Sales promotion: přemýšlej, plánuj a nevěř klišé

Jak upozorňuje Jana Lelovičová, strategic planner agentury OgilvyAction, běží v České republice současně kolem 150 celonárodních a stovky lokálních promocí. Chcete-li, aby si vás v tom mumraji vůbec někdo všimnul, musíte se lišit, musíte umět zaujmout. Klienti i zákazníci očekávají nové nápady a originalitu, přičemž nemusí jít vždy o nějakou extravaganci či výkřik ultra-moderní technologie.

Podstata se nemění, i když…

Sama podstata většiny sales promotion aktivit se v průběhu času příliš nemění: “Hlavním cílem promo aktivit většiny firem zůstává zvýšení okamžitého prodeje produktů,” říká Marek Řídký, managing director agentury Underline, avšak jak hned dodává, ne vždy to platí bezezbytku. “Nedávno jsme realizovali pozoruhodnou promotion kombinující eventy a CRM, kde hlavním cílem byla přímo tvorba značky produktu. Není to úplná výjimka, promotion prostě může být brandbuildingovým nástrojem a to si uvědomuje stále více společností,” doplňuje Řídký.

Sales promotion tak podle jeho slov přestává být pouze záchrannou brzdou, když ostatní nástroje komunikačního mixu dostatečně nepomáhají v prodeji. “Zadavatelé k jejich realizaci přistupují daleko plánovitěji a nezřídka jsou ústředním komunikačním nástrojem. Jejich provázanost s imageovou komunikací je přirozenější a ve výsledku to pomáhá jak positioningu značky, tak okamžitému prodeji,” zamýšlí se Řídký.

Sofistikovaně

Některé firmy hledají ucelená řešená, namísto ad hoc spolupráce. “Velký posun nastal v přístupu k aktivitám na podporu prodeje jak na straně klientů, tak na straně agentur. Ještě pár let zpátky byla promotion hlavně o tom, kdo přijde s nápaditějším dárkem, hezčími POS za pohlednějšími hosteskami. Dneska klienti očekávají expertizu,” tvrdí Jana Lelovičová. Co to konkrétně znamená? Firmy požadují ucelený aktivační koncept, který koresponduje s tváří značky a přinese jí něco i v dlouhodobějším horizontu. “Předpokládají, že známe zákazníka, jeho chování, rozhodovací proces při nákupu a dokážeme jej ovlivňovat tím správným směrem. Na začátku musí být dobrá strategie, kvalitní komunikační koncept, silná idea,” vysvětluje Lelovičová

Erich Šidlák, client service director agentury Promotion Factory, upozorňuje na dva trendy. Prvním je podle něho poptávka po klasických, “vyzkoušených” nástrojích sales promotion, tj. například ochutnávkové či prezentační akce v nejvýznamnějších obchodních řetězcích nebo spotřebitelské soutěže. Druhým, stále častějším trendem, je poptávka po globálních komunikačních řešeních, ve kterých se propojují mediální i podlinkové aktivity v jedno.

Dobře cílit

Jsou tu však i další trendy. “Je hodně cítit touha zaujmout mladé a nemyslím si, že to je vždy cílová skupina, která tvoří jádro uživatelů značky a zajišťuje odbyt produktů,” říká Igor Kozák, managing director Arc Worldwide.

Cílení si všímá i Miroslav Dobiáš, managing director agentury Promo Time. “Objevuje se stále více soutěží, které pracují s mechanikami přesně cílenými na vybranou skupinu, a to aniž by takové aktivity byly činěny na úkor komunikace značky.”

Co se týká kreativních řešení, stále existuje prostor pro odlišení se. Dosáhnout toho lze originální atmosférou akce, zapojením smyslů zákazníka, vytipováním originálních, ale stále efektivních lokalit apod. “Trend, který pozoruji dlouhodobě, zejména u velkých zadavatelů, je přesun prostředků do aktivit, které interně označujeme jako obchodní – merchandising, outsorcing obchodních zástupců či odborných poradců. Nejedná se už výhradně o klienty z oblasti FMCG, jako tomu bylo ještě před pár lety, ale pracujeme i pro klienty z oblastí IT technologií či mobilní komunikace,” přidává jeden zajímavý pohled Jaroslav Bartoš, marketing director agentury 4P&P. 

Cena a efektivita

Igor Kozák také připomíná starou známou pravdu, že firmy požadují stále lepší řešení za stále méně peněz, což znamená hledání takových konceptů, které stojí na silných nápadech.

S tím souhlasí i Marek Řídký, když říká, že díky tomu, že klienti v posledních letech pečlivěji analyzují efekty svých komunikačních aktivit, vzniká přirozeně větší tlak na náklady za realizaci akcí, což ale zároveň více oddělí schopné agentury od těch méně schopných. “Nabízíme zákazníkům on-line reporting šitý klientovi přímo na míru, kde má každý přesně definovaný přístup k požadovaným informacím on-line a okamžitě vidí výsledky akce,” souhlasí Jaroslav Baroš.

Stále však asi bude platit, že (dobře vynaložené) peníze jsou až na prvním místě: “Prioritou číslo jedna je efektivita. Akce musí prodávat — přimět zákazníka buď k okamžité koupi, nebo ovlivnit jeho nákupní rozhodnutí v budoucnu,” říká Jana Lelovičová.

