Teď už zavedeme další značky, které fungují v Anglii

Interview začneme pohledem na váš web, kde máte napsané firemní poslání. Vy to máte tak hezky formulované: dávat zákazníkům nejvyšší hodnoty a získat jejich dlouhodobou loajalitu. Což zní hezky. Otázka však zní: jak se vám to daří tady?

Nejlepším důkazem, že se nám daří, je to, že jsme ještě tady. A také to, jak nás hodnotí zákazníci. Ať už jde o cenové rozpětí, o šíři sortimentu, tam všude vyhráváme nad konkurencí. A takhle bych mohla pokračovat dál, protože existují určitá kritéria, jak je definována loajalita. Loajalita, která je pro nás klíčová, se skládá z řady ukazatelů. A buď ji můžete měřit skrz interní finanční ukazatele, anebo tak, že budete počítat, kolik lidí k vám chodí, jak často, kolik u vás utratí. Ale loajalitu určuje spíše to, jak jsou ti lidé spokojení. A to je celý komplex ukazatelů.

A to vše se pak překlápí do jejich chování…

Ano, přesně tak.

Prozradíte nám, která kritéria jsou ta, jež vám určují loajalitu?

Je to cena. Jsou to emoce. Jsou to běžné lidské věci, stačí si představit, co očekáváte od svého obchodu – čerstvé zboží, které najdete bez problémů, pohodlný nákup bez front. Také asi nechcete někde skákat v uličkách přes krabice, chcete, aby tam na vás byli přiměřeně milí a hodní, a tak dále, a tak dále…

Máte pocit, že typický český zákazník má tendenci být, pokud jde o nákupní chování, spíše loajální nebo promiskuitní? Já tedy osobně chodím do Tesca, protože bydlím tam někde na vesnici, ale na nákup jezdím do Zličína. Fakticky ale nevím proč. Ovšem v principu, když se nad tím zamyslím, ten Interspar, který je na druhé straně ulice, se zase až tak dramaticky, co se týká sortimentu, nákupního zážitku, od vás neliší.

Pokud jsou zákazníci spokojeni, tak mají tendenci být loajální. Jenže v okamžiku, kdy vás ten obchod zklame, nebo dokonce opakovaně zklame, tak vám dává pobídky k tomu, abyste hledal někde jinde. Ale jde také o to, jak rychle si zákazníci na nový obchod a uspořádání sortimentu zvyknou. Sám asi víte, že zorientovat se ve velkém hypermarketu chce přece jen pár návštěv a lidé mají rádi…

A vy to ještě ke všemu neustále měníte. To děláte schválně, že?

My děláme pouze ty změny, které vychází z požadavků zákazníků. Když nám řeknou, že chtějí rozšířit sortiment v nějaké oblasti, tak se přizpůsobíme.

Já mám pocit, že ten jogurt, který byl minulý týden v této uličce, tu už není a důvodem je jenom to, abych šel ještě o uličku dál.

To určitě ne. Ale zpět k loajalitě. Když si zákazníci najdou svůj obchod, tak v něm zůstávají. A v této souvislosti můžeme samozřejmě mluvit o segmentaci zákazníků. Tak například ti, kteří mají málo času, jsou více loajální. Naopak zase ti, kteří mají málo peněz, budou asi méně loajální, protože když zjistí, že někde jinde by za své peníze mohli dostat více, tak jdou tam. Ale to už jsme zase zpátky u toho, že pro každého z nás má ten který obchod určitý soubor charakteristik. A já jej mám definovaný trošičku jinak než vy. A vy ho máte jiný než můj tatínek. Ale v zásadě lze říci, že, pokud to mám nyní říci sofistikovaně, si zákazníci udělají vážený průměr a pak si řeknou “tak tohle je můj obchod”. A my z výzkumů víme, že zákazníci mají tendenci mít svůj primární obchod, do něhož jezdí, a vedle toho mají samozřejmě nějaké své sekundární, kterými si řeší nějaké konkrétní potřeby, třeba sortimentního charakteru. Nebo proto, že to mají blízko. Kromě toho je ale český zákazník velmi citlivý na akční nabídky a velká část populace se orientuje jen podle toho, kde je jaká akce. V Česku je to zkrátka tak, že každý má svůj primární obchod na velké nákupy, který doplňuje dvěma dalšími – “příležitostními” – obchody.

