Ztráta fotbalového Eura sníží výnosy ČT ze sponzoringu

Jak si máme vysvětlovat změny, které probíhají v pražské ARBOmedii?

Odchod Petra Chlupatého z pozice generálního ředitele byl plánovaný. Nyní má nové úkoly v rámci celé sítě ARBOmedia. Chci navázat na práci předchůdců, ale také musím pobočku “refreshovat” a měnit ji k jednoznačně obchodí organizaci. Konkrétní změny nastanou již brzy. I když je klíčovou spolupráce s Českou televizí, chceme najít nové možnosti mimo televizi a rozhlas.

ARBOmedia měla dva ředitele. Nejdřív musel odejít Michael Richter a nyní Petr Chlupatý. Jejich odchod zřejmě souvisí hlavně se ztrátou výnosů z ČT.

To se nedá zastřít. To dvojvládí bylo pouze přechodné a je zbytečné, aby byla pobočka vedena dvěma generálními řediteli. Dobrá obchodní organizace by měla efektivně fungovat ve struktuře generální, finanční, marketingový a obchodní ředitel.

Máte pocit, že předchozí vedení vám připravilo takové podmínky, aby se vám dobře pracovalo?

Prostředí je nastaveno dobře.

A nedá se říct, že Chlupatý s Richterem selhali, když neprosadili reklamu v ČT?

Omezení, které vytváři nezdravou situaci na TV trhu sice platí, ale podařilo se získat nový kontrakt s Českou televizí.

Podílí se ARBOmedia na lobbingu za reklamu na ČT i po odchodu Chlupatého?

Spíše nespokojené klienty a jejich agentury přesvědčujeme, aby prosazovali změny této nezdravé situace na televizním trhu přes svá sdružení a jejich lobbistické kontakty.

Jaké změny uděláte uvnitř firmy?

Připravuji nastavení nových obchodních a marketingových priorit společnosti a re-strukturalizaci pražské pobočky s výhledem nejen na rok 2008, ale i na další období.

A budete muset hodně lidí propustit?

Získáme-li nové média, což je jedna z našich hlavních priorit, určitě využijeme know-how našich lidí. Určitě posílíme oddělení sponzoringu, tisku a tematických TV stanic.

Když říkáte, že na televizním trhu je nezdravá situace, co tím přesně míníte?

Nyní je problém nízká cena reklamy na Primě a téměř vyprodaný reklamní prostor ČT. To žene zklamané klienty do náruče Novy.

Nepředpokládám, že by zadavatelům Primy vadila nízká cena.

Cena byla patrně lákavá, nicméně při současných výkonech Primy je to cesta do pekel. Dalším problémem můžou být propady v některých zajímavých cílových skupinách.

Před časem jste si stěžoval, že komerční televize zvedají agenturní bonus. Jak vás to negativně ovlivnilo?

Nikdy jsme nebyli pro to, aby agenturní bonusy meziročně strmě stoupaly a aby překračovaly dvouciferná čísla. V rámci ČT se snažíme motivovat spíše dalšími možnostmi podpory ve sponzoringu nebo v internetových kampaních. Myslím, že “vyděračským” tlakům některých subjektů jsme odolali a výškou agenturního bonusu jsme tolik nehýbali.

Nyní tedy nejsou agenturní bonusy pro vás nebezpečné.

Nyní ne, jsem rád, že nakonec zvítězil zdravý rozum. Otázkou je, jak bude vypadat situace za rok.

Jak vidíte další vývoj na trhu TV reklamy, když ČT o reklamu přijde, Prima je vyprodaná, Nova drahá a poptávka po reklamě obrovská.

Podle mě se Prima nechová logicky v rámci své cenové politiky. Jestli najde dostatek kuráže a zvýší cenu, ozdraví nejen sebe, ale i celý televizní trh. Jistou odvahu jsme museli prokázat i my na podzim loňského roku, kdy jsme museli takříkajíc nanovo vybrat zadavatele, kteří jsou pro ČT nejvhodnější.

Umíte odhadnout, o kolik ČT přijde letos v důsledku omezení reklamy?

Asi o 400 mil. Kč.

