Řízený test měřítek založených na vybavení si reklamy ve srovnání s měřítky založenými na rekognici

Ve Velké Británii byla realizována studie televizní reklamní kampaně na značku psího žrádla Butchers Dog, která předtím nebyla inzerována po více než jeden rok. Tato kampaň byla zvolena proto, že nepřinášela přesvědčivé důkazy o tom, že jsou díky této značce psi v dobré formě (což byl však záměr této značky), ale namísto toho přinášela jednoduché vizuální obrazy psů, kteří provádějí kousky, jichž by neměli být fyzicky vůbec schopni. U tohoto kreativního řešení bylo po úvodní expozici spotřebitelů předpokládáno, že bude pravděpodobně podporovat zpracování s nízkou mírou pozornosti.

Jedna vlna studie byla realizována tři týdny poté, co začalo celonárodní vysílání této rekla-my. Upřednostnění značky bylo měřeno pomocí desetibodové sémantické škály v rozmezí “vysoce neupřednostňuji” po “vysoce upřednostňuji”. Proklamované povědomí o reklamě bylo zjišťováno na základě dotazování se na značku zmiňovanou výše formou otázky: “Viděl/a jste v poslední době televizní reklamu na (značku)?” Ti, kdo odpověděli kladně, byli následně požádáni, aby popsali cokoli, co si z reklamy pamatují. Rozpoznání reklamy bylo měřeno na základě přehrání celé reklamy respondentům. Za účelem minimalizace odchylek v důsledku toho, že respondenti reklamu domněle poznají jen díky obeznámenosti se značkou, byla z reklamy odstraněny veškeré reference na značku a respondenti byli dotazováni, zda ji viděli vícekrát, jednou či dvakrát, či neviděli nikdy.

Měli bychom poznamenat, že tato definice rozpoznání reklamy se odlišuje od definice, kterou často předkládají společnosti realizující průzkumy. Tak například, Sutherland (2000) definuje rekognici či rozpoznávání reklamy na základě přístupu, kdy “jsou lidem … předloženy fotografické záběry z reklamy a ti jsou dotazováni, zda tuto reklamu viděli”, což je metoda, jejíž výsledky mohou svědčit o nízkém rozpoznávání, pokud jsou klíčovými prvky dané reklamy zvuk či nějaká akce. Rekognici lze přesně stanovit pouze tehdy, je-li prezentován celý reklamní stimul. My jsme v našem testu odstranili pouze reference na značku, což bylo nutné pro vyloučení odpovědí založených na pouhém předpokladu, že subjekt reklamu viděl.

Výsledky

Jelikož uživatelé značky hodnotí “své” značky výše, nežli její neuživatelé, byla analýza omezena na uživatele psího žrádla, kteří jsou zároveň neuživateli značky Butchers Dog. To vyloučilo chyby, které by vznikly různým zastoupením uživatelů a neuživatelů v každé části vzorku respondentů. Uvedené výsledky studie tudíž pocházejí od uživatelů jiných značek.

Prvním krokem bylo testování úrovně expozice na základě výše uvedených dvou měřítek a sestavení křížových tabulek vzorku 318 respondentů. Přehled o těchto výsledcích přináší tabulka 1.

Jak předvídal Krugman, proklamované povědomí o reklamě svědčí o daleko nižší expozici nežli rozpoznání reklamy: pouhých 80 respondentů (25 % z celkového vzorku) uvedlo, že viděli reklamu na danou značku v televizi, ale 222 respondentů (70 % celkového vzorku) poznalo jedno nebo druhé ze dvou kreativních provedení této reklamy. Když bylo 80 lidí uvádějících, že viděli reklamu na danou značku, dotazováno, jaký detail z dané reklamy si vybavují, pouze jedna čtvrtina z nich (6 % z celého vzorku) byla schopna popsat něco z nové kampaně. Tyto poznatky potvrzují nedobrý výkon explicitní paměti v souvislosti s reklamou, jež má silně afektivní obsah.

Někdo by mohl považovat 25% povědomí o značce pouhé tři týdny po zahájení kampaně za dostatečné, ale měli bychom se zeptat, co vlastně toto měřítko měří. Mohli bychom předpokládat, že proklamované povědomí o reklamě identifikuje respondenty, kteří reklamu viděli a uložili si ji do své mysli. Z našich výsledků je však evidentní, že to není zcela pravda, protože 10 z 80 lidí, kteří tvrdili, že naše značka v současnosti inzeruje, nepoznalo ani jedno z jejích kreativních provedení, z čehož můžeme soudit, že reklamu buď neviděli vůbec a pouze hádali, nebo že byli natolik ztraceni v čase, že si mysleli, že více než rok stará reklamní kampaň naší značky je vysílána ještě dnes.