Já, jako zákazník, který zná Tesco z Anglie, se prostě musím zeptat. Navíc nedávno přijel jeden můj známý z Londýna, a když jsem ho vzal do Tesca na nákup, koukal relativně divně na to, co se tu děje pod značkou Tesco. A to je otázka na vaši strategii. Někde jsem četl, že teď používáte pro její označení dokonce slovo “discount”. Ale Tesco v Londýně je tak trochu jinak usazené, je jiné sortimentem. A navíc je tam relativně na špičce toho, co se děje v maloobchodě. Tady mám někdy pocit, že se tu jedná o Tesco kategorie dvě.

Ale my máme stejnou strategii, jakou má Tesco v Anglii. A v jejím středu je zákazník a také prostředí, které je tu však odlišné. Pokud byste to srovnával se značkami spotřebního zboží, tak my jsme daleko blíže zákazníkovi. A v tom se právě vyvíjí obchod, který bude vypadat v každé zemi pokaždé jinak. Už jen proto, že i zákazník je tu jiný. Takže to je ta odpověď na otázku, proč tady Tesco vypadá jinak než v Londýně.

Takže my jsme jiní. Jiní, co se týká kupní síly, jiní, co se týká preference obchodů, značek, než Angličané. Proto je tady Tesco jiné?

Ano, a v něčem jsme hodně stejní a v něčem jiní. Kdybych vám naservírovala anglické menu a nutila bych vám jídlo, které preferují Angličané, tak bych zřejmě neuspěla.

Obědy bych nemusel, ale anglické snídaně bych možná ještě ustál…

Jsou samozřejmě oblasti, zejména potravinové, kde jsou chutě hodně odlišné, a na druhé straně jsou jiné kategorie, kde je to hodně podobné. Ale to je dáno tím, že jsou zde jiní zákazníci. A Anglie má také za sebou jistou historii. Zákazníci tam mají za sebou dlouhodobou zkušenost s obchodem, kdy se jejich preference budovaly roky, a to musíme respektovat. Pro zákazníky u nás jsou zase ohromně důležité akční nabídky. To množství letáků, které najdete v České republice, které se distribuuje každý týden! Vždyť každých 14 dní přicházejí klíčové řetězce s novými akčními nabídkami. To si možná vzpomenete, že toto v Anglii není tak dramatické. Tam jste asi nenacházel tolik letáků ve schránce, a pokud ano, byly určeny přímo vám a nejpravděpodobněji vás upozorňovaly např. na změnu obchodu třeba v souvislosti s rozšířením sortimentu. U nás u zhruba poloviny zákazníků rozhoduje o místě nákupu právě ten leták.

A co u té zbývající poloviny?

Ta se řídí tím, jak jsou spokojeni s posledním nákupem, jestli padají přes krabice, zda stojí dlouhé fronty u pokladny atp.

Přeci jen jsme ale ve vyspělé společnosti. Ty krabice mi připadají spíše jako určitý “hygienický” faktor. Jako něco, co musíte mít, když vůbec chcete hrát. Ale já tu postrádám diferenciátor. Když to zjednoduším. Jedním z vašich klíčových faktorů, které rozhodují o úspěchu, je to, co a jak skládáte do regálů. To je ten produkt. To je to, co vy, jako maloobchod, vytváříte pro zákazníka. A mně to připadá, že stejný sortiment jako u vás najdu i jinde. Všude je 10 metrů Pribináčků. Já tu nevidím rozdíl. A pak je logické, že začne být pro zákazníky důležitá cena. Zda tu stojí Pribináček 10 korun a naproti jen 9. A ty letáky, ten masový koberec letáků jste si také způsobili sami. To oni přece podporují onu cenovou citlivost. Ano, jsme cenově senzitivní, ale ne všichni stejně. A výzkumná agentura Incoma ukázala na konferenci Retail Summit 2007, že je zde již asi 20 procent insensitivních zákazníků. To jsou lidé, kteří jsou již jinde. Ale ti všichni dostávají stejné letáky, které nám říkají “cena, cena…”. Ostatně Incoma ukázala, že před pěti lety stála krabice mléka v “no name” krabici více než dnes krabice mléka obrandovaná” například značkou Meggle.