Jak mediální agentury reagují na omezování reklamních bloků, které nyní nasazujete pouze na ČT1 a jen do časů s nejlepšími předpokládanými čísly u 15+?

Těch reakcí je samozřejmě spousta. Zadavatelé mají zájem i o časy, které vzhledem k prodeji na 15+ nemá pro nás smysl otevírat. My otevíráme bloky kolem 18. a 19. hodiny. Pro zadavatele a agentury není toto pásmo nejvhodnější. Dosáhneme sice dobrý rating u 15+, ale oni nedostanou ty nejžádanější cílové skupiny. Právě teď probíhá debata o otvírání bloků i v pásmech méně sledovaných skupinou 15+.

A v případě, že byste otevřeli bloky, kde sle-dují ČT zajímavé cílové skupiny, ale rating 15+ je v tomto čase relativně nízký, jak by vám možnou ztrátu doplatili zadavatelé?

Muselo by se nejspíš jednat o speciální cílené nebo exkluzivní bloky, které by-chom prodávali za cení-kovou cenu. Jestliže se najdou takoví zadavatelé, je-jichž zájem bude dlouho-dobý, má taková realizace smysl.

Do konce letošního roku budete prodávat na 15+?

Nebudeme to měnit.

Když od příštího roku nebude reklama na ČT vůbec, jakou strategii zvolíte pro prodej sponzoringu?

Spoléhám na to, že sponzoring bude jediná možnost komerční prezentace na ČT.

Sponzoring je nyní tak trochu v pasti. Zájem zadavatelů by i byl, ale zákonná omezení, která dosti přísně kontroluje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, odrazují.

Komplikace to samozřejmě přináší. Ale podívejte se na sponzorské vzkazy, které se vysílaly před pěti lety a na ty, které se vysílají dnes. Stále usilujeme, aby byla formulována jasnější pravidla pro sponzoring. Klient ho přeci nemůže objednávat s hrůzou, že se dostane před soud.

Když Rada najde na ČT nesprávně realizovaný sponzoring, tak délku vzkazu započítá do reklamy, což přináší upozorňování a pokuty na překročení limitu. Co s tím budete dělat?

Na sponzoring a jeho pravidla existuje spousta názorů. Musíme dál pracovat na společných pravidlech, s kterými bude souhlasit i Rada.

Dá se kromě sponzoringu rozvíjet další spolupráce s Českou televizí?

Jsem o tom přesvědčen. Začali jsme spolupracovat s Českou televizí při prodeji reklamy v časopisu ČT+. Myslím, že i díky stále rostoucímu zájmu předplatitelů se budou další potenciální zadavatelé hlásit sami. Vy-tvořili jsme rovněž oddělení speciálních projektů a eventů, které spoluorganizovalo například akce kolem pořadů Největší Čech nebo StarDance. Společně s ČT se snažíme probudit merchandising.

Jak moc je pro vás nepříjemné, že fotbalové Euro 2008 získala Prima?

Je to velká škoda pro ČT a jejího diváka. Domnívám se, že Prima nebude schopna dostát všem závazkům, které se smlouvou souvisejí. Je otázkou, jak úspěšná bude při prodeji reklamního prostoru s návazností na sponzoring nebo internet. Pro nás to sice znamená změnu v odhadech výnosů ze sponzoringu pro rok 2008, nicméně ČT bude mít silné sportovní události jako mistrovství světa v hokeji nebo a letní olympijské hry.

Co se dá zlepšit v prodeji reklamy pro Český rozhlas?

Mohla by se prodávat jiným způsobem. Návod ještě neznám, ale ke změně musí dojít. Uměl bych si např. představit, že reklama na Českém rozhlase by byla jen začátkem komunikace a část plnění by se přesunula mimo média.

Dá se vůbec prodávat Český rozhlas způsobem, jak to dělají dvě větší konkurenční zastoupení – RRM a MMS?

Prodeje ČRo 1 – Radiožurnál jsou zajímavé, horší je to s regionálními stanicemi. Chtěli bychom inovovat obchodní politiku a začít pro prodej využívat externí lokální agentury a jejich spolupracovníky.

Nový boj. ARBOmedia ztratí svůj hlavní zdroj příjmů. Proto se mobilizuje v oblasti tematické TV, rádia, tisku i internetu.