Konkrétní efekt odvysílané reklamy proti měřítkům založeným na vybavení si reklamy

Předpoklad, který představuje samotný základ měřítek založených na vybavení si reklamy, spočívá v tom, že reklama musí být přesvědčivá, má-li být účinná (Myers Levey & Malavlya 1999). To platí především v USA, kde, jak výstižně říká Tim Ambler, “je předpoklad, že se reklama rovná přesvědčování, natolik zakořeněný…, že pokud byste ho chtěli zpochybnit, dočkáte se stejné reakce, jako kdybyste zpochybnili otcovství vašeho partnera” (Ambler 2000: 299). Přesvědčivost, definovaná jako “pohnout někým na základě argumentů, zdůvodnění či hájení domněnky, postoje či postupu jednání”, (Longman Dictionalry 1984, str. 1096), je nejlepší, pokud osoba, kterou se snažíte pohnout argumenty, důvody či na základě hájení svých předpokladů, dává pozor a vybaví si, co jí říkáte, jinak přijdou vaše snahy z velké míry nazmar.

To je zcela jistě důvod, proč marketing všeobecně předpokládá, že se vysoká pozornost rovná dobré účinnosti reklamy. Tak například, autor světově nejznámější učebnice marketingu Philip Kotler bez váhání prohlašuje, že “inzerent musí přeložit ‘velkou ideu’ do konkrétního provedení reklamy, které zaujme pozornost cílového zákazníka a vyvolá jeho zájem” (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong 2002: 668). A dokonce nejuctívanější odborník na teorii marketingu ve Velké Británii, zesnulý Peter Doyle napsal: “Má-li být reklama … účinná, musí dosáhnout expozice a poté pozornosti.” (1994: 240). V tomto bodě však narážíme na zajímavý rozpor. Ačkoli tito pánové hovoří o nutnosti, aby reklama zaujala pozornost a aby bylo její sdělení zapamatováno, ani Kotler ani Doyle neříkají nic o nutnosti, že by musela být zapamatována samotná reklama. Proč tedy ale oba zahrnují vybavení si reklamy do svého seznamu doporučených měřítek? Svědčí to o tom, že jejich seznam hodnotících měřítek není odvozen z jejich vlastních kritérií pro účinnost reklamy, ale je sestaven z měřítek, která jsou všeobecně používána a volně k dispozici.

Budeme-li mít na paměti, že reklama teoreticky nesehrává žádnou roli v tom, jak bude úspěšná, jaký význam či užitečnost pak můžeme přisoudit měřítku, jimž je vybavení si re-klamy? Ve skutečnosti je myšlenka, že může reklama fungovat bez toho, aby spotřebitelé dávali pozor na konkrétní reklamní provedení či si ji vybavovali, již velmi letitá. Jen několik let poté, co byl vypracován model AIDA, napadl důležitost míry pozornosti Walter Dill Scott, jenž provedl interview se ženou, která tvrdila, že se nikdy ani nepodívala na jakoukoli z reklam inzerovaných v tramvajových vozech, jimiž cestovala každý den, a přesto “je znala všechny nazpaměť a … inzerované produkty hodnotila velmi vysoko” (Scott 1903). Rozkol mezi modely založenými na vysoké či naopak nízké pozornosti se dále prohloubil v 60. letech, kdy Herb Krugmann (1965) přišel s výrazem “nízká angažovanost” v protikladu s modelem vysoké angažovanosti určené přesvědčivostí, který dominoval v té době předběžnému testování reklam. Později bylo působení nízké angažovanosti potvrzeno měřením křivek mozkové činnosti subjektu při sledování televizní reklamy (Krugman 1971). Ještě později prokázal tým psychologa Stewarta Shapira prostřednictvím experimentů řízené pozornosti, že mohou reklamy ovlivnit zvažování produktu, i když je zpracování reklamy zcela periferní (Shapiro, MacInnis & Heckler 1997). Shapiro došel k závěru, že reklama “má potenciál ovlivnit budoucí nákupní rozhodnutí i tehdy, kdy subjekty … nezpracovávají reklamu pozorně, a … dokonce si nevybaví, že by ji kdy vůbec viděli”. (1997: 102)

