Odcházím v nejlepším

Nemůžu se na začátku nezeptat na nic jiného, než proč jste se rozhodl svůj podíl po tolika letech prodat?

Těch důvodů bylo víc. Jedním byl fakt, že vydavatelé měli o můj podíl zájem, oslovovali mě vlastně už několik let. Byl jsem tedy v příjemnější pozici, než kdybych sám hledal kupce. Druhý důvod byl ten, že jsem už v oboru hrozně dlouho. Firmu jsem založil před 14 lety, což je třetina mého života.

A to “dlouho” znamená, že jste unavený nebo otrávený nebo že vás to nebaví?

Pořád mě baví část doby, kterou ve firmě trávím. Každý den mám chvíle či schůzky, které mě těší, a stále dělám rozhodnutí s příjemným pocitem, že jsem přínosný. Na druhou stranu je pravda, že firma se rozrostla na téměř 300 lidí a s tím narostla také administrativa, finanční záležitosti, řízení zdrojů, určování postupů a vnitřních pravidel. Vedení firmy je disciplína sama o sobě, s časopisy přímo nesouvisí. Věnuji se tomu, protože je to nutné, ale k srdci mi to nepřirostlo tolik jako třeba redakční stránka časopisů nebo marketing. Čím méně času mi na tyhle zábavné kreativní věci zbývá, tím méně je můj názor na ně užitečný mým podřízeným. Za svůj největší pracovní úspěch považuji současný tým šéfredaktorů. Dokáží časopisy samostatně rozvíjet a já jim už nejsem tolik nápomocný. I na jiných klíčových místech mám lidi, kteří své práci dnes rozumějí lépe než já. Firma mě již zkrátka moc nepotřebuje.

Ale ve vyhledávání nových konceptů je vaše role určitě klíčová.

To ano, ale tím se dostáváme k zásadnímu důvodu, proč jsem se k prodeji rozhodl. Vydavatelství tiskových titulů se musí předefinovat, tak jak se o tom ve světě médií dokola píše a mluví. Rád bych si originálně myslel něco jiného, ale je to pravda. Nastává nebo už nastala doba, kdy se majitelé starých médií musí transformovat do poskytovatelů obsahu a musí být schopni jej zabalit, zacílit a správně doručit v jakékoliv formě, tedy do jakéhokoliv jiného média. Mnoho věcí z klasických vydavatelství ale není do nových způsobů myšlení a práce přenositelné. Není asi moc těžké tu transformaci dělat napůl, s průměrnými výsledky. Aby však naše firma získala v budoucnosti digitálních médií tak výsadní postavení, jaké má nyní mezi časopisy, potřebuje nové lidské a finanční investice. Myslím, že je to hodně práce na příštích pět až deset let. Možná stejně práce jako v mých prvních deseti letech budování firmy. Musel jsem zvážit, jestli to všechno chci zase pojmout do své vlastní hlavy a peněženky. Jestli by nebylo lepší přenechat to někomu jinému. A bylo.

Myslíte tedy, že v budoucnu bude pro vydavatele těžší zvyšovat zisk z čistě vydavatelské činnosti?

Jak pro koho. Trh se bude rozhodně dál koncentrovat. Český tisk je nyní ještě dost kapitálově rozdrobený, ale do budoucna odhaduji, že 90 % trhu bude patřit čtyřem nebo pěti vydavatelstvím. Tento trend je vidět i v jiných zemích, třeba v Anglii se trh pořád koncentruje. Těch pár hlavních hráčů si vždycky najde způsob, jak vydělat velké peníze.

Dokážete odhadnout, jestli by cena vašeho podílu byla za dva roky nižší, nebo naopak vyšší než dnes?

Těžko říct. Kdybych se v budoucnu měl zabývat pouze těmi stejnými věcmi jako v uplynulých letech, byla by cena asi nižší. Pokud bych se pilně věnoval rozvoji firmy tak, jak je třeba, cena mé poloviny by rostla.

U nás se ale vydavatelé tisku do nových médií nehrnou.

