Proč je internet cestou do pekla

Je lepší dobře ukrást než špatně okopírovat” bylo heslo, které se z nějakého důvodu tradovalo v reklamních agenturách v druhé polovině devadesátých let. Řada kauz s ukradenými reklamními nápady z té doby budiž toho důkazem. Minulý týden vyšla na www.mam.cz zpráva o tom, že v roce 2012 přestanou stačit internetové domény, protože všechny, které za něco stojí, již budou zablokované, a to přitom slušná slovní zásoba představuje zhruba 24 tisíc slov. Spojení krádeže nápadů a internetu není vůbec náhodné. Jedna z teorií v komunikaci totiž tvrdí, že internet ve skutečnosti není zdrojem nových nebo dokonce převratných nápadů, ale je naopak největším vrahem tvůrčího myšlení. A záměrně používám spojení “tvůrčího myšlení” a ne kreativity, protože tvůrčí myšlení je přece jen spojené i s jinými obory marketingové komunikace víc než kreativita. Teze s internetem jako vrahem myšlenek není sice nová, ale je nepopulární, protože nehraje do noty současné společenské náladě. Ale posuďte sami, kde jinde je větší unifikace nápadů a kreativity než na internetu? Kde je nejvíce zcizených myšlenek a prodejních nápadů? A koneckonců, kde se dnes inspirují tak často tvůrci reklamy a marketingových konceptů než na internetu? Samozřejmě, že se nezmiňuji o tomto fenoménu náhodou. Tím, že se výkony výrobků srovnávají a reklama se unifikuje, je totiž reklama vinná jen z poloviny. Druhou polovinu viny na tom má myšlení marketingových tvůrců, kteří žijí v přesvědčení, že stačí kopírovat. Nestačí.

Novými globálními značkami se dnes stávají produkty Ecover, Dr. Hauschka nebo Vivani. Definitivně to potvrzují jak marketingové studie výzkumných agentur, tak i zájem nadnárodních holdingů o tyto společnosti. Oficiálně Unilever, Henkel, P&G, Nestlé a další koncerny zatím naoko pro média odbývají tyto značky slovy, že nárůsty těchto značek se nedotýkají jejich podílu na trhu. Jenomže počet lidí, kteří si myjí hlavu v Evropě, nestoupá (spíše klesá) a třeba právě německá značka Dr. Hauschka roste jako nikdy předtím. Takže již na první pohled je jasné, že tu něco nesedí.

Vraťme se teď na začátek. Snaha nadnárodních koncernů o kopírování úspěchů těchto nových značek je markantní. Jenomže můžete z Jaru udělat mávnutím proutku Ecover? Nemůžete. Nejen proto, že ztratíte značnou míru stávajících spotřebitelů, ale i proto, že vám to ti noví, potenciální spotřebitelé neuvěří. Další důvod, proč to nepůjde, je ryze praktický – účetní a plánovací systémy nikdy nedovolí koncernům reagovat pružně.

Zajímavé na tom celém je to, že rozhodně neplatí, že by tyto nové značky nepoužívaly marketingovou komunikaci. Naopak. Používají ji a velmi efektivně. Problém je pak ale velmi často v tom, když tyto cesty začínají napodobovat velké komunikační agentury. I proto lze souhlasit s názorem, který tu ale již také jednou byl – totiž, že internet je trochu moc nafouknutá bublina.

šéfredaktor