Když se představují kondomy, nesmí se cílovka zahltit

Komunikovaným produktem byla nová řada kondomů Primeros s inovovanou technologií, designem i obaly produktů a zároveň i nové logo a image značky Primeros.

Cílovou skupinu tvořili mladí lidé od 15 do 35 let z větších měst (ženy i muži), oblíbení, sexuálně aktivní a sledující aktuální trendy. Sekundární cílovou skupinou byly mladší partnerské páry.

Čeho jsme chtěli docílit?

Cílem BTL podpory bylo jednak posílit obecné povědomí o kampani a inovované značce jednak seznámit cílovou skupinu s novými produkty a jejich vlastnostmi pomocí rozdávání vzorků. Přitom jsme kladli důraz na to, aby se kontaktované osoby při oslovení nenudily a naopak se při představování produktů i image značky dobře bavily. Jelikož šlo o první přímý kontakt s cílovou skupinou v celé historii Primerosu, přistupovali jsme k roadshow velmi opatrně. Již v počátcích nám bylo jasné, že oslovené osoby nesmíme zahltit přemírou informací. Z toho důvodu byla zvolena promo mechanika roadshow bez navázané reakce oslovených. Náklady na BTL aktivity činily pro tuto fázi 0,5 mil. Kč včetně produkčních nákladů. Veškeré BTL aktivity byly provázány s nadlinkovou částí kampaně a jejich hlavním motivem se stalo naplnění nového tagline “Tak se ukaž”. Oslovení lidé byli promotéry a zvláště pak promotérkami motivováni, aby “se ukázali” a předvedli něco – ať už výraz, spodní prádlo nebo jinou akci (např. polibek).

Místo činu? Kluby a bary

Vlastní roadshow byla spuštěna ve všech větších městech krátce po představení nových produktů a nadlinkové kampaně. Probíhala převážně v klubech a barech a pro tuto fázi jsme využili cca 35 promotérů v celkem devíti týmech, které cestovaly po republice. Promotéři měli za úkol interaktivně komunikovat s návštěvníky podniků, seznamovat je s novým designem a parametry produktů a obdarovat je vhodným vzorkem. Při kladné odezvě byli promotéři instruováni, aby se s návštěvníky pobavili a odměnili je ještě dalšími promo předměty. Pokud návštěvníci chtěli, mohli se nechat vyfotit s našimi sexy promotéry a promotérkami při nějaké akci v rámci tagline “Tak se ukaž”. Fotografie se přímo na místě ihned tiskly a návštěvníci si je mohli odnést. Tyto fotografie byly posléze také umístěny na webovou adresu primeros.cz, kam promotéři oslovené návštěvníky odkazovali. Součástí BTL aktivit v této fázi byly i Primeros Parties v Praze, Brně a Plzni. Za celou kampaň včetně podlinkových aktivit zodpovídala reklamní agentura CreativeDreams.

Kdo všechno se ukázal

Při přímém kontaktu s návštěvníky podniků jsme se setkali s velmi příjemným přijetím a dá se říci, že lidé se s našimi promotéry dobře bavili, a dokonce i flirtovali. Předchozí obavy zvláště o reakci starších návštěvníků na produkt se nenaplnily a produkt i celé promo byly kladně vnímány u všech věkových skupin.

Vzhledem k povaze celé roadshow není možné stanovit přesný vliv na prodej, nicméně během 14 týdnů se podařilo oslovit napřímo cca 60 000 lidí (počet zásahů v cílové skupině dosáhl 230 000). Ve srovnání s vynaloženými prostředky se podařilo dosáhnout velmi efektivního oslovení cílové skupiny s cenou lehce nad 2 Kč za zásah.

Měřitelným výsledkem může být návštěvnost webových stránek primeros.cz, která v období roadshow v sobotu a neděli (tj. dny po víkendových akcích) pravidelně vzrostla v průměru o 230 % oproti běžné návštěvnosti v tyto dny. Pro budoucí kampaně počítáme znovu se zapojením BTL aktivit, ať už formou roadshow nebo jinou. V současné době zvažujeme propojení našich plánovaných BTL akcí s dalšími partnery.

Autor pracuje jako managing director ve společnosti Vulkan Intim brands.

Co nejblíže k cílovce. Pokud měli návštěvníci chuť, mohli se nechat vyfotit s promotéry a promotérkami při nějaké akci v rámci tagline “Tak se ukaž”.