Čím se liší reklamní rozpočty pro on-line

Není to tak dávno, co Google publikoval průzkum, který ukazuje, že průměrný Brit stráví každý den 164 minut připojen on-line, zatímco u televize stráví v průměru 148 minut denně. To odpovídá 41 dnům v roce stráveným surfováním na síti, což je více než téměř jakákoli jiná aktivita kromě spaní a práce. Hodnoty, které Google uvádí, musí být samozřejmě brány s určitou rezervou, ale pravdou je, že čas strávený u počítačů a zařízeních připojených k síti roste dramatickou rychlostí, a to především u spotřebitelů, jichž si inzerenti cení nejvíce.

Výroční zpráva Communications Market za rok 2006 společnosti Ofcom ukazuje, že britští spotřebitelé ve věku od 16 do 24 let sledují v průměru televizi 18 hodin a 20 minut týdně, což se velmi blíží výsledkům publikovaným společností Google. Navíc, 21 % mladých lidí uvádí, že tráví méně času čtením časopisů ve prospěch internetu, zatímco 27 % z nich uvádí, že čtou méně celostátní tisk, a 15 % říká, že poslouchá méně rádio.

Internetová reklama představuje na evropských trzích miliardy, ale kde jsou třeba inzerenti z kategorie rychloobrátkového zboží?

Rychlý růst

Podle údajů Internet Advertising Bureau předběhla britská internetová reklama v relativně krátkém čase venkovní, rozhlasovou a kino reklamu a je na cestě převzít i zisky z reklamy v tištěných médiích. Přidejte si k tomu obrovský nárůst připojení, který během čtyř let stoupl z 750 000 domácností na 10 milionů, a budiž vám odpuštěno, pokud si myslíte, že všechny velké značky přesouvají do tohoto média reklamu, aby přidaly hodnotu své značce obdobným způsobem, jako to činí v případě televize.

Není tomu tak. Podíváte-li se na věc z větší blízkosti, zjistíte, že 1,4miliardový internetový reklamní trh tvoří především search marketing, classified/recruitment reklama a velké množství reklamy založené na přímé odezvě (direct response). Většina marketérů na toto médium pohlíží jako na nástroj přímého marketingu. Dokonce i velké značky, které investovaly miliony do svých webových stránek a do budování postavení značky prostřednictvím asociace s hudebními a společenskými stránkami sítě, nedokázaly přijít na to, jak sem umístit efektivně reklamní spoty.

Rozpočty na on-line reklamu značky jsou zoufale malé v konfrontaci s tím, jaký dosah toto médium má. Pásmové připojení disponuje dostatečně velkým počtem uživatelů pro video reklamu, ale inzerenti stále nejsou přesvědčeni. Paradoxem je, že tuto netečnost částečně způsobuje přesnost měřících technik v oblasti expozice a odezvy. Jeden by myslel, že tato precisnost zplodí novou generaci mediálních plánovačů, kteří zcela redefinují způsob, jakým inzerenti budují značky a vybudují sofistikovaný model, jak investovat reklamní peníze. To se však nestalo.

Kde jsou principy plánování?

Zahnízdila se zde lenost, to se stalo. Jednoduše řečeno: pokud máte nepřetržité informace o tom, kolik lidí si reklamu pustilo, můžete rozdělit výdaje podle odezvy. Porovnáte náklady na odezvu s dalšími nástroji komunikace a vytvoříte tak základ pro internetový mediální plán. Právě tak se investují peníze do on-line reklamy.

A je to stále horší. Typický on-line mediální plán má nezbytné stránky zacíleny na požadovaný spotřebitelský segment. Konkrétním příkladem tohoto přístupu je společnost Plan X, která, podobně jako většina ostatních, začínala s doporučenými stránkami. Cílovou skupinou byli mladí lidé ve věku od 16 do 24 let a plán zahrnoval portály v tom správném prostředí – velké hudební stránky a některé okrajové a “pohodářské” stránky, které domněle vyhovovaly požadované pozici reklamy. Vedle uvedených stránek figuroval v plánu i počet příslušných prokliků – abychom byli konkrétní, 15 103 201. Náklady na tisíc prokliků nebyly nikterak veliké, takže to celkově vypadalo, že jde o dobrý plán.

