All Star tým? Letos bez hvězd

Kam se poděl inteligentní, hravý a kombinační český hokej? Tak se ptá každý hokejový fanda. A kam se poděla vtipná reklama během mistrovství světa? Tak se ptají všichni reklamní odborníci. Ale nejen oni. Především se tak ptají televizní diváci.

Kdeže jsou časy pana Zásuvky, který nosil na led puky v uhlířských putnách. Kdeže jsou časy drsné krasobruslařky chovající se jako správný chlap, kdeže jsou časy hromadně skandujících novorozenců. Kdeže jsou časy hokejisty, stahujícího na trestné lavici kličkou plexisklo… Kdeže jsou dokonce časy, kdy se znavený hokejista po střídání osvěžoval přímo ve sprchovém koutě v prodejně domácích potřeb! Zůstalo pár přestárlých kousků, které už měly dávno skončit v hokejovém důchodu, a několik naprosto bezzubých sponzorských vzkazů. Hokejisté selhali a zadavatelé reklamy jakbysmet.

Že by chyběli diváci?

Diváci kupodivu nechyběli. Dokud hrál český tým, šplhala se sledovanost opět k dvoumilionové hranici a ani poté to nebyl žádný výbuch. Během výzkumu téměř devadesát procent oslovených odpovědělo, že vidělo alespoň část mistrovství světa! Zatímco skutečná sledovanost je u běžných televizních pořadů o něco nižší, než udává suché statistické číslo, u sportovních přenosů je naopak o něco vyšší. Jejich hromadné sledování po hospodách, klubech, restauracích a samozřejmě také na pracovištích se totiž měřit nedá. A u hokeje je známo, že na rozdíl od fotbalu ho u nás sledují i dívky, ženy, mládež a vůbec další diváci, kteří se jinak na sport příliš nedívají. Ne nadarmo patříme mezi těch několik málo zemí na světě, kde je hokej dlouhodobě nejsledovanějším sportem. Takže diváci by byli.

Proč tedy chybí zájem zadavatelů?

Ve všech minulých ročnících byla sledovanost a oblíbenost televizních reklam během mistrovství světa vysoká. Co tedy zadavatele vedlo k tomu, že letošní ročník prakticky vypustili? Letos poprvé se stalo, že ve spontánní znalosti reklam za celé období mistrovství světa jasně vedou reklamy, které během utkání vůbec vysílané nebyly! Ukazuje to, že na rozdíl od všech minulých ročníků letošní reklamy vysílané kolem a během jednotlivých zápasů diváky nijak nezaujaly! Diváci si prostě neměli co pamatovat. A v přímém hodnocení se VŠECHNY letošní reklamy pohybují od dlouhodobého průměru směrem dolů. Tomu ovšem taky odpovídá jejich kvalita.

Spontánní znalost

V tabulce spontánní znalosti, která nám samozřejmě ukazuje spontánní znalost všech reklam vysílaných v období mistrovství světa na všech televizních stanicích, vidíme, že na špici se udržely pouze dvě “hokejové” reklamy. A ani jejich znalost nebyla nic moc. První je již tři roky starý spot s vysloužilými Bobem a Davem, druhý je sponzorský vzkaz O2 (mezi ním a běžným spotem běžní diváci nerozlišují ), který nám ovšem předvedl tradiční bubliny a jinak nic. Při jeho masivním nasazení (více než dvojnásobným oproti ostatním reklamám) není divu, že si ji aspoň někdo zapamatoval. A to je všechno. Všechny ostatní hokejové reklamy se pohybují někde od třicátého místa dolů.

All Star tým české reklamy 2007

A nyní již gratulace vítězům (je-li tedy ovšem letos k čemu gratulovat): Za “prvním” sponzorským vzkazem O2 skončily na místě druhém a třetím reklamy společnosti Synot se dvěma lehce přitroublými hospodskými fanoušky, dle přízvuku z Moravy. Čtvrtí jsou již zmiňovaní Bob a Dave, tedy pánové, kteří se jinak v české reklamě již dávno odebrali na odpočinek. Místo páté pak jasně dokumentuje bezradnost českých diváků: reklama Krušovic totiž totálně splývá se všemi jejich dalšími reklamami. Hodnocení opět podprůměrné. Jak tedy chtějí zadavatelé a agentury oslovit české diváky, když je nedokážou potěšit během největšího hokejového svátku? Chtělo by to nějakou novou krev! Jasně se tu naskýtá možnost: pokud někdo přijde příští rok s čímkoli zajímavým a výrazným, je výhra jeho. I s daleko menším mediálním nasazením. Pobít konkurenci, jako byla ta letošní, bude velmi snadné.

kreativní ředitel Mark/BBDO