U nás je to tristní. Ale ti, kteří si to uvědomí a naučí se to, budou mít velké příležitosti. Zároveň je to kapitálově náročné, protože v příštích dvou až třech letech se investice do nových médií nevrátí. Myslím, že změny priorit však začínají být vidět i u nás. Bývalá ředitelka největší televizní stanice nyní šéfuje Ringieru, největšímu tiskovému vydavatelství. To by mělo být dostatečným signálem pro ostatní.

Dovedu si představit, že se o váš podíl nezajímal jen jeden vydavatel. Je Burda investorem, který má zajistit tu transformaci, a co pro ni vlastně rozhodlo?

Oťukávajících zájemců byla celá řada, ale vážně to mysleli dva, možná tři velcí mezinárodní vydavatelé. Jednání se dvěma zájemci bylo jednoduché a velmi korektní. Nelicitovali jsme o ceně, ani o ničem jiném. Z obou zájemců nakonec vybrali moji francouzští partneři. Burda měla všech 5 P: s Hachette Filipacchi už má společné firmy v Německu a v Polsku a funguje jim to velmi dobře. Burda má dobré mezinárodní i lokální know-how. S tituly jako Svět ženy nebo Joy ukázala záda všem.

Burda ale převážně produkuje jiný styl časopisů, než děláte vy…

Ano, jejich tituly jsou k našim spíš komplementární, což je jen dobře. Burda získala vstup na trh lifestylových titulů a my prostřednictvím Interdeca můžeme nabízet i masové tituly.

Redakčně zůstávají vaše tituly a tituly Burdy ve vztahu konkurenčním?

Určitě. Vydavatelské aktivity jsou zcela nezávislé. Burda tady vlastní podíl, ale Hachette Filipacchi nemá žádný podíl v Burdě. Redakce se nebudou nijak slučovat.

Přesto ale, podaří se vám ochránit třeba citlivé informace o novém projektu, když je Burda vaším majitelem?

Muselo by jít o nějaký vyloženě konkurenční titul, aby to vadilo. Já dokonce pochybuji, že únik těchto informací v naší branži vůbec někdy vadí. Vychází přece tolik časopisů. Každým novým titulem konkurujete pěti dalším. Jestli pak ještě navíc konkurujete jednomu kapitálově příbuznému časopisu, není faktorem v rozhodování.

Hachette má nadpoloviční podíl, Burda se stala menšinovým společníkem. Jakou váhu budou mít hlasy obou zástupců při řízení firmy?

Skutečnost, že ve společnosti má někdo o dvě procenta větší podíl než ten druhý, se na řízení firmy může projevit jen v krizových situacích. Společníci si vyberou mého nástupce, určitě s ním budou muset souhlasit oba dva, ale on potom nepracuje pro jednoho z nich o pár procent více než pro toho druhého. Pracuje pro tuto českou firmu a musí maximalizovat její zisky.

Lagardere, mateřská firma Hachette Filipacchi, nedávno spojilo svoji audiovizuální a tiskovou divizi pod Lagardere Active Media. Jaký to má praktický dopad?

V Lagardere chápou, že se musí vidět jako globální poskytovatel obsahu spíše než jako majitel oddělených aktivit v tisku, rádiu, televizi nebo na internetu. Chtějí vytěžit větší synergický efekt nejen ve Francii, ale i mezinárodně.

Projeví se toto sblížení elektronických a tištěných médií i u nás, když tu Lagardere vlastní rozhlasové stanice?

Doufám, že ano. Jak časopisy, tak rádiové stanice jsou stará média s obrovským potenciálem pro internet, mobilní content i video formáty pro satelitní nebo internetovou televizi. Měly by investovat společně a společně také hledat finanční modely pro vytváření zisků z nových aktivit. Bylo by logické, aby se obě firmy spoluvlastněné Lagardere podílely na vývoji nových médií, třeba společně s Burdou, která má obrovský zásah s tituly jako Svět ženy nebo Katka. Doufám, že můj nástupce a Michel Fleischmann si k sobě najdou cestu.

Vy budete ředitelem do konce roku, kdo to po vás převezme?

