Malá auta jedou hlavně na nízkou pořizovací cenu

Podle čeho se zákazníci rozhodují, když chtějí koupit “malé auto”?

Záleží na typu zákazníka. Podle posledního průzkumu NCBS je jedním z hlavních motivátorů v tomto segmentu ekonomičnost vozu. To ovšem není jen samotná prodejní cena, ale také výše investic do servisu automobilu nebo jeho spotřeba. Na druhém místě je desing, který má tradičně větší výhodu u žen. Dále jde zákazníkům o spolehlivost a bezpečnost. Zajímavé je zjištění, že důležitou roli hraje to, zda se jedná o automobil domácí výroby, nebo zahraniční, což dokladuje úspěch domácí Škody Fabia. Obecně funguje komunikace postavená na tom, že daný model je ve své třídě v něčem “nej”. Když máte auto nejbezpečnější, nejspolehlivější, nejúspornější, je to tahák.

Je problémem je, že cílové skupiny “malého auta” v ČR se liší od těch “na Západě”?

Cílové skupiny, které má produkt oslovovat, se často opravdu principielně liší. Například když se na trh uváděl Opel Agila, tak v ČR stál od 289 900 Kč a globálním typickým zákazníkem byla rozvedená učitelka, což v ČR bylo utopií. Také si vzpomínám na adaptované reklamy, díky nimž daný model na českém trhu neuspěl, protože neoslovoval české potenciální zákazníky.

Co bylo v těchto adaptacích špatně?

Ty reklamy byly třeba příliš agresivní nebo často zdůrazňovaly vlastnosti vozu nebo prvky jeho příplatkové výbavy, o které zdejší zákazníci vůbec nestály. Konkrétně třeba příplatková poloautomatická převodovka za 20 tisíc korun navíc. To ale při ceně 250 tisíc korun představuje 8 procent ceny vozu, což je hodně. Většina značek adaptuje globální spoty tak, že na konec přidá zdůrazněnou informaci o ceně a tím to pro ně končí.

Ale jak i sám říkáte, drtivá většina kampaní je adaptovaná…

V 90 procentech se na českém trhu opravdu jedná o zahraniční adaptované spoty a český zákazník pak může mít problém pochopit jejich hlavní myšlenku.

U launchovacích kampaní je často idea působit na image a komunikovat, že “vůz stanovuje nové standardy ve své třídě”. Taková globální reklama se přeloží a je to víceméně O.K. Zákazník ale na druhou stranu potom neví, co si pod těmi “novými standardy” má představit, protože takto komunikovaný benefit není nějak konkrétně uchopitelný.

Reklama není ideální, u podlinky to je ale ještě horší, ne?

Moje zkušenost, a budu kritický i ke své osobě, je, že se s podlinkou v tomto segmentu, v němž značky prodávají tisíce vozů, pracuje velmi omezeně a sází se především na nadlinku. Komunikace nadlinkou, když máte velký rozpočet, je samozřejmě jednodušší a trh tím “válcujete”. Čím míň peněz na komunikaci máte, tím víc se musíte snažit zaměřovat se na jednotlivé cílové skupiny, ale je zde problém. U osobních vozů obecně je mnohem těžší najít zákazníka, který to auto chce a potřebuje, a už je lehčí ho o něčem dále přesvědčit, což je přesný opak situace u užitkových vozů, kde zákazník přesně ví, co chce a potřebuje, a přesvědčit ho je těžší. S podlinkou se ale pracuje obecně málo.

Importéři o tom tedy vědí, ale proč s tím nic nedělají?

Třeba se někdo ozve, že se podlinkám věnuje dostatečně, což by mě ale překvapilo. Samozřejmě, že se nějakým způsobem s databází klientů pracuje, asi každý vám řekne: “Věnujeme se direct marketingu, máme svoji infolinku, webovou stránku atp.” Ale to je většinou ta pasivní část direktu, čekání, kdo se ozve. Podle mého názoru u většiny značek chybí aktivní kontaktování zákazníků a také follow-up, tj. že někdo bude schopen zákazníky znovu kontaktovat. Moc péče se nevěnuje ani zpracováním databází a jejich aktualizací.

Vraťme se k ceně auta. Za katalogové ceny se přece u nás auta už dlouho neprodávají…

Je to tak, ale s výjimkou nových modelů, které jsou uváděny na trh a které mají úspěch. Zažil jsem “launche”, při kterých se slevy začaly dávat už 14 dní po zahájení prodeje. Na druhou stranu jsou ale modely, u nichž se sleva nedává, respektive se k ní přistupuje až po delší době. Zákazník podle mého názoru čím dál víc bude slyšet na servis, který mu ta která značka, a co je možná ještě důležitější, ten který dealer poskytnou. Poroste loajalita vůči dealerovi, což ale nutně neznamená loajalitu vůči značce.

Občas je ale cena některé verze na první pohled nesmyslná. Malé auto za půl milionu je téměř neprodejné, byť má super výbavu a turbodieselový motor .

U spousty modelů platí, že jak dobře nebo špatně se začal prodávat na začátku, tak se prodával pořád. Nasadit vysokou cenu znamená velké riziko prodávat špatně. Zažil jsem modely, které špatně nastavená cena při uvádění na trh odepsala na celý životní cyklus nebo třeba jeho půlku.

