U pracích prášků je image na nic

Zvykli si čeští spotřebitelé na kompaktní prací prášky, které se začaly zavádět asi před rokem?

Na kompaktní prášky přešli všichni mezinárodní výrobci, takže tvoří asi 75 % trhu objemově a dokonce 86 % trhu hodnotově. Běžné nekompaktní prášky už nevyrábíme. Podle našich výzkumů s tím nebyl u spotřebitelů problém, měli o tom dostatek informací v tisku, upozorňovala na to i reklama A.I.S.E., a postupně se naučili dávkovat méně. Přechod na kompaktní prášky pro nás tedy neznamenal žádné negativní výkyvy v prodejích.

Podle vašich statistik spotřebovávají Češi méně prášků než třeba v Polsku a v Maďarsku, čím je to způsobeno?

Příčin může být několik, i když všechny neznáme. Máme například ověřeno, že u nás spotřebitelky dávkují méně, než je doporučeno, jejich odhad prací dávky je nižší než třeba v Maďarsku. Spotřebitelé v Čechách se také snaží optimalizovat počet pracích cyklů za měsíc, takže vyperou třeba tmavé prádlo skutečně až ve chvíli, kdy bude buben co nejvíce naplněn. V Maďarsku se průměrně vypere 12 pracích cyklů za měsíc a u nás 9. To může zase souviset s postupným zvyšováním ceny vody a energie, protože voda a elektrická energie tvoří přes 50 % ceny pracího cyklu.

Bylo by pro vás tedy výhodnější, kdyby lidé více dávkovali, ale kompakty zavedly vlastně opačný trend.

Vedlejší efekt kompaktních prášků mohl být ale i ten, že lidé měli důvod se na dávkování zaměřit a díky tomu zjistili, že možná dosud dávkovali naopak málo.

Oproti jiným zemím západní Evropy čeští spotřebitelé málo využívají tekuté prací prášky, proč si na ně zatím nezvykli?

Objemově tvoří gely 12 % trhu oproti práškům, podobně tomu je i v Polsku a v Maďarsku. Gely byly dosud spotřebiteli možná chápány spíše jako speciální, nikoliv univerzální prací prostředky. Bude tedy trvat ještě nějakou dobu, než se je Češi naučí vnímat jako univerzální prostředky, sžijí se s dávkováním, protože i to jsou koncentráty, a přesvědčí se, že vyperou stejně dobře jako prášky. My máme gely zastoupeny v prémiovém a středním segmentu, od půlky dubna zavedeme gelovou variantu také u prostředků značky Rex. Přednosti gelů budeme komunikovat prostřednictvím TV reklamy.

Reklamy na prací prášky se z hlediska kreativity často kritizují, protože do omrzení využívají koncept skvrna – čisto skvoucí prádlo. Spotřebitel pak od sebe jednotlivé značky často špatně odlišuje.

Jenže tato reklama nejvíce funguje. Jde hlavně o to vytvořit vazbu: tento prášek dobře vypere, image značky zde hraje méně důležitou roli. Když nyní zavádíme na trh nový Persil Gold, argumentujeme pyramidou skvrn od těch méně odolných až po dosud neodstranitelné, která vychází ze zkušeností spotřebitelů. Na image značky jsme se zaměřili pouze v případě Palmexu, kdy se v reklamě objevila paní Hana Heřmánková. Její osobnost měla podtrhnout jednak image rodinného prášku, jednak lokálnost značky, byť je Palmex součástí portfolia mezinárodní firmy.

Existuje u pracích prášků nějaká sezonnost, která ovlivňuje nasazování TV spotů?

Sezonnost není v tomto segmentu nijak výrazná. Prodeje znatelněji stoupají vždy na konci léta, když se rodiny vrací domů po prázdninách, a pak před Vánocemi. Loni byly dokonce listopad a prosinec nejsilnějšími měsíci v roce. Spoty tedy nasazujeme celoročně, i když třeba přes léto netráví lidé u televize tolik času. Tuto sníženou účinnost reklamy ale kompenzuje nižší cena za televizní čas.

Co nejvíce funguje v místě prodeje?

U pracích prostředků jsou jedním z nejdůležitějších součástí komunikačního mixu promoční aktivity v řetězcích. Na některém řetězci se v promočních aktivitách prodá až 50 % zboží. Na každém řetězci je možnost dělat různé množství promočních aktivit, někde máme domluveno 10 až 12 promo aktivit ročně, takže jsme na jejich letáku jednou za měsíc. Prací prášky patří do tzv. destination category, kde zvýhodněná nabídka opravdu přitáhne lidi do řetězce. Je proto nutné i monitorovat akce konkurence a nabídky podle nich operativně upravovat.

Děláte nějaké speciální promo akce zvlášť pro každý řetězec, nebo používáte všude to samé?