Musím najít svého nástupce. Hledám kandidáta zvenku firmy a nemusí být nutně z ČR. Ideálně chci několik kandidátů doporučit majitelům k výběru.

Znamená to, že to na tiskovém trhu definitivně balíte?

Ano, dokonce mám konkurenční doložku, která s tím počítá.

Ta doložka je určitě časově omezená.

Na pár let.

A po té době? Dovedete si představit, že byste se vrátil?

Opravdu nemám plány. A nedovedu si představit, co by mě přilákalo vstoupit do stejné řeky podruhé. Nikdy se nemá říkat nikdy, ale v tuto chvíli mě nesmírně láká představa nemít pod sebou žádnou organizaci, žádnou velkou skupinu lidí, za které jsem zodpovědný.

Vybudoval jste jedno z nejúspěšnějších vydavatelství, není vám to přece jen líto?

Občas mám protichůdné pocity. Asi to na mě teprve dolehne. V mém pracovním životě se prodejem nic nezměnilo a tak to zůstane až do konce roku. Ten poslední den bude asi zvláštní. Ale to je daleko. Teď cítím především velkou loajalitu k lidem ve firmě. Máme 10-15 klíčových lidí a já tu chci zejména jim zajistit skvělou budoucnost. Budou pro firmu mimořádně důležití zejména v prvních letech beze mne. Jako zakladatel firmy jsem interně přece jen symbolem kontinuity, jakkoliv je ten význam iluzorní. Skupina mých kolegů, většinou veteránů firmy, bude po mém odchodu reprezentovat naši firemní kulturu, která asi není špatná. To má význam jako protipól těch nutných a záhodných změn, které firmu čekají.

Vydavatelství jste rozjížděl v euforické době na začátku 90. let. Podmínky byly o dost jiné, než jsou dnes, přesto kdybyste srovnal, je těžší zavádět časopisy teď, nebo tehdy?

Tehdy to bylo snazší, karty nebyly vůbec rozdané. Když se podívám na první čísla Elle, tak musím říct, že byla dost špatná. Vizuálně nudná a pomalá. Nechápu, jak si ji mohlo tolik lidí kupovat. Ale časopisy, ač staré medium, se od té doby dramaticky posunuly, tak jako celá společnost. V 90. letech bylo všechno daleko lehčí a myslím, že i zábavnější. A lidi byli tak nějak optimističtější, pokud se dobře pamatuji. Nebo jsem byl jen mladší. Tehdy byli v české časopisecké branži všichni proti Elle handicapovaní. Nejen že moc nevěděli o kapitalismu, ale nevěděli nic o tom nejkapitalističtějším kapitalismu – o zhýralém absurdním světě luxusu, kde se točí tolik peněz. Inzerenti byli nadšeni, Elle pro ně byla zjevením. Sponzoři nám dávali miliony korun za možnost mít loga na módních přehlídkách. Lidi byli připraveni za svět luxusu platit, protože jim to přišlo vzrušující. Elle má dnes sice mnohem větší příjmy z inzerce, protože nadlinkové rozpočty jsou samozřejmě daleko vyšší, ale velké peníze na přehlídku francouzských couture kolekcí bychom už nesehnali. Dnes by to žádného marketingového ředitele nezajímalo, každý se stará jen o čísla toho fiskálního roku, za který má dostat finanční bonus. Jde o početnost zásahu více než o ty hůře uchopitelné kvalitativní parametry, jako je image.

Poměrně rychle tehdy přišly mezinárodní značky, vedle Elle také Cosmopolitan, Harper’s Bazaar atd. Za poslední dobu ale moc dražších časopiseckých značek nepřibývá, a když, tak jsou cenově srovnatelné s jinými tituly pro střední třídu.

