Kdy se vyplatí časopisecké licence?

23. 4. 2007 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Turecké vydavatelství Turkmedya si z veletrhu mezinárodních licencí, který se uskutečnil na konci loňského roku v Londýně, odvezlo hned sedm licenčních dohod na vydávání časopisů. Tento příklad ukazuje, jak moc mohou být licence důležitým prvkem vydavatelských strategií. Vydavatel si tak odváží hotový produkt, za který ale musí samozřejmě zaplatit. I přes veškerou snahu se v něm ale skrývá riziko, že investice nakonec nevyplatí a časopis na lokálním trhu neuspěje.


Nadnárodní licencované časopisy pronikly na český trh po roce 1989 a staly se tak vážnou konkurencí tehdejších tuzemských magazínů. Některé z nich ale také narazily, protože se nedokázaly přizpůsobit mentalitě, očekáváním a hodnotám místního prostředí.


Co je výhodnější?


Nelze paušálně říci, jestli je výhodnější lokální nebo licencovaný titul. Ve hře je vždy více faktorů a vydavatelé se rozhodují podle konkrétní situace. „Záleží na nápadu a koncepci. Nelze říci, že bychom upřednostňovali licenční tituly nebo naopak,“ uvádí jednatelka vydavatelství Burda Praha Petra Fundová.


„Pokud by se jednalo o segment, kde jsou výrobky a služby stejné od New Yorku po Tokio, pak je samozřejmě licencovaný časopis výhodnější. Typickým příkladem je segment motoristických časopisů. V tomto segmentu máme licenci na časopis Trucker a také titul Doprava a silnice čerpá část obsahu ze sesterského magazínu vydávaného naším koncernem v Německu. Také pro trh lékařských časopisů bych určitě využil licence a zavedeného brandu některého ze zahraničních časopisů,“ přibližuje ředitel vydavatelství Springer Media Tomáš Tkačík. Naopak pro trh časopisů z oblasti bydlení nebo vaření by určitě volil původní titul. „Obě oblasti jsou velmi specifické a liší se podle zemí a regionů,“ zdůvodňuje svůj názor.


Také ředitel Motor-Presse Bohemia Milan Bohatec říká, že o tom, zda volit původní nebo převzatý titul, se vydavatelství rozhoduje podle interních kritérií: „Není až tak rozhodující, jestli jde o původní nebo licencovaný titul. Licencovaný časopis má samozřejmě mnoho nesporných výhod, poskytovatel licence si je však většinou nechá dobře zaplatit a navíc je licencovaný produkt svázán s mnoha omezeními. Start původního časopisu zase vyžaduje vyšší marketingové a redakční náklady.“


Lokální vs. nadnárodní


Upřednostňovat vlastní tituly, šité na míru českému čtenáři, se podle ředitele Pavla Filipoviče snaží vydavatelství Vogel Burda Communications. „Ne vždy se ale podaří o výhodnosti projektu v České republice přesvědčit vedení firmy a část projektu zůstává v šuplíku. Ty šuplíkové nejde rozdělit na ty z vlastní tvorby a na ty z nabízených licenčních titulů,“ vysvětluje Pavel Filipovič s tím, že podíl nerealizovaných titulů je zhruba 50 %.


Rovněž ředitel vydavatelství Axel Springer Praha Ivan Ševčík považuje vlastní tvorbu za zajímavější a kreativnější, ale zároveň dodává, že současné podmínky trhu umožňují spíše zavádět známé mezinárodní značky: „Všechny nové domácí no name projekty, zavedené na trh v posledních třech letech zejména v oblasti ženských titulů, buď zkrachovaly, nebo se potácí v trvalé krizi. Jejich vydavatelé závodí o nižší ceníky inzerce a každé čtvrtletí snižují prodejní ceny, a tím úspěšně ničí trh.“


To, že ne všechny mezinárodní značky mohou být na místních trzích úspěšné, si myslí ředitel vydavatelství Sanoma Magazines Praha György Szabó. „Tyto nadnárodní značky musí být čtenářům dobře známé, a proto je nutné je pečlivě vybírat,“ uvádí s tím, že mnoho lokálních značek Sanomy má na národních trzích úspěch. „Slepě bych proto neupřednostňoval mezinárodní časopisy. Na druhou stranu, mediální agentury tyto značky dobře znají, což takovým titulům pomáhá maximalizovat reklamní příjmy,“ dodává.