Pro každý řetězec děláme akce ušité na míru podle tamní cílové skupiny. V těchto dnech například probíhá spotřebitelská soutěž na podporu prodeje nového Persilu Gold a výhra v této soutěži se liší, takže v jednom řetězci se hraje o zlatý mobil, jinde o zlaté šperky.

Komunikujete tyto akce také v TV? Řetězce prý stále více vyžadují, aby nabídky připravené speciálně pro ně zazněly také v reklamách zadavatelů.

Občas na to přistoupíme. Na začátku letošního roku jsme v běžném TV spotu komunikovali, že kdo si koupí Persil, Palmex nebo Rex v šestikilovém a dvoukilovém balení, dostane v daném řetězci slevu sto korun. Na druhou stranu by byla šance zúčastnit se na TV reklamě některého z řetězců, ale v ČR není dosud tolik reklam, jako je třeba v Rakousku, teprve se s tím tady začíná.

Jaké jsou nejnovější poznatky o category managementu. Zkoušeli jste například koncept shop in shop?

Tento koncept jsme nezkoušeli, protože se nedomníváme, že by zvyšoval prodeje. Společně s řetězci jsme vypracovali tzv. decision tree zákazníka, který mapuje, jak lidé při koupi prášku postupují. Zjistili jsme, že zákazník se nejdříve rozhodne, jaký si koupí cenový segment, potom značku, dále zvažuje, zda koupit prášek, nebo gel a nakonec jakou velikostní variantu. Proto například nedoporučujeme řetězcům, aby umísťovaly zvlášť prášky a zvlášť gely vzhledem k tomu, že spotřebitel je nejvíce loajální k segmentu. Pokud jsou prací prostředky umístěny právě tímto způsobem, spotřebitel stráví u regálu co možná nejméně času, a o to jde.

Pro Persil Sensitiv jste zavedli speciální podlinkovou komunikaci. Z jaké myšlenky jste přitom vycházeli?

Cílová skupina u tohoto prostředku je velmi specifická, její valnou část tvoří maminky s malými dětmi. Běžela sice nadlinková kampaň, ta ale zasáhla i spoustu lidí mimo tuto cílovou skupinu. Proto jsme maminky oslovovali přímo a výrobek jsme např. zahrnuli do balíčku, který dostávají ženy v porodnicích. Tato akce stále běží, cílová skupina totiž přibývá a zaniká, takže není možné komunikovat tímhle způsobem jednorázově. Zhruba dvakrát v roce také inzerujeme v časopisech pro matky, jako jsou Betynka nebo Maminka.

Kromě toho chystáte spolupráci se značkou Bosch. V čem bude spočívat?

Spolupráce je uzavřená krátce a zatím není o její konkrétní podobě rozhodnuto. Může být na bázi vzájemného doporučování na balení výrobků až po akce, kde bude moci náš spotřebitel vyhrát pračku Bosch a čerstvý majitel pračky Bosch zase obdrží balení našich prášků.

Jak si vybírají? Spotřebitel je nejvíc loajální k segmnetu a potom ke značce. Proto není dobré umísťovat v prodejně zvlášť gely a prášky.

trh za rok 2006

Objemové údaje:

Objem prodeje v obchodech se smíšeným zbožím a drogeriích (Makro vyloučeno): 21,1 mil. balení.

Prémiový: 25 %

Střední: 22 %

Ekonomický: 50 %, z toho: přes 30 % značkové výrobky, necelých 20 % neznačkové, 12 % privátní značky.

Hodnotové údaje:

Hodnota prodeje v obchodech se smíšeným zbožím a drogeriích (Makro vyloučeno): 2,6 mld. Kč.

Prémiový: 41 %

Střední: 23 %

Ekonomický: 36 %

Sociodemografický profil spotřebitelů:

Prémiový: převládají ženy ve věku od 18 do 45 let, s vyšším a středním vzděláním, socioekonomický status převážně A,B,C.

Střední: hlavně ženy, věkově ze všech skupin, se středním vzděláním, socioekonomicky B,C,D.

Ekonomický: podíl mužů a žen je více vyrovnaný, jsou to buď úplně mladí lidé, nebo senioři se statusem C,D a spíše z menších domácností.

Top značky v každém segmentu:

Prémiový: Persil, Ariel

Střední: Palmex, Tide, Lanza

Ekonomický: Rex, Bonux, Merkur

Kategorie sensitiv tvoří na univerzálních pracích prášcích objemově 7 %, nejprodávanější značky: Persil Sensitive, Lovela.

Kategorie gely/tekuté prací prostředky tvoří objemově 12 %.

Prémiový: Persil, Ariel

Střední: Palmex, Lanza

Ekonomický: Bonux, od 15. 4. Rex

Zdroj: ACNielsen, Henkel