Je to proto, že počtáři v reklamě prostě donutili trh drahých lesklých časopisů, aby sám sebe deklasoval při honbě za maximalizací počtu prodaných výtisků. České edice lifestylových časopisů pro ženy se zničily miniverzemi, obálkami z tenkého papíru bez UV laku, tenkými chudými čísly atd. Panuje tady velký tlak na snadno měřitelné údaje. Citlivá práce s cílovými skupinami nebo s kvalitou inzertního prostředí se na trhu s tiskovou reklamou nikdy moc neuchytila. Česká Elle je pořád taková světlá výjimka, která si relativně drží svůj standard, i když si nebudeme namlouvat, že je stejně luxusní jako ta americká, ruská nebo japonská – ale také třeba řecká či rumunská. Ty jsou plné módních inzerátů od značek jako Gucci, Fendi, Armani. Stejné to je, když porovnám edice časopisu Maxim. Přitom si nemyslím, že Rumuni jsou bohatší než my.

Je to české specifikum?

Nemám přehled o situaci ve všech zemích, ale rozhodně to není zvykem na Západě. Ředitel jedné české mediálky mi řekl, že za 25 tisíc měsíčně, co může platit svým account manažerům, nemohu čekat, že to budou mediální odborníci. Možná to tak na malém trhu opravdu musí být, nevím. Každopádně, takoví lidé v agenturách potom těžko předloží svým klientům mediamix, který není založený jen na číslech. Nejsou dost těžké váhy na to, aby šli do názorové konfrontace s klientem na subjektivní téma. Je pravda, že i na klientské straně by se agenturní odborník musel potkat s relativně sofistikovaným protějškem, což myslím mnohdy není možné. Tohle všechno, včetně zvláštního způsobu odměňování českých mediálek, vede k situaci, kdy je specifičnost tištěných médií tlačena dolů, protože není dostatečně finančně oceňovaná formou inzertních příjmů. Zvláště menší vydavatelství úzce cílených časopisů, jako Imédia a pár dalších, tím trpí a nemají peníze na rozvoj. Ti větší vydavatelé sice umějí vytvořit ekonomicky úspěšný produkt, ale za cenu, že se často neodlišuje obsahem a vzhledem od konkurence.

Je pravda, že tlaky na poskytování slev jsou na tiskovém trhu hodně vyostřené a poněkud paradoxně se postupem doby víc tlačí na kvantitu.

Ano, v českém tisku je hlavní sleva. V některých segmentech je už skoro jedno, co je to za časopis a z jakého ceníku se ta sleva počítá. Není to racionální. Kdyby aspoň byly měřítkem slevy z CPT nebo CPC, kdybychom srovnávali net ceny zásahu cílových skupin. Místo toho se srovnávají imaginární slevy z ceníků stanovených vydavatelem. Vím o případech, kdy slíbené procento slev z ceníků bylo součástí tendru klienta při výběru mediálky. To je skutečně bizarní. Když jsme předminulý rok zkoušeli nabízet garantované CPC jako nabízí Interdeco ve Francii, což je obdoba prodeje televizní reklamy, nebyl o to zájem. Agentury s tím nechtěly pracovat.

Agentury argumentují tím, že ceny podkopávají sami vydavatelé v důsledku tvrdé konkurence. Na druhou stranu, v zahraničí je konkurence také velká a takové tlaky tam nejsou.

Neřekl bych, že tlak na cenu je v zahraničí menší. Snažím se sledovat, jak to funguje v Anglii, a v mnohém ohledu je to tam tvrdší než tady, protože je tam větší konkurence. Ale ten agenturní tlak na cenu očividně sleduje komplexní zájmy klienta. U nás mám problém ve vztahu agentury a klienta tenhle zájem vysledovat. V Anglii jsou mediální bonusy v řádu pár procent a týkají se konkrétních rozpočtů klienta nebo skupiny klientů. Vydavatel bojuje výhradně na poli bonity cílových skupin a net ceny zásahu. Objemové slevy jsou dost přísně vázány na výši objemů. Vydavatel, který poskytne velkou slevu za malý objem, riskuje kompromitaci u svých klíčových klientů. U nás je systém vyjednávání a měření inzertních podmínek takový neuspořádaný, obchodně nelogický. Některý vydavatel dává velké objemové slevy a malé bonusy, jiný zase obráceně. Klient by měl mít zájem spíše na velké objemové slevě, protože ta na rozdíl od mediálního bonusu závisí jen na jeho rozpočtu, agentura zase měří svůj úspěch a odměnu podle výše celoagenturního ročního bonusu. Takže ve finále si menší nebo přímí klienti často vyhádají vyšší objemové slevy než ti velcí, kteří zase seberou agentuře bonusy. Je to nepřehledné a zbytečné.

To, že tady nejsou značky jako Vogue, je proto, že tu není dostatečně silná bonitní skupina čtenářů, nebo že není vydavatel, který by zaplatil licenční poplatek?

Konkrétně Condé Nast, vydavatel Vogue, sem nechce jít proto, že Česko nepovažuje za inzertně lukrativní. Myslím, že nikdo na našem trhu nevyrábí časopisy tak draze jako HF, ale proti nákladům na Vogue jsme mimořádní šetřílci. Pro Vogue tu není dost prémiových značek, a pokud tu jsou, dostatečně se neprodávají. Ve světě luxusu jsme nezajímavý trh, protože každá druhá metropole na západ, a dnes i na východ od nás prodá za týden víc luxusního zboží než celá Česká republika za rok.

Takže, aby sem takové časopisy přišly, musíme tady mít luxus.

Pro časopis jako Vogue je to nutnost ještě více než pro Elle. Přitom celý tiskový trh českého lifestylu trpí nedostatkem titulů. Kromě Elle je tu vlastně jen zničená značka Harper’s Bazaar a částečně Cosmopolitan, který se ale mezi módní časopisy nepočítá. Tedy ta samá nabídka jako před třinácti lety. Ještě chudší je trh pánských časopisů: je tu jen Maxim a Esquire. Playboy by se snad mohl počítat také, ale nízký prodej z něj dělá okrajový časopis. Penthouse a bohužel i Men’s Health skončily. Skutečně luxusní pánské tituly, jako GQ nebo Arena, hned tak nepřijdou. Hezkých pár let by prodělávaly. Lifestylové časopisy potřebují prostor, aby zaujaly svou vychytaností a krásou. Když půjdete v nějaké větší zemi do prodejny s tiskem, uvidíte spoustu dokonalých lesklých obálek, které spolu hrají až oči přecházejí. Máte chuť si z nich vybrat. Tady když vejdete do prodejny, tak těch pár lepších časopisů je uklizeno za kasou, protože je prý lidi kradou, a vy vidíte jenom změť těch tenkých časopisů, téměř všechny za cenu balíčku žvýkaček.

Nemůže být bídná situace v případě pánských časopisů způsobená tím, že čeští muži o ně nemají zájem?

Lidi chtějí to, co jim prodáte. Je to jen otázka marketingových výdajů. Servis a zábava konzumované v tempu zvoleném příjemcem jsou univerzální hodnoty tiskových médií. Není možné říct, že český muž se liší od toho německého, a proto nemá o časopisy zájem. Nakonec český Maxim prodává 30 až 40 000 výtisků. To je hodně pro zemi naší velikosti. Ale českým mužům není lehké pánské časopisy prodat, protože na ně nejsou zvyklí. Málokterý si vůbec kupuje pravidelně jakýkoliv časopis. Jsme ale zpátky u toho, že v naší zemi se nevyplatí do reklamy na časopisy moc investovat, protože zvýšené příjmy z prodeje titulu na návratnost masivních kampaní nestačí. Reklamní trh by musel pružně reagovat na růst momentálního prodeje podpořeného titulu přesunem inzertních rozpočtů. Jenže toho není lehké docílit nikde, natož v Česku, kde se agentury rozhodují podle zpožděných výsledků čtenosti a slev. Proto jsou u nás větší kampaně časopisů omezené na masové tituly pro ženy a bulvár, které mohou doufat na návratnost kampaně jen ze stánkového prodeje.

Děkuji za rozhovor a hodně štěstí v novém životě.

Děkuji.

Odchod. “Budu se snažit vštípit mému nástupci své přesvědčení, že přivést každých pár let na trh několik docela dobrých časopisů už nebude stačit.”