Zážitky na papíře

Setkání pořádala britská Asociace vydavatelských agentur APA, která sdružuje přes třicet členů. Tato konference byla první svého druhu a přítomní členové reprezentovali 500 vydavatelských agentur, 50 000 firemních titulů a objem peněz ve výši 25 miliard eur. Všichni účastníci se rozhodli vytvořit mezinárodní klub milovníků firemních magazínů ICPF, International Custom Publishing Forum.

Skoro půl hodiny

Jak zaujmout čtenáře natolik, aby změnil svůj vztah ke klientovi nebo jeho výrobku? Aby něco koupil? Aby nedal výpověď? Aby znal dokonale nabídku produktů? Lidé mají jen 24 hodin denně a o jejich pozornost bojují stovky reklamních sdělení denně. Nic jiného než perfektní časopis nemá šanci – polovičatá řešení snad nemá smysl ani vydávat. To byl závěr prvního workshopu. Je firemní magazín lepší médium než ostatní? Jisté je, že lidé věnují firemnímu magazínu více času než outdooru, rádiu nebo internetu atd. To jasně dokázala studie Milward-Brown, kterou APA chystá v tomto roce ověřit znovu. Celých 25 minut věnuje typický zákazník čtení firemního magazínu (více na www.25minutes.co.uk).

Emoce a měření

Pohybujeme se v byznysu se zážitky, připomněl Samir Husni z University of Mississippi, známý také jako Mr. Magazine. Jedině magazín vzbuzující emoci má šanci přimět zákazníka k akci. Klíčem je efektivita, kreativita pojistí profit. České agentury se stále snaží prosazovat měření své práce, slyším to odevšad. Překvapilo mě, že ani američtí klienti nechtějí vydávat peníze na měření dopadu svých magazínů. Všechna prezentovaná měření by se dala shrnout do tří skupin: čtenost, změna postoje/chování a zvýšení prodeje. Ten svatý grál každé agentury.

Jak tomu říkat?

Velká diskuse se strhala i nad názvem našeho oboru. Je to custom publishing, branded content production, editorial marketing nebo content marketing? A není to vlastně jedno, namítnul by někdo? Všichni jsme se shodli, že musíme náš obor jasně vymezit vůči ostatním. Vždyť si bereme něco z direct marketingu, public relations i reklamy a naše umění je syntézou toho všeho v dokonalé firemní médium. Jméno je důležité a za každým jménem je kredit, který prodává. Nakonec se všichni shodli, že výraz custom publi-shing nejlépe vystihuje to, co děláme každý den. Za výraz marketing journalism by nás asi všichni čeští novináři vynesli v zubech ven! Nicméně i umění psaní textů pro klienta bylo žhavým tématem. Jak a za kolik?

“Obrandujme” i text

Jednoznačným trendem je přechod od “publishingu” k takzvanému “branded content” neboli produkci firemního obsahu pro libovolné médium. Firemní časopis, webové stránky, intranet, mobilní telefon, brožury nebo showreals? Cokoliv klient chce, cokoliv má společného s tvorbou obsahu, designem a produkcí. Když ostatní ukazovali svoji práci a případové studie, nemohl jsem si nevšimnout, že všechny magazíny vypadají stejně: Čína, Ukrajina, Česko, USA, Jižní Afrika. Je už i vizuální stránka tištěných médií ovlivněna globalizací, že můžete libovolné projekty adaptovat na libovolný trh? Existuje jen jeden způsob, jak čtenáři podat informace tištěnou formou v podobě magazínu? Proč všichni pracují jako přes kopírák? Odpověď na tuhle otázku si musím ještě dobře promyslet.

A zábavná historka nakonec? Čínské vydavatelství nazývá zaměstnanecké magazíny “internal propaganda”. Kouzelná upřímnost, vždyť o tom vlastně náš obor je.

project director

Boomerang Publishing