Začnu tím vaším komentářem k šíři sortimentu. Musíte si uvědomit, že to, co zajímá vás, je jiné než to, co zajímá babičku v důchodu. A každý vnímá ten “svůj” sortiment jinak. My chceme každému segmentu zákazníků nabídnout to, co je pro něj správné. Takže pro babičku se zaměříme, aby mléko a rohlíky byly v Tescu nejlevnější, protože pro ni je jistě cenový faktor nejdůležitější. Na druhou stranu se vyvíjí řada projektů pro tzv. náročnější zákazníky. Jedním z konkrétních projektů byla nedávná nabídka v katalogu s názvem “Pravý gurmán si vybere”, ve kterém jsme nabízeli zboží, jež běžně na obchodě ani nenajde – mladé telecí a skopové maso, výběrové kvalitní šunky, luxusní kávy… A druhá část otázky – čím se bude Tesco lišit od ostatních? Tesco, přestože se bude jednat třeba o luxusní zboží, nabídne vždy nízkou cenu. Takže pro vás, jako pro zákazníka, který je náročnější, je důležitá cena svíčkové, zatímco pro tu babičku cena mléka.

Ale vysvětlete mi, proč všichni komunikují jen jednu věc, a to právě cenu? Jestliže se já jako zákazník podle vás dívám i na řadu dalších věcí? A ten “nálet” letáků. Já mám tady konkrétní čísla – 30 letáků týdně, za které dodavatelé zaplatí podle Incomy 8 mld. ročně. A kolik to stojí vás jako retailisty. Celkem je to tedy asi 15 miliard, kde všichni komunikují stejně. A to se vyplatí? A vy určitě víte, že existuje jen určité procento lidí, které ten leták vezme a jde podle něho nakoupit.

Ale to procento lidí roste. A já mám na toto svou teorii, která vychází ze zkušeností, jež mám z této společnosti a z lifestylových studií, jež vycházejí po Evropě. Zákazníci tu jsou cenově citliví hlavně proto, že čím dál tím více preferují a investují do jiných oblastí svého života. A to mluvím o volném času, zážitcích a rodinném životě. Dnes už lidé nechtějí pracovat od rána do večera, ale chtějí mít čas. A vedle toho tu jsou ještě materiální statky. Zákazníci jsou hodně nároční, zejména pak na to, aby neplatili ani korunu “zbytečně” tam, kde podle svého názoru nemusí. A tlak od zákazníků? To je právě nižší cena. A to vidíme jak v Anglii, tak i u nás. Můj názor je ten, že cena je tím hlavním faktorem, bez které nelze uspět na dnešním trhu, přestože to není to jediné, s čím lze uspět.

…no dobře, ale nefunguje to náhodou tak, že tak jak ke mně mluvíte jako k zákazníkovi, tak já vás vnímám? Že jste orientovaní právě na cenu a na nic jiného?

A to jsem ráda, že to tak vnímáte, to byl účel naší kampaně.

Ale já nejsem ta skupina zákazníků. Mě nepřesvědčíte cenou, abych vyrazil z Černošic právě na Zličín, protože cena mouky, která je u vás nejnižší v celém okolí…

Ale evidentně tam jsou i jiné faktory, které vás “vytáhnou” z Černošic, a bude jich stále více. Mohu vám popsat naši zkušenost z loňských Vánoc, kterou jsme mohli i zhodnotit v rámci výzkumu. My jsme měli televizní kampaň a z výzkumu vyplynulo, že se povedla, neboť vycházelo to, co jsme chtěli slyšet. A to nepochybně díky zvoleným produktům, které jsme inzerovali a díky stylu kampaně.

Má další otázka je na téma “Tesco brands”. Je to úžasné, co máte v Anglii za privátní značky. A ta segmentace. Ať už to vezmu od Tesco value nahoru po Tesco organic. Prostě řada odstupňovaných a relativně jasně segmentovaných nabídek pod privátními značkami. Tady je jen Tesco value. Jinou jsem nenašel a ani jsem nezaslechl zprávu, že byste něco podobného chystali.

Těšte se, protože je chystáme.