Bez další komunikace to nejde

Účinné sales promotion aktivity vždy stavěly na perfektní koordinaci s dalšími formami komunikace a marketingového mixu. Podle Veroniky Veselé, account director agentury Tess promotion, je hledání synergií s ostatními nástroji marketingového mixu klíčový bod, přičemž sales promotion aktivity by měly být opřeny především o propojení s televizní, rozhlasovou a internetovou reklamou. “Fenoménem je nyní internet z důvodu dobré dostupnosti pro nejširší veřejnost a začíná velmi konkurovat reklamě v TV,” poznamenává Veronika Veselá.

Také Petr Zemín varuje, že pro zásah požadované cílové skupiny nemusí být televizní spot jako součást ucelené komunikace vždy to nejlepší řešení.

“V rámci integrovaných komunikačních řešení dochází zejména k propojování kreativity ATL a BTL částí jednotlivých kampaní. Čím dál tím častěji také dostáváme možnost podílet se na vzniku podobných akcí již od samého počátku s tím, že mediální kampaň je připravována až ve druhé fázi na základě zvoleného řešení v podlinkové oblasti. Pro nás tato skutečnost samozřejmě ústí v nutnost úzké spolupráce s druhou komunikační či mediální agenturou klienta,” dodává k otázce integrované komunikace Erich Šidlák.

Nové technologie, nové možnosti

V současnosti však do sales promotion pronikají stále více i nové formy komunikace. “Někdy vsadíme na pasivní kontakt v místě prodeje v kombinaci s klasickými médii, jindy přidáme hostesky, vyrazíme za lidmi do ulic, vsadíme na elektronická média či direct mailing. Dobrou službu udělá internet, hudební televize nebo nějaký ten virál,” potvrzuje Lelovičová.

Z konkrétních podob se podle Igora Kozáka typickým spojením stává do detailu dotažené propojení jednoduchého sales promo konceptu (kup deset a vyhraj…) se všemi možnostmi e-komunikace – v klasické spotřebitelské soutěži hráč odesílá kódy ze soutěžních obalů SMSkou a zpětně získává celou řadu různých typů odpovědí. Soutěžící může sledovat svůj “účet” vázaný na telefonní číslo na promočním webu. V případě výhry přes něj zadává doručovací adresu, může se také informovat na aktuální stav počtu zbývajících cen. Operátoři na infolince mají přístup do souhrnných databází, a pomáhají tak operativně řešit otázky spotřebitelů. Po spuštění takto připravené soutěže v podstatě vše běží automaticky, klient pouze sleduje statistiky a agentura expeduje výhry. Obecným trendem v reklamě je interaktivita a tu lze tímto nástrojem velice dobře naplnit. Jsou zde ale i jiné nové směry. “Protože cílové skupiny už leccos zažily, hledají obvykle zadavatelé a jejich agentury netradiční řešení, která by přitáhla pozornost. Ve vizibilitě, nabídce incentivů, zajímavosti mechanik, celkové kreativitě. Například pokud jde o soutěže, tak se stále více prosazují vedle věcných výher zážitky: adrenalinové akce, společenské aktivity a podobně,” nabízí jeden z možných přístupů Marek Řídký.

Promoce se již netýkají pouze FMCG

“Největší poptávka přichází z FMCG firem. Sales promotion je však možné aplikovat na výrobek z jakéhokoliv prostředí,” říká Marek Dobiáš. Proč rychloobrátka v rámci sales promotion stále vítězí, je podle Petra Zemína jednoduché: “Takové kampaně jsou nejmasovější a přinášejí okamžitý zisk z prodejů.” Na nástup finančních společností ale upozorňuje Veronika Veselá s tím, že tento, podle ní největší, trend ještě nedosáhl svého vrcholu, naopak si finanční firmy nyní potřebují upevňovat své pozice na trhu. Rovnež firmy zabývající se IT zůstanou dlouho na vrcholu z důvodu neustálého rozvoje tohoto odvětví. “Již teď můžeme pozorovat nárůst reklamy z nejrůznějších odvětví, která předtím vůbec neinzerovala, ale z důvodu velké konkurence na trhu se snaží zviditelnit a prosadit na trhu i touto formou a nabídnout zákazníkovi širší sortiment – hlavně komplexnější,” říká Veronika Veselá.

Podle Erika Šidláka lze samozřejmě obecně říci, že největší potenciál mají aktivity související s ovlivňováním nákupního rozhodnutí blízko či přímo v místě prodeje pro značky rychloobrátkového zboží, ale paralelně s nimi poptávají služby z oblasti sales promotion také např. české společnosti působící v naprosto jiných oblastech, třeba v segmentu bazénů, jejich zastřešení apod., pro něž nejsou čistě mediální kampaně vhodné mj. z důvodu nutné vysoké celkové investice pro docílení alespoň minimálně efektivního zásahu.

Autor je šéfredaktor časopisu Trend marketing.

FMCG Vede. Největší poptávka po sales promotion akcích přichází stále od rychloobrátky, v budoucnu lze však očekávat nástup finančních institucí a IT společností.