Změna kurzu

Nový plán se podobal předchozímu, který poskytl 1,7% míru prokliků, což je (podle některých) v dané oblasti nadprůměr, a dalo se tedy předpokládat, že plán bude efektivní. Bohužel, a to je typické, tento plán nebyl součástí žádného celkového strategického plánování, marketingové logiky či principu. Nepočítal ani s opakováním reklamního sdělení a byl dosti slabý v definování skutečného dosahu, jehož by reklama mohla pravděpodobně docílit. Důležitý byl zjevně jen počet prokliků 15 103 201. Koneckonců, toto číslo přesně vyhovovalo rozpočtu, který klient na tuto kampaň poskytl.

Čím více vidí člověk takových příkladů, kde jsou prokliky jedinou funkcí CPM, kterou nabízí vlastník média, převedenou na daný rozpočet, tím jasnější je, že existuje jen omezené množství agentur, které se snaží přijmout správné principy mediálního plánování pomocí optimalizace reklamy za účelem dosažení maximální efektivity. Ať se vám to líbí nebo ne, při investování peněz do on-line reklamy si musíme brát příklad z tradičních médií.

Neexistuje žádný důvod, proč bychom nemohli adoptovat mnohem sofistikovanější praktiky “off-line” médií. Na začátku každé kampaně by mělo stát dokonalé pochopení cílů klienta a ne pouhé převedení výše nákladů na zisk. Měli bychom se snažit pochopit, jak si budou spotřebitelé cenit dané značky, budou-li vystaveni kreativním reklamám, které byly vytvořeny tak, aby byly pro život spotřebitelů skutečně relevantní. Plánování by se mělo odvíjet i od marketingových cílů z hlediska podílu na trhu, pokrytí a pronikání.

O koho vlastně máme zájem?

Tak například, uvádí-li automobilka na trh nový vůz 4×4, který chce porazit značku stojící v současnosti na čele tržního sektoru, potom je nejprve nutné zjistit, jakého tržního podílu je možné dosáhnout s ohledem na nejrůznější faktory včetně ceny. To vyžaduje dokonalé pochopení spotřebitelského průzkumu a prozkoumání role, jež by měla sehrát on-line média. Není legitimní říkat (jak to v případě mnoha plánovačů bývá), že rolí on-line reklamy je, aby lidi přiměla kliknout a navštívit stránku a tak u nich budovat větší zájem.

Měli bychom se zajímat i o 98 % těch, kteří budou reklamě vystaveni, ale neprokliknou. Takovou analýzu lze realizovat na řadě úrovní. Vždy jsou zde spotřebitelé, kteří do daného trhu prostě vůbec nepatří. Jsou tu i tací, kteří si reklamy nevšimnou. Jiní nemusí být na trhu přítomni v daném okamžiku, ale v budoucnu se mohou stát zákazníky. Některým se reklama nebude líbit nebo její sdělení budou považovat za irelevantní či nezajímavé.

Ať je to tak, či onak, naším cílem je zredukovat počet expozic “nezainteresovaných” diváků, vytvořit kreativní strategii, která by maximalizovala povědomí spotřebitelů na každou utracenou libru a vlastnit strategii, která si poradí s úpadkem reklamy jako takové – abychom mohli zapůsobit na ty, kteří nakoupí, ale ještě nejsou připraveni. Pro mediální plánovače jsou důležitá i kritéria frekvence opakování reklamy, různá provedení a formáty. Reklama, která se lidem líbí při prvních dvou expozicích, může po vícerém opakování naštvat, a to do té míry, že třeba i značku poškodí.

Dosah

Z těchto důvodů je potřeba zakládat stanovení cílů co do dosahu reklamních sdělení na průzkumu, znalostech cílové tržní skupiny, frekvenci sdělení a kreativní strategii. Musíme tento dosah vyvážit s cíli v oblasti tržního podílu a zjistit, kolikrát musí být reklamní sdělení předáno dostatečnému množství spotřebitelů (s ohledem na stanovené obchodní cíle), aby je přimělo k pozitivní reakci na značku (PBR) za hranicí pouhého prokliku.

Nejde rozhodně o nejpřesnější metodu, ale rozhodně přináší velkou výhodu v podobě omezení zbytečných expozic a promrhaných nákladů. Zaměřuje se více na jednotlivé návštěvníky a vyžaduje po nás, abychom plánovali s použitím více proměnných, nežli jsou pouhé prokliky, míry prokliků a náklady na zákazníka.

