Tradice spojuje aneb Jizerská 50 se zasnoubila s Klasou

Produkt

Jizerská 50 je masový dálkový závod v klasickém lyžování na 50 km (alternativou 25 a 30 km), který má v ČR čtyřicetiletou tradici a zároveň je součástí světové série dálkových běhů Worldloppet a FIS Marathon Cup. Cílem personální promotion, jež probíhala od září do listopadu, bylo:

Zvýšit povědomí o značce (J50) mezi mladší generací – omlazení závodu

Zvýšit prestiže značky (J50) a její dlouhodobý růst

Zvýšit návštěvnost webových stránek – hlavního komunikačního média

Aktivovat značku Klasa, která označuje kvalitní české potraviny, s tradičním českým závodem

Zvýšit počet závodníků a diváků

Cílovou skupinu tvořili primárně noví (potenciální) účastnící 18-50 let, sekundárně stávající účastníci.

Kreativní koncept vycházel z headlinu: “Co tě nezabije, to tě posílí!” = závod, který není pro každého. Je to výzva – máš na to?

Pobavit i šokovat

Personální promotion, kterou jsme připravili jako jeden z kanálů propagace závodu Jizerská 50, reprezentovaly speciální lyžařské týmy, jež měly za úkol evokovat zimní prostředí v letních horkých dnech. Tyto dvoučlenné fly týmy (1 hosteska, 1 promotér) pracující v upravených lyžařských kostýmech, s lyžemi na nohou a holemi v rukou, navštěvují vybrané lokace s koncentrací cílové skupiny, kde komunikují je-dinečné spojení značky Klasa se závodem Jizerská 50. Zároveň zvou oslovené na 40. ročník prestižního závodu.

Cílem akce bylo zaujmout a pobavit (zimní kostým ve vedru, lyže na suchu, sehraná scénka) kolemjdoucí a vrýt jim do paměti tento netradiční zážitek. Převážná většina oslovených nevěřila svým očím, odcházela s příjemným pocitem pobavení a překvapení. Na celou akci jsme naplánovali 50 promo dní v období září-listopad 2006.

Netradičně jsme pojali i navázání kontaktu s veřejností. Komunikace probíhala následovně: s mapou v ruce – “Dobrý den, jak se, prosím, dostaneme do Bedřichova?” “My jsme závodníci Jizerské 50 a zabloudili jsme. Znáte Jizerskou 50?” Zatímco jeden oslovuje, druhý předvádí komické prvky na lyžích na suchu, doprovázené běžkařskou hantýrkou (terminologií). Po předání informací o závodě i značce Klasa, letáku a samplu (Tatranka nebo láhev Poděbradky) se loučí se slovy “uvidí-me se na startu”. Tato cross promotion značek Jizerská 50 a Klasa zaznamenala všeobecně velký úspěch a veřejností byla přijata víc než pozitivně.

Lokace jsme vybírali především v regionech střední Čechy, severní Čechy a okrajově i jižní Morava. Zaměřili jsme se, v první řadě, na sportovní eventy, a to především cyklistické a běžecké závody. Dále jsme naše týmy vyslali na oblíbené české cyklostezky, především v Jizerských horách, kde se Jizerská 50 pravidelně koná (včetně závodu horských kol), středních Čechách a okolí Brna. V rámci spolupráce se značkou Klasa jsme využili i její jednotlivá promotion v hypermarketech po celé ČR a spotřebitelsky oblíbených Klasa Road Shows.

Trefy do černého

Na základě cílené komunikace (výběr lokací s vysokou koncentrací cílové skupiny) byl zásah více jak 85 %. Celkem se podařilo oslovit (komunikace a předání informačního letáku) necelých 17 000 osob, což představuje více než 330 face-to-face kontaktů na jeden promo den, a celkem se rozdalo téměř 8000 ks vzorků (Tatranky, Poděbradky).

Díky cílené komunikaci se také podařilo zvýšit povědomí o značce (nelze konkrétně kvantifikovat), zároveň byla celkovým kreativním konceptem a jednotlivými komunikačními kanály s důrazem na mladší věkové kategorie podpořena image značky.

Návštěvnost webových stránek za období září-leden se zvýšila o 17 % oproti stejnému období minulého roku (39 864 návštěv celkem, 22 413 unikátních návštěvníků).

Počet účastníků se zvýšil o 11 % oproti předchozímu ročníku.

Profilace značky Klasa v masovém sportu navázala na novou strategii značky; důraz na kvalitu – spojení s těmi nejlepšími ve sportu.

Autor pracuje v agentuře Mather Activation, která je členem iBTL sekce.

KUDY DO BEDŘICHOVA? Promotéři v lyžařském vybavení propagovali Jizerskou 50 od září do listopadu na cyklistických a běžeckých závodech.