Získávání přesvědčivých důkazů ze skutečného života o tom, že reklamy mohou působit, aniž by si je spotřebitelé pamatovali, je dosti obtížné. Částečně je tomu tak proto, že marketéři považují povědomí o značce za zcela zásadní faktor a obvykle reklamu pozmění, když si v tomto ohledu nevede dobře. Těch málo důkazů, jež máme k dispozici, pochází ze strany značek, jejichž marketéři považují povědomí o značce za nepodstatné, a proto nedůležité pro měření. Jedním z těchto příkladů je značka Stella Artois, která je v současnosti považována za nejúspěšnější značku piva ve Velké Británii. Ačkoli její kampaň běží již 8 let, původní reklamní kampaň v tisku na značku Stella (podle měření studie zpracované konkurenčním výrobcem) dosahovala proklamovaného povědomí o reklamě v roce 1990 pouhých 4 %, zatímco přední značka Castelmaine inzerovaná v televizní kampani v tomto indikátoru dosahovala 29 %. Co se však týkalo hodnocení kvality, dosahovala Stella ve stejné studii 45 % ve srovnání s 19 % pro Castelmaine. Důsledná analýza všech ostatních faktorů vedla k závěru, že toto výjimečně dobré jméno mohla značce přinést pouze daná reklamní kampaň, což potvrdilo, že reklama může budovat silné postavení značky, aniž by si nutně musela dobře vést co do hodnotících měřítek založených na zapamatování. (Heath 1993).

Takže určité důkazy o tom, že měřítka založená na vybavení si reklamy nemusí být nutně spolehlivými indikátory účinnosti reklamy, existují. Jak to ale vysvětlit? Jak může reklama fungovat, aniž by si ji spotřebitelé explicitně pamatovali? Vysvětlení přinesla přednáška prezentovaná roku 2000 v Esomaru, jež poskytla důkazy o tom, že britská reklama nesplňuje tradiční normu přesvědčivosti tak rozšířenou v USA. Studie analyzující 36 britských reklam zjistila, že většina z nich spadá do kategorie “nepřesvědčivých” a 86 % z těchto reklam respondenti vnímají jako reklamy, jež neříkají nic, co by již nevěděli. Autoři studie se ve svých závěrech vyhnuli úkolu vysvětlit, jak mohou tyto reklamy vlastně fungovat, ale připouštějí zde, že jejich měřítka byla spíše racionální a měla určité mezery, protože “nezohledňovala plně všechny emocionální aspekty” (Mills a kol. 2000: 4). My se domníváme, že je to právě tato oblast emocí, která představuje “skrytou sílu” umožňující reklamě zafungovat i bez pozornosti spotřebitele či schopnosti vybavení.

Relevantní alternativní modely reklamy:

První zaznamenaný reklamní model, který není založen na paměťových indikátorech, patrně vytvořil Krugman. Ve své přednášce z roku 1977 dochází k závěru, že “účinky vybavení si reklamy a postoje nejsou nezbytně nutné k tomu, aby reklama podpořila skutečný nákup” (Krugman 1977: 52) a že “rychlé, či dokonce slabé postřehnutí reklamy na produkt, i když si ji spotřebitel nezapamatuje, ve většině případů dokáže splnit svůj účel” (výše citovaná práce: 53). Krugmanovo vysvětlení však bylo založeno na analýze zpracování sdělení levou a pravou hemisférou mozku a nebralo v úvahu afekt. To nás nemusí překvapovat, protože teprve roku 1980 byl vysloven předpoklad, že je afekt nadřazen poznání (Zajonc 1980), a teprve nedávno bylo prokázáno, že afekt může být nadřazen poznání i v rozhodovacím procesu (Damasio 1994, Shiv & Fedorikhan 1999).

Tento nový poznatek o významu afektu v rozhodovacím procesu vedl Tima Amblera z Londýnské obchodní školy (London Business School) k vytvoření tzv. modelu MAC (Memory (paměť) – Affect (afekt) – Cognition (poznání)) – (Ambler 2000). V tomto modelu Ambler předpokládá, že právě afektivní obsah pohání účinnost reklamy a že většina “přemýšlení” je pro rozhodnutí, o němž máte “pocit”, že je správné, pouze podpůrným faktorem. Podle jeho vlastních slov: “Paměť ovládá afekt a ten pak ovládá poznání” (Ambler 2000: 312). Amblerův model MAC však nijak neosvětluje roli pozornosti či vybavování si reklamy. Model, jemuž se podařilo zohlednit i tyto faktory, se nazývá Low Attention Processing Model (Model zpracování při nízké úrovni pozornosti) – (Heath 2000, 2001a, 2001b). Povšimněte si, že původně byl tento model popisován jako model zpracování při nízké angažovanosti, ale jeho název byl pozměněn, protože termín “angažovanost” (involvement) v USA způsoboval záměnu se “zahrnutím produktu či kategorie” (product/ category involvement).

Heathův Model zpracování při nízké úrovni pozornosti (Low Attention Processing Model) lze shrnout následujícím způsobem:

Vzhledem k tomu, že značky srovnávají velmi rychle své výkony a spotřebitelé žijí v prostředí časové tísně, racionální výběr ustupuje do pozadí ve prospěch intuitivního výběru, ve kterém mají hlavní slovo emoce.

Tato situace brzdí touhu spotřebitele vyhledávat informace o značkách a minimalizuje nutnost věnovat reklamě pozornost. Informace o značce však lze “získat” i při nízkých či téměř nulových úrovních pozornosti, a to s využitím dvou různých duševních procesů. Prvním z nich je pasivní získávání informací, které představuje kognitivní proces při nízké úrovni pozornosti. Pasivní získávání informací či učení má jen velmi malý vliv na změnu názorů a postojů (Petty & Cacioppo 1996), ale je schopné zaznamenání a vytváření spojitostí se jmény značek a dalšími prvky konkrétní reklamy.

Druhým procesem je implicitní získávání informací či učení, což je plně automatický a nekognitivní proces, u nějž byla prokázána naprostá odvislost od úrovně pozornosti. Implicitní získávání informací, jak je popsáno níže, není schopno cokoli analyzovat či reinterpretovat. Je pouze schopno ukládat do paměti to, co bylo postřehnuto, společně s jednoduchými konceptuálními významy, jež těmto postřehům přisuzujeme.

Vzhledem k tomuto omezení nebuduje implicitní získávání informací silné racionální postavení značky v mysli spotřebitele, ale na druhou stranu časem buduje a posiluje asociace, které značce přisuzujeme pasivním získáváním informací či učením. Tyto asociace jsou pozoruhodně trvalé (Tulving Schacer & Stark 1982) a mohou spustit emocionální markery, které následně ovlivňují proces intuitivního rozhodování (Damasio 1994).

Pasivní a implicitní získávání informací či učení jsou poloautomatické a zcela automatické duševní procesy. Jako takové se spouští po-každé, kdy je reklama viděna či slyšena, a to bez ohledu na úroveň pozornosti subjektu. Vzhledem k tomu, že pozornost věnovaná reklamám má tendenci během času klesat (Krugman 1972), jsou případy pozorného zpracování reklamy mnohonásobně překonávány případy, kdy je míra pozornosti při zpracování reklamního sdělení mnohem nižší a její obsah je vnímán pasivně a implicitně.

Z uvedených důvodů bude reklama, která využívá zpracování sdělení za nízké pozornosti, zhlédnutá několikrát při této nízké úrovni pozornosti fungovat daleko lépe, nežli tehdy, bude-li zhlédnuta jednou či dvakrát s vysokou mírou pozornosti. To přináší do oboru marketingových průzkumů poznatek, že asociace se značkami posilované tímto typem opakování zůstávají v paměti i dlouho poté, co byla samotná reklama zapomenuta. Abychom to mohli lépe osvětlit, bylo by užitečné vysvětlit některé základní charakteristiky implicitního učení a získávání informací.

Není to jednoduché. Najít jasné důkazy o tom, že reklama může fungovat aniž by si ji lidé všímali není jednoduché. Ale hlavně proto, že se manažeři upjali na tezi o povědomí o značce a nic jiného nechtějí slyšet.