Tématické dny a boj o pozornost

30. 4. 2007 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Sotva který den, týden či měsíc v roce se obejde bez iniciativ, které přitahují pozornost veřejnosti k různým tématům v rámci tématických dnů. Například první dubnový týden přinesl v Británii Světový den Parkinsonovy choroby, Národní den zoo, Týden duševního zdraví, Národní den ryb a Týden koňských dostihů, po celý měsíc přitom probíhá Měsíc rakoviny střev a Národní měsíc domácích mazlíčků.

MEZITITULEK: Tématické dny jsou líné PR

Tématické dny jsou standardní strategií nejen charitativních organizací, ale také dalších sektorů zabývajících se určitým problémem a dokonce FMCG značek. Jednou z hlavních rolí těchto eventů je přitáhnout pozornost médií prostřednictvím „PR senzace“. Média však reflektují průmysl jako celek, a to ne vždy v příznivém světle. Richard Rawlins, ředitel Finn Communications, se domnívá, že tématické dny jsou klasickou ukázkou „líného PR myšlení, které je horší než irelevantní výzkum, a příkladem toho, proč PR má tak špatnou pověst mezi marketéry“.

Přesto některé iniciativy přinášejí organizacím ovoce. Mnoho marketérů se shoduje, že kampaň nebude fungovat, pokud cílem je jen získat rychlé a snadné mediální pokrytí tím, že se název značky nebo organizace připojí k datu v diáři. „Aby kampaně fungovaly, to vyžaduje úsilí a čas,“ říká Barbara Crowther, vedoucí komunikace Fairtrade Foundation, které pořádá Fairtrade Fortnight.

Nejúspěšnější tématické dny pracují „odspodu“, soustředí se na regionální události, přičemž PR přináší finální „postrk“. Alexia Robinson, zakladatelka a organizátorka British Food Fortnight, odhaduje, že pouze pětinu času věnuje zvyšování mediálního pokrytí události – zbytek věnuje práci s dodavateli, obchodníky a školami. „Ti, kdo chtějí dlouhou životnost akce, se musejí zaměřit na aktivity, které jsou udržitelné po celý rok. Tématické dny se pak stanou katalyzátorem. Pokud však dělají akci jen pro ni samou, zmizí v závanu kouře,“ říká Robinson, která v rámci British Food Fortnight připravuje speciální in-store promotion, speciální menu v barech a restauracích a pomáhá učitelům včlenit aktivity spojené s jídlem do osnov.

MEZITITULEK: Táhne jednotné téma, neziskovost a variabilita

Některé iniciativy, jako třeba Týden hluchoslepých britské charity Sense, se soustředí na zapojení zaměstnanců a jejich nadšení, přičemž fundraising je druhotným cílem. Jiné kampaně, např. týden Save the Children, naopak usilují hlavně o sbírání prostředků. Charity se shodují, že event je silnější, pokud je postaven na určitém tématu. Například letos je to kampaň „Přepiš historii“, zaměřená na zvýšení gramotnosti dětí v chudých oblastech světa.

Problémem tématických dnů je, že je jich příliš mnoho a konkurence sílí. Dokonce i kampaně s dlouhou tradicí, jako je Christian Aid Week, který funguje už 50 let, mají problémy získat pozornost veřejnosti a médií. Podle vedoucího fundraisingu a marketingu Simeona Mitchella, je tématický týden stále úspěšný, ale charita je nucena pracovat více, aby dosáhla výsledků. Na vině je podle něj silná soutěž mezi tématickými kampaněmi a fragmentace médií.

Pořádat tématické dny je snazší pro charitu než pro komerční značky. „Neziskové subjekty mají integritu, jakou spotřebitelé nikdy nepocítí u komerční organizace,“ domnívá se Mitchell. „Problém u komerčních eventů je, že značky utratí obrovské rozpočty na získání povědomí, avšak když spotřebitel uvidí, že je akce placená danou značkou, akce přijde o část kredibility,“ připojuje se Brian George, prezident National BBQ Association.

Klíčem k fungování komerčních tématických dnů je variabilita a neotřelé úhly pohledu. „Tématické týdny fungují, pouze pokud je udržujete svěží, využíváte množství různorodé mechaniky a kampaň integrujete,“ říká Jane Sutton, projektová manažerka pekařství Warburtons, která pořádá National Bread Week.

Zpracováno podle časopisu Marketing

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.