Kouzelný termín – optimalizace

Vše jde samozřejmě zvládnout mnohem snadněji, pokud jsou vhodné systémy k ukládání a manipulaci s měřícími metodami pro tradiční média a marketing kombinovány s novými měřícími metodami. To by mohlo pomoci standardizovat přístup oboru k datům a překonat nedostatek důvěry v měření v oblasti digitálních médií nekompatibilitu s tradičními metodami. Zjistili jsme, že rozhodujícím faktorem pro inzerenty je to, že si nejsou jisti, kolik mají investovat do internetových reklamních kampaní, aby docílili efektivního brand advertisingu. Na trhu existuje pro překonání tohoto problému řada nástrojů. Všechny se odvolávají na termín optimalizace mediálního plánování.

Jedním z nich je i systém Brand Gauge, který ukládá údaje o výdajích na on-line reklamu konkurence a údaje o tržním podílu podle konkrétního sektoru a na úrovni značky. Provádí rovněž srovnání mezi odhadovaným a skutečným tržním podílem, což je nezbytné pro zahájení procesu optimalizace rozpočtu podle obchodních cílů. Tyto faktory odfiltruje pomocí proměnných dosahu a efektivní frekvence, aby mohl být rozpočet efektivně rozčleněn. Pracuje s proměnnými GRP a pokrytí k výpočtu pokrytí trhu v porovnání s plánovaným prodejním objemem. Dále předpovídá úroveň povědomí na základě zohlednění kreativních strategií i výsledků průzkumu zaměřeného na kreativní řeše-ní ze strany klienta (počítá s formátem a úrovní expozice). Dále zohledňuje i podobu reklamního návrhu.

Novátorská metoda

Brand Gauge představuje jedinečný a zcela nový systém, který byl vyvinut jako nástroj k vyloučení “odhadování” při optimalizaci rozpočtů na on-line reklamní kampaně. Na rozdíl od jiných systémů je Brand Gauge projektován ke zjištění konkrétního efektu, jaký bude mít percepce značky a k měření pozitivních reakcí na značku. A co je ještě důležitější, vytváří spojení mezi těmito údaji a plánováním reklamního rozpočtu. Co se toho týká, systém dokáže zjistit, kdy měla reklama dostatečnou expozici v závislosti na jejím kreativním řešení či formátu a velkosti cílové skupiny (s cílem vyhnout se snižování rentability). Jednoznačnou výhodou systému je fakt, že není promarněna žádná část rozpočtu.

I přes trvalou kritiku ohledně nepřesností dat, jako jsou výdaje konkurence na on-line sektor, vystačíme si s údaji od společností (jako např. Niels), jejichž analýzy a údaje se stále zlepšují. Pracujeme i s tímto typem dat, aby výsledný proces plánování zahrnoval analýzu trhu i měřící metody médií a tím podpořil i úvahy mimo mediální plán pro danou značku. Jsme schopni používat metody a proměnné tradičního marketingu a médií a adaptovat je tak, aby pracovaly s on-line údaji. Pomáhá to posilovat důvěru v nové proměnné a zároveň vytvářet nástroje měření srovnatelné s ostatními médii pro celkové mediální plánování.

Rozhodně není pochyb o tom, že je možné převzít vysoce sofistikované a komplexní metody mediálního plánování z tradiční praxe a nechat je efektivně pracovat i v oblasti on-line plánování a nákupu. Nenechte si namluvit, že by to mohlo být jinak. Ve skutečnosti to je jediný základ, na němž je možné rozvinout nové možnosti budování značek pomocí on-line reklamních kampaní. Přesnost a pohotovost internetových měřících metod představuje obrovské příležitosti, ale ty lze rozvíjet pouze když plně pochopíme, jak se tradičním médiím podařilo vybudovat známé značky.

Propásnutá příležitost

Pokud se nám však nepodaří přizpůsobit plánování průzkumu týkajícího se mediálního plánování tradičním metodám a přitom nalézt způsob, jak v něm zohlednit nová a přesnější data získaná díky on-line technologiím, bude se jednat o propásnutou příležitost. Celý obor přešel na používání NRS průzkumu k měření počtu on-line diváků, což by mělo být vítáno, protože to pomůže s vytvářením srovnání napříč médii. Neměli bychom však zapomínat na to, že počítání lidí, kteří tvrdí, že viděli, četli či slyšeli reklamu, není totéž, co počítání lidí, kteří reklamu skutečně viděli či slyšeli.

Moudrost získaná