Pokud má být proklamované povědomí o reklamě skutečně indikátorem těch, kdo reklamu viděli a zapamatovali si ji, dávalo by rozum, že tito lidé budou projevovat maximální efekt dané reklamy. V rámci studie jsme měřili účinnost reklamy na základě posunu v upřednostnění inzerované značky. Pokud je reklama účinná a proklamované povědomí o značce reprezentuje lidi, kteří viděli reklamu a zapamatovali si ji, měli by projevit respondenti uvádějící, že v poslední době viděli reklamu na danou značku v televizi, vyšší upřednostňování této značky než ti, kdo tvrdí opak. Výsledky křížové tabulace těchto dvou měřítek uvádí tabulka 2.

Tyto výsledky ukazují, že mezi upřednostňováním značky ve skupině respondentů uvádějících, že viděli televizní reklamu na danou značku, a ve skupině respondentů uvádějících, že nikoli, není žádný rozdíl. Obě skupiny zhodnotily značku v průměru 4,33 body. Pokud tedy proklamované povědomí o značce skutečně měří optimální typ expozice spotřebitele reklamě, pak je naše kampaň jednoznačně neúčinná, protože k žádnému posunu v upřednostnění značky nedošlo.

Co se však stane, pokud se podíváme na upřednostňování značky těmi, kdo poznali jednu nebo druhou z našich reklam a lze u nich tudíž předpokládat, že ji skutečně viděli? Rovněž bychom měli mít na paměti, že model zpracování při nízké míře pozornosti předpokládá, že je opakované zhlédnutí reklamy účinnější nežli jedna či dvě expozice reklamě. Jaký je tedy rozdíl mezi upřednostňováním značky u těch, kteří viděli reklamu několikrát, ve srovnání s těmi, kteří ji viděli pouze jednou či dvakrát? Výsledky naleznete v tabulce 3.

Zde nám vyvstává velmi odlišný obraz. Ti, kdo poznali jednu nebo druhou z uvedených značek, prokázali větší upřednostnění značky než ti, kdo nerozpoznali ani jednu z reklam (a mějme na paměti, že jde ve všech případech o neuživatele značky). Ještě vyšší úroveň upřednostňování značky je možné pozorovat u respondentů, kteří danou reklamu viděli několikrát.

U těch, kdo rozpoznali jednu z uvedených reklam, lze pozorovat pozitivní posun v upřednostnění značky, ale žádný posun nelze spatřit u těch, kdo tvrdili, že je značka inzerována v televizi. Co může vysvětlit tuto disproporci? Nejlépe to zjistíme, když se podíváme na skupinu těch, kdo uváděli, že je značka inzerována, a zjistíme, zda se jejich skóre upřednostňování liší při různých úrovních skutečné expozice. Výsledky přináší tabulka 4.

Náhle je evidentní, že ti, kdo viděli reklamu několikrát (sloupec C), mají nejvyšší hodnocení značky – vyšší než ti, kdo reklamu viděli pouze jednou či dvakrát (sloupec B), či ti, kdo reklamu neviděli vůbec (sloupec A). Velikost vzorků v buňkách A, B a C je bohužel příliš malá, aby mohl být testován význam těchto výsledků. Když však zkombinujeme sloupce A a B, můžeme provést srovnání mezi skupinou, která reklamu neviděla vůbec či viděla jednou nebo dvakrát, se skupinou těch, kdo reklamu viděli několikrát. Zde jsou rozdíly velmi významné: Společnost ANOVA, provádějící studii, zjistila, že je rozdíl mezi průměrným upřednostňováním značky v těchto dvou skupinách (“A+B” a “C”) významný na 99 % (F (468) = 4.24. p < 0,009).

Nyní je vysvětlení jasné. Ti, kdo tvrdili, že reklamu na naši značku viděli, se vlastně skládají ze dvou odlišných skupin: jedna z nich byla vystavena reklamě jednou, dvakrát či vůbec, a nebyla jí tedy ovlivněna, zatímco druhá byla reklamě vystavena několikrát, a byla jí tudíž ovlivněna. Souhrnně lze říci, že – jak předpokládá model zpracování při nízké pozornosti – měřítko proklamovaného povědomí o reklamě vytváří vzorek, jehož konsistence s ohledem na skutečnou expozici reklamě a reakci na ni je silně defektní.

Test značky STANDARD LIFE:

V roce 2002 se značka Standard Life rozhodla nahradit svou stávající reklamní kampaň. Ve spolupráci s The Leith Agency a The Value Creation Company vytvořila novou kampaň, jejímž účelem bylo zvýšit upřednostňování značky. Toho bylo dosaženo vyobrazením věcí v životě, které mají lidé rádi, a asociováním těchto pozitivních pocitů se značkou Standard life na základě výroku “Mám rád Standard Life”.

Hlavními médii této kampaně byla venkovní reklama a televize a kampaň byla spuštěna 6. října 2003. Reklama byla sledována agenturou Nunwood Consultancy na základě dvou nezávislých studií: průběžné studie CATI (Computer Assisted Telephone Interview – telefonního interview s pomocí počítačové techniky), která shromažďovala údaje o povědomí o značce, upřednostňování značky a proklamovaném povědomí o reklamě, a dále pak jednoměsíční studie CAPI (Computer Assisted Personal Interview – osobního interview s pomocí počítačové techniky), která sledovala tytéž údaje a kromě toho představovala reklamy s vyloučením zmínky o značce a shromažďovala údaje o rozpoznání, odhadované frekvenci expozice a přiřazení značky. Ve studii byly použity stejné formy otázek jako u pilotní studie značky Butchers Dog popsané výše, s výjimkou dotazů na detailní vybavení si reklamy.