Ale doufám, že půjdete již cestou nahoru. Ostatně dolů už asi není ani kam jít…

To reflektuje situaci na českém trhu, kdy zákazníci od roku 2004 nejvíce poptávají nejnižší cenu na trhu. A ta tehdejší orientace byla reakcí na příležitost. A prokázalo se to ve výzkumech, kdy zákazníci potvrdili, že se nám povedlo se odpoutat od ostatních hypermarketů a získat si své “zákazníky”, nalákat je na svou stranu. Ale tím to pro nás samozřejmě nekončí… Cena je stále nutný aspekt, na který je třeba dbát. Je stále součástí “pyramidy”, bez níž prodej zboží nejde. A v poslední době třeba vidíme, že se zákazníci přiklání ke zdravému životnímu stylu, a tak přicházíme se značkou “Tesco healthy living”, což jsou v podstatě stejné nebo podobné produkty, které už tu na trhu máme, jen jsou u nich sníženy nebo upraveny např. obsah soli, tuku nebo složení produktu tak, aby vyhovoval zdravému životnímu stylu. Ale trh prozatím nevyžadoval tuto segmentaci značky.

Takže bude i “Tesco finest”?

Určitě. Bude i “Tesco organics”, bude “Tesco healthy living”…

Tak to vidím, že se máme na co těšit…

I já se těším… Pokaždé, když jedu do Anglie, přivezu si spoustu kvalitních věcí a všechny pod naší značkou…, i já už se těším, až to tu vše bude Tesco mít.

Kde vy vidíte budoucnost tohoto maloobchodu? Chcete dosáhnout nějaké úrovně, máte nějakou relativní plochu maloprodeje atd., ale kde je teď ta diferenciace, jak to půjde dál? Ta společnost se nám teď bude polarizovat. Už nyní se vytvářejí nové segmenty zákazníků. Mě zajímá, jak vidíte dál ten vývoj a zda budete jako organizace schopni jít tou cestou, kterou jdete… Alespoň malé náznaky, střípky toho, co chystáte, a jaké bude Tesco za dva tři roky?

Já už jsem fakt jak ohraná deska. Zkrátka: budeme takoví, jaké nás lidé budou chtít. Neustoupíme od ceny. Neustoupíme od ceny v tom širokém pojetí. Cena bude vždy ten hlavní faktor. Dále budou zákazníci vědět, že jim Tesco dává zboží a služby, které oni chtějí. Teď mě, prosím, nechytejte za slovo, ale jistě víte, že Tesco v Anglii nabízí i jiné služby než jen prodej potravinového či nepotravinového charakteru, ať už jsou to finanční služby, internetové služby, zásilková služba. A propos, toto je velice zajímavá úvaha. Tesco “boří” klasické marketingové principy tím, že říká: my jsme chrám pro všechny zákazníky, ale v zásadě jde o to, že my budeme chtít dávat každému tomu segmentu to, co potřebuje.

Ještě poslední otázka, která vypadá, že je na tělo. Vztahuje se k reklamě. Neznám moc vaši televizní reklamu, ale když vezmu vaše reklamní billboardy, když to řeknu opatrně, myslím, že tam máte ještě hodně velký prostor ke zlepšení. Když si tak vezmu, jak to působí a vypadá, že tam ta černá s tou žlutou nepůsobí moc dobře… ta barevnost a to jídlo, jak to vypadá, mně teda moc nesedí, když jezdím kolem toho, tak bych raději tu fotku sundal a nechal tam jen nápis “nejlevnější maso v Tescu”.

To je jedna z oblastí, na které stále pracujeme. Např. před několika lety, když to maso v katalogu nebo na letáku vypadalo moc dobře, tak nám zákazníci říkali, že si mysleli, že to bude asi drahé.

Počkejte, to mi neříkejte, že to děláte schválně…

Já to uvádím jen jako důkaz, že dneska už naši zákazníci ví, že když to vypadá dobře na fotce, tak to neznamená, že to musí být drahé… Ale co se týče komunikace, tak tam už jsme se změnou začali. Uvidíte sám.

Nastal obrat? Marketingová ředitelka Ivana Šedivá v rozhovoru s Josefem Havelkou slibuje, že přiveze do Česka značky, které znají zákazníci tohoto řetězce třeba z Británie, a jedním dechem dodává, že se změní i marketingová komunikace Tesca.