Jak je to s výzkumy?

Většina značek je zapojena do mezinárodního průzkumu NCBS, který v ČR provádí GfK. Tento průzkum zákazníka “svlékne do naha”, tedy zmapuje jeho příjem, rodinný stav, motivátory k nákupu, spokojenost…

Pre- a post-testy reklamy, která, jak jste říkal, je většinou adaptovaná, se provádějí?

Pretesty se dělají jen zřídka a postreportů jsou dva druhy. Buď se zjišťuje kvantita oslovení, to je třeba objem GRPs nebo počet prodaných výtisků atd., což vám řekne, jestli jste splnil kvantitativní oslovení. Ale že by někdo zkoumal to, jak zákazníci tu kterou reklamu identifikují se značkou nebo s modelem nebo už jenom to, proč přišli do show-roomu, tak to se nedělá.

Vždyť jde ale ve finále o prodeje a tedy o peníze. Není to tedy o tom, jestli si patřičné investice marketér dokáže obhájit a prosadit?

Je to tak. Ale na druhou stranu mám zkušenost, že čím větší budget pro marketing je, tím méně se tomu někdo věnuje a snaží se zákazníky “uválcovat reklamou”. Ale zase na druhou stranu je fakt, že televize má v ČR a na Slovensku obrovskou úlohu a nejsledovanější televize má mnohem větší záběr než jinde. Všude na světě mají svou až 15procentní sledovanost specializované kanály, které u nás ale de facto nefungují. A tisková reklama? Když budete hledat časopisy pro muže ve věku 30 až 40 let, budete je těžko identifikovat. Takže automobilky mají problém, kromě televize a nejprodávanějších deníků, cílovou skupinu určit a zacílit.

Do jaké míry jsou potom relevantní motoristické tituly?

Na to je víc názorů. Jeden zní zhruba tak, že když je časopis plný aut a dáte tam inzerát s hezkou slečnou, tak to zaujme, a když dáte auto do časopisu s hezkými děvčaty, tak to zaujme taky.

Já osobně jsem tím člověkem, který když vedl marketing značky Chevrolet, tak dva roky nedal do automobilového titulu jediný inzerát. Jsem totiž přesvědčen o tom, že ten inzerovaný vůz musí zaujmout i v daném titulu, a proto se pro inzerci v motoristických časopisech hodí jenom určité modely. Myslím si, že když dám do časopisu plného krásných/drahých/výkonných aut inzerát na průměrný model, tak to nikoho nezaujme. Když tam ale dáte nějakou “výkladní skříň”, tedy specifický model jako třeba v případě Mitsubishi téměř závodní Lancer Evolution nebo terénní Pajero, tak tento model dokáže zaujmout.

K automobilovým časopisům je ještě potřeba říct, že Čechů je dvakrát víc než Slováků, ale automobilových časopisů tady vychází čtyřikrát víc. A čtenost je někde úplně jinde. Úspěšné české automobilové týdeníky mají náklad zhruba 20 až 35 tisíc výtisků, zatímco na Slovensku ty nejúspěšnější mají 10 až 12 tisíc výtisků. Proto není možné automobilové časopisy opomíjet.

Velké rezervy. Importéři s velkým rozpočtem se snaží trh “převálcovat” reklamou a podlince se nevěnují v takové míře, jak by mohli.

Nákup malých vozů

Jiří Vintr, manažer autoleasingu společnosti CAC Leasing

Platí zákazníci malé vozy stále nejvíc hotově?

V rámci segmentu malých vozů, tj. s pořizovací cenou do 400 tis. vč. DPH, je v současné době v ČR nejvíce plateb realizováno v hotovosti. Největší měrou především soukromými osobami, které buď několik let skutečně šetří a za čas v řádu let si pořídí relativně levný a dostupný automobil. A nebo, což je jistě dnes velmi rozšířený způsob, si zájemce vezme u své banky spotřebitelský úvěr, který použije právě na financování svého vozu. Je to úvěr, ale pro dealera v autosalonu je to klient platící hotově.

Co se týče situace u nehotovostních způsobů financování, na trhu stále dominuje klasický finanční leasing, který v 90. letech rozhýbal automobilový trh. Například u CAC Leasingu je jeho podíl přes 85 %, daleko za ním je úvěr a ostatní formy financování. Nicméně můžeme konstatovat, že zejména za poslední rok podíl úvěrového produktu znatelně narostl.

Jak se na prodejích projevil tzv. značkový leasing?

Renault Leasing, joint venture CAC Leasing a RCI Bank, se díky zaměření na automobily Renault stala v loňském roce dominantním právě v segmentu malých vozů, kdy vedle Škody Fabia byly nejvíce registrovanými Renault Thalia a Clio. U tohoto značkového financování dosahuje podíl zákazníků z řad soukromých osob až 75-80 %. Velkou výhodou pro zákazníky je právě v oblasti značkového leasingu jeho spojení s konkrétní značkou automobilu, díky čemuž lze nabídnout atraktivní podmínky financování, speciální slevy, výhodné pojištění apod. Typickým příkladem je naše značkové financování na vozy BMW nebo Honda. Poslední novinkou je produkt typu Renault / Dacia Easy.