Výsledky studie CAPI:

První vlna studie CAPI byla realizována 11 dní po spuštění kampaně. Podobně jako v pilotní studii, i zde bylo prvním krokem prověření vzorku respondentů, jehož přehled přináší tabulka 5.

I v tomto případě je evidentní, že proklamované povědomí o značce neodpovídá expozici respondentů kampani. 27 % respondentů uvedlo, že značka Standard Life v poslední době inzeruje v televizi, zatímco 65 % respondentů reklamu poznalo, a bylo u nich tudíž možné předpokládat, že reklamu skutečně viděli. 37 % těch, kdo uváděli, že značka Standard Life inzeruje (18 ze 48 respondentů), novou kampaň vůbec nepoznalo.

Dále analyzujeme upřednostnění značky u těch, kteří tvrdili, že značka v současnosti inzeruje, nebo naopak neinzeruje v televizi. Výsledky přináší tabulka 6.

Tentokrát můžeme vidět, že je skóre upřednostňování značky ve skupině respondentů uvádějících, že viděli v poslední době televizní reklamu na naši značku, ve skutečnosti nižší nežli ve skupině respondentů uvádějících, že v poslední době televizní reklamu na naši značku neviděli. I tento případ implikuje, že reklamní kampaň nebyla účinná. Nyní však srovnejme výsledky v analýze zohledňující rozpoznání reklamy, která je uvedena v tabulce 7.

I v tomto případě lze vidět, že ti neuživatelé, kteří reklamu rozpoznali, značku Standard Life upřednostňují více, nežli ti, kdo reklamu nerozpoznali. V tomto případě však nebyla míra upřednostnění značky u těch, kdo reklamu viděli několikrát, vyšší. Vysvětlením může být to, že reklama buď působí velmi rychle, nebo že vyžaduje delší dobu expozice nežli reklama na psí žrádlo z předchozí studie. K tomuto bodu se vrátíme později.

Na závěr jsme analyzovali údaje z CAPI studie pomocí křížové tabulace těch, kdo tvrdili, že byla značka v poslední době inzerována, ve srovnání se skupinou respondentů, kteří reklamu rozpoznali. Výsledky uvádí tabulka 8.

I zde můžeme vidět, že nízkou míru upřed-nostnění značky u těch, kteří uváděli, že značka v poslední době inzeruje v televizi, způsobuje 37 % respondentů z této skupiny, kteří reklamu ve skutečnosti neviděli. Jejich průměrné upřednostnění značky je 4,99, zatímco průměrné upřednostnění značky ve skupině respondentů, kteří reklamu rozpoznali, je 6,21.

Rozbor výsledků:

Výsledky podporují teorii, že reklama založená na afektu (tedy taková, která ovlivňuje především emoce a pocity) může těžit především z delších period opakované expozice. Výsledky rovněž podporují hypotézu, že měřítka založená na vybavení si reklamy, jakými je například proklamované povědomí o reklamě (Claimed Ad Awareness), často značně podceňují účinnost reklamy založené na afektu. A co to znamená pro obor marketingových průzkumů?

My, kdo pracujeme v tomto oboru, máme rádi otázku “Viděl/a jste v poslední době inzerovat v televizi značku X?” a dobře této otázce rozumíme. My na ni dokážeme odpovědět snadno a přesně, protože my té reklamě věnujeme pozornost – konec konců, za to nás platí. Výše uvedené výsledky však svědčí o tom, že jednoznačnost, se kterou můžeme tuto otázku a jí podobné zodpovědět my, nemusí v žádném případě sdílet spotřebitelé. “Normální” lidé, kteří sledují televizi v rámci svého každodenního života, rozhodně věnují televizní reklamě mnohem méně pozornosti než my a pamatují si z ní daleko méně než my. Takže pokud se jich zeptáte, zda v poslední době viděli v televizi reklamu na nějakou značku, nemusí odpovědět správně. A když se jich zeptáte, co si z reklamy mohou vybavit, někdy si nevybaví nic. To však nemusí nutně znamenat, že taková reklama nemá žádný vliv na jejich postoj k dané značce.

Reklama založená na afektu je stále běžnější. Většina dnešních reklam rozhodně uplatňuje afekt ve větší či menší míře. Předložili jsme zde důkazy, že účinek, který má reklama na emoce a pocity spotřebitelů (tj. afekt), nemusí spotřebitelé do velké míry vnímat a že si takovou reklamu často příliš dobře nedokáží vybavit. Výsledky naší studie nasvědčují tomu, že je třeba revidovat systémy marketingových průzkumů tak, aby vyhovovaly novým paradigmatům, v rámci kterých moderní reklama pracuje.

Zamilování. My, kdo pracujeme v tomto oboru, máme rádi otázku “Viděl/a jste v poslední době inzerovat v televizi značku X?”