Nadlinka a akční nabídka

Malé vozy loni představovaly téměř polovinu (48,36 %) ze všech prodaných nových osobních aut v ČR. Celkem se jich prodalo téměř 60 tisíc, přičemž totho říslo nezahrnuje verze N1, jež jsou registrovány jako lehké užitkové vozy. Nejprodávanějším malým vozem byla Škoda Fabia s 32 914 kusy (54,9 %). Dalšími bestsellery pak byly v tomto segmentu Renault Thalia, Hyundai Getz, Toyota Yaris nebo Peugeot 206. Celkem podle TNS Media Intelligence vydaly automobilky za inzerci na malé vozy zhruba 750 mil. Kč. v ceníkových cenách. Mezi největší inzerenty se řadí značky Škoda, Toyota, Renault, Ford, Fiat nebo Opel.

MEZITITULEK: Stále na co nejvíc očích

Oslovení importéři dávají reklamě velkou váhu. “Kupodivu pro naši značku stále velmi dobře funguje televizní a rozhlasová reklama. V kombinaci s lokálními dealerskými aktivitami tvoří pro nás velmi efektivní komunikační mix,” říká Almíra Pitronová, která má na starosti reklamu v Peugeotu. Efektivitu nadlinky potvrzuje i ředitel marketingu Fordu Ota Sedláček. Podle něj je ATL nutné doplnit direct marketingem, a to hlavně při snaze komunikovat novinky. “Zákazníky segmentu B je nejefektivněji možné zasáhnout televizní a internetovou reklamou, ale v poslední době ztrácí na efektivitě reklama tisková,” vysvětluje Jiří Maláček, specialista marketingu Toyoty, a pokračuje: “Nejen pro segment malých vozů funguje velmi dobře outdo-orová reklama ve všech podobách.” Jozef Baláž z PR oddělení Škody Auto uzavírá: “Z naší zkušenosti nejefektivněji fungují masová média, tedy TV a printová inzerce (jak v denním tisku, tak v magazínech). Pro novou Fabii, kterou launchujeme také jako “vůz pro mladé” pak poměrně hodně sázíme i na internet.”

MEZITITULEK: Efektně nebo efektivně?

Nejjednodušším způsobem výpočtu efektivity kampaní je vydělit sumu investovanou do komunikace počtem prodaných vozů. “Tento nejjednodušší nástroj používáme,” potvrzuje využívání této metody Almíra Pitronová z Peugeotu a doplňuje: “Některé z našich kampaní jsou dále zahrnuty do výzkumu, které organizujeme spolu s naší mediální agenturou.” Toyota měří efektivitu pomocí několika kritérií, mezi jež patří také návštěvnost showroomů. “Dále probíhá po každé kampani průzkum, jak cílovou skupinu kampaň zasáhla a jakou měla vůbec šanci být zasažena,” vysvětluje Jiří Maláček z Toyoty. Podobně je to podle Markéty Kuklové i u Mazdy.

MEZITITULEK: Zaměření na různé cíle

Cílových skupin pro malé vozy je několik. “Tyto vozy používají rodiny s dětmi, svobodní mladí lidé, důchodci i firmy,” říká Almíra Pitronová z Peugeotu. Problémy často způsobuje adaptace mezinárodních reklam, jež však cílí na jiné zákazníky než na ty, kteří si auto chtějí koupit v ČR. “Adaptace globálních reklamních kampaní skutečně může být problém, zvlášť vzhledem k faktu, že kompenzace této slabiny, například zařazením lokální nebo jinak laděné BTL kampaně, může působit nekonzistentně,” potvrzuje Markéta Kuklová z Mazdy a pokračuje: “Nicméně právě toto napojení jiných (například i PR) aktivit na globální kampaň považuji, pokud je to povedené, za nejlepší řešení tohoto problému a za způsob, jak upozornit ,tu naši’ cílovou skupinu na kampaň, které by si třeba jinak ani nevšimla.”

Jasno v cílové skupině má Škodovka. “Celá kampaň pro nový model Škoda Fabia je globálně cílena zejména na mladé páry, tzv. DINKs (double income, no kids) věkově 25-35 let,” říká Jozef Baláž.

MEZITITULEK: Jak na tu cenu?

Cena je v tomto segmentu jedním z klíčových faktorů, podle Almíry Pitronové je v segmentu B u českých zákazníků primárním kritériem. To potvrzuje i Markéta Kuklová, manažerka PR Mazdy: “Pokud si rodina musí koupit relativně malé auto, tedy auto ze segmentu B, pak je to z důvodu ceny a ta hraje při výběru vozu extrémní roli.” Na-opak cenu servisu a náhradních vozů zájemci o nový malý automobil příliš neřeší. Markéta Kuklová uvádí svůj odhad zhruba dvou procent zákazníků, kteří toto při nákupu řeší. Podle Jiřího Maláčka z Toyoty se zákazníci sice pomalu začínají rozhodovat i na základě poprodejních nákladů, dominantní roli však hraje stále pořizovací cena. “Zejména v segmentu malých vozů jsou zákazníci cenově senzibilnější a rádi “slyší” na různé akční nabídky. Osvědčilo se nám také nabízet výhodné financování koupě nového vozu Škoda Fabia s důrazem na nízkou měsíční splátku,” Jozef Baláž z Škody Auto.