Co s velkým-malým klientem?

16. 4. 2007 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

18obr_Drab-Radek.jpgJednoduše proto, že s ohledem na velikost domácího trhu tu rozhodně není nadbytek těch tendrů velkých. Jenže tak jako v každém podnikání, i zde platí neúprosné zákony ekonomické rentability. Každá agentura dnes musí řešit, jakého tendru se účastnit, přitom jde nejen o to, že příprava stojí čas a peníze, ale je zde i otázka, co případné vítězství může přinést? Tak například, má cenu účastnit se tendru, jehož rozpočet sice vypadá zajímavě, avšak firma sama budí pochybnosti? Nejsou totiž výjimkou tendry, kdy firma avizuje roční rozpočet ve výši 40 milionů, aby se vítězná agentura během realizace dozvěděla, že skutečná částka činí ani ne pětinu.


Za určitých okolností mohou pro agenturu náklady na získání a následně i servisování takového klienta představovat reálnou ztrátu. Není tedy divu, že jsou agentury v případě některých tendrů celkem pochopitelně velmi ostražité a často se ptají, zda je reálné, aby klient investoval do kampaně prostředky, které jsou v rozporu s jeho ať už stávající nebo chtěnou pozicí na trhu.


Už sice slyším mnohé kritiky velkých agentur, že to je důkaz jejich neefektivnosti, ale kdo někdy řeší ekonomiku firmy, ví, že každá činnost se musí podílet na krytí režijních nákladů. A toto samozřejmě platí i v případě reklamních agentur.


Co s ním?


U části firem, které lákají agentury do tendru na výši svého komunikačního rozpočtu, může jít jen o velké oči a přecenění situace, ale je zřejmé, že řada menších a středních firem si podobným balamutěním zajišťuje účast renomovaných agentur v tendru, protože kdyby na rovinu řekly, jaká bude výše jejich investic, těžko by se takového klání většina z hlavních hráčů trhu účastnila.


Pochopitelně existují výjimky v podobě výrobků nebo značek, jež mohou být pro agenturu prestižní záležitostí či představují zajímavý kreativní potenciál, popřípadě charitativní projekty, které skýtají možnost udělat něco v dobré víře. V těchto případech výše investice nehraje u rozhodování agentury rozhodující roli. Zpravidla se však jedná o jednorázovou aktivitu, nikoliv o komplexní přípravu strategických konceptů.


Pokud tedy agentura získá klienta, jenž před ní posléze předestře změnu ohledně rozsahu svých marketingových a komunikačních aktivit, pak přichází otázka, jak se se situací vypořádat. Má pro něj agentura pracovat s výhledem toho, že se rozsah aktivit do budoucna rozšíří? Má na něj nasadit „levnější“ pracovní sílu? Má se s ním rozejít?


Pracovat pro klienta, který generuje ztrátu, je dnes luxus, jež si žádná agentura nemůže dovolit. Nedisponuje-li tedy klient přidanou hodnotou, jakou může být například prestiž značky nebo volnost, kterou dává agentuře v kreativní oblasti, či nejedná-li se o sociální nebo veřejný zájem, je na místě uvažovat i o jiné variantě. Nepřijatelným řešením je každopádně nasadit na servis klienta méně zkušené, tedy levnější zaměstnance, což oprávněně vzbuzuje na straně klienta pochyby a dojem, že nedostává očekávanou přidanou hodnotu.


Nejrozumnější je tedy vyložit v takovéto situaci karty na stůl. Seznámit klienta s agenturním stanoviskem a dohodnout se na konkrétním objemu práce a způsobu servisu, který odpovídá finančnímu ohodnocení agentury. Z vlastní zkušenosti mohu říct, že takový způsob zmůže více než nekomunikace nebo dramatická gesta.



managing director TBWAPraha

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.