Co je lepší? Odhad nebo…

Výsledky nového Media projektu musejí nutně udělat radost snad všem vydavatelům. Co pro ně totiž může být lepšího než zpráva o tom, že počet čtenářů, navzdory různým katastrofickým scénářům provozovatelů internetu, neklesá? Stěží asi cokoliv jiného.

Jenomže výsledky výzkumu jsou jedna věc a práce s nimi pak druhá. Už jen jednoduchým srovnáním počtu různých výzkumů na podporu tištěných médií u zahraničních profesních sdružení a českých je jasné, že tu něco nehraje. Až příliš často můžete slyšet od různých vydavatelů nářky na to, že zadavatelé a mediální agentury tomuto médiu buď vůbec nerozumí, anebo jej neumí správně používat. Ostatně toto má být také jeden z důvodů, proč někteří zadavatelé převádějí své rozpočty z tisku jinam.

Já si to opravdu nemyslím. Zadavatelé, stejně jako agentury, mají totiž přesně tolik informací, kolik jim jich zástupci tištěných médií dodají. A je logické, že ta prozíravější média se snaží dodávat zadavatelům o pořádný kus víc informací, než jen ty povinné. Podle mého názoru totiž, pokud něco skutečně chybí řadě současných českých vydavatelství, tak je to nadšení a prozíravost. Takové to nadšení, jaké měl svého času Jules Verne, když v roce 1865 prohlásil, že: “Bez ohledu na názory některých úzkoprsých lidí, kteří zavírají lidstvo na této zemi, budeme jednou cestovat na Měsíc, planety a hvězdy se stejnou jednoduchostí, rychlostí a jistotou, s jakou nyní cestujeme přes oceán z Liverpoolu do New Yorku.”

Ona prozíravost by s velkou pravděpodobností totiž asi varovala všechny vydavatele před změnou terminologie používanou v nových výsledcích Media projektu. Přece jen totiž vyměnit termín výzkum za odhady je poněkud riskantní. Přestože většina lidí z marketingové komunikace asi nestudovala sémiotiku (podle názoru ředitele marketingového výzkumu Unileveru Jaroslava Círa nyní velmi oblíbený obor v reklamě, viz jeho www.bodzlomu.cz), tak všichni tušíme, že blíže skutečnosti bývá výzkum (zatracený pozitivismus 19. století!) než odhad. Navíc provést uvedenou změnu terminologie v době, kdy jsou k dispozici on-line výsledky výzkumů sledovanosti televize, internetu a dost možná co nevidět i rádia, je podle mého názoru neprozřetelné. Dost možná, že z vědeckého hlediska je uvedený krok správný, ale z marketingového pohledu je zcela určitě mylný, protože dlouhou dobu platilo spojení Media projekt = výzkum. Ale tak už to někdy na světě chodí.

šéfredaktor