něž reklama. Výrobci i reklamní agentury objeví trend a dávají lidem to, co chtějí. Dávat lidem to, co nechtějí, je sice pro každého marketéra výzva, ale neznám nikoho, kdo by touto cestou zbohatl. Tedy kromě výběrčích pokut.

Učte děti porozumět reklamě

Výchova doma, vzdělávání či celospolečenská osvěta, jak se trefně říkávalo dříve, to vše může ovlivnit životní styl tisíckrát více. Ve chvíli, kdy namísto “smažáku” v megaobchodním komplexu budou lidé na vrcholu Řípu chtít salát s lososem, na něj uvidíme reklamu.

Výchova je důležitá. Obeznámení dětí s komerční realitou života kolem nich je její součástí. Bavit se s dětmi o obchodním poslání reklamy, odhalit jim to, že je ten který produkt nečiní nutně šťastnějšími, učit je rozlišovat mezi plytkými hodnotami spotřební společnosti a tím, co je v životě opravdu hodnotné, odhalit jim, že z hňupa udělá značkové tričko zase jen hňupa – i když ve značkovém tričku. Objasnit jim, proč existují k dětským filmům materiály od figurek až po trička či ponožky a proč se rozdávají zdarma k hamburgerům, zasmát se s nimi nad rozdílem krásné reklamní fotografie jídla a realitou, kterou mají na talíři, podporovat spoření vs. spotřebu, ukázat jim, že zábava není jen pasivní, ale že se dobře můžete pobavit i nad něčím, co sami vymyslíte…, to udělá pro jejich zdravé dospívání i další život daleko víc než absence, či existence reklamy. I skalní zastánci názoru, že je za jejich problémy a jejich řešení vždy zodpovědný někdo jiný, by si měli uvědomit, že dnes už informace neznají hranic či omezení. Dříve nebo později začne každé dítě trávit část volného času u počítače a na internetu. Tam je regulace či cenzura velmi těžko realizovatelná. Rozšířené poznání dospívání ještě více urychlí. Diskuse nad poznatky, které si děti z brouzdání po internetu odnášejí, se stává naprostou nezbytností. Věnujme se dětem. Je to daleko pracnější než odsoudit reklamu, ale má to vetší šanci na úspěch.

ředitel agentury McCann-Erickson a porotce v soutěži Duhová kulička