Licence: drahý špás?


To, kolik vydavatelé za licenční poplatky ročně vydávají, je obchodní tajemství. Většina vydavatelů ale tvrdí, že z pohledu celkového obratu nejde o tak podstatné částky, pohybují se ale v řádech milionů korun.


Na druhou stranu se ale vydavatelé shodují v tom, že výše licenčního poplatku může nakonec rozhodnout, že licenční titul nebude převzat. „Pokud by licence byla ekonomicky neúnosná, takový titul bychom nevydávali. Nechceme prodělávat, i kdyby byla nabídnutá licence velmi prestižní,“ potvrzuje Petra Fundová. Podobně hovoří i Milan Bohatec: „Každý titul by měl být dříve nebo později ziskový, přičemž výše licenčního poplatku má na hospodaření titulu významný vliv.“


Někteří vydavatelé ale připouštějí, že výši licenčního poplatku je možné částečně ovlivnit. „Zvlášť u známých a zavedených časopisů může být výše poplatku důvodem, proč bychom časopis nevydávali. Na druhou stranu je většina velkých vydavatelů přístupná dohodě a jsou ochotni přihlédnout k velikosti trhu a jeho možnostem. Ale samozřejmě existuje minimální roční platba, pod kterou poskytovatel licence nepůjde,“ objasňuje Tomáš Tkačík.


I Pavel Filipovič se domnívá, že vždy existuje možnost dojednat změněné podmínky, které usnadní nastartování titulu, např. na zkušební dobu šesti měsíců až roku. „Tyto podmínky se od původní licenční smlouvy mohou podstatně lišit, a to nejenom v cenové oblasti, ale i v periodicitě vydání atp.,“ vysvětluje Pavel Filipovič.


Zkušenosti jsou různé


Jak už bylo uvedeno, licencované tituly pomáhají vydavatelům na reklamním a čtenářském trhu. Zkušenosti s tímto typem titulů v portfoliích vydavatelů jsou převážně dobré, eventuálně smíšené.


„Nejznámější časopisecké značky jsou na našich trzích úspěšné. V jejich případech se náklady vynaložené na licenci vyplácejí. Reklamní příjmy jsou u nich často vyšší než u lokálních časopisů. Vydavatel se navíc od poskytovatele licence může hodně naučit. Tyto časopisy musí vyhovovat náročným standardům, vydavatelé mohou využívat redakční materiály a těžit z výhod světového know-how,“ domnívá se György Szabó. Sanoma vydává v Maďarsku např. tituly Cosmopolitan, National Geographic, Elle nebo FHM.


Pavel Filipovič upozorňuje na to, že v segmentu informačních a komunikačních technologií se trh velmi rychle mění, což má dopady i na časopisy: „Ne vždy dokáže poskytovatel licence tyto trendy v obsahu licenčních titulů zohlednit. Velmi dobrou zkušenost máme obzvláště v posledních letech s Chipem, problematická naopak začíná být licenční smlouva na OPSM2. Zde právě nástup nového produktu od firmy Sony – herní konzole Playstation3 – zásadně mění dosavadní celosvětově úspěšnou vydavatelskou filozofii.“


Určitým kompromisním řešením mezi volbou licence a vznikem zcela lokálního projektu může být inspirace některého titulu z portfolia mateřských zahraničních vydavatelských koncernů. K této variantě se kloní např. obchodní ředitel časopisecké divize vydavatelství Ringier ČR David Šaroch. „Spíše se přikláním k inspiraci v rámci mateřské společnosti než kupování licence.


 


p14obr_casopisy.jpg


Ano licencím? Výhodou licencovaných titulů je know-how a síla značky, oříškem ale u nich může být adaptace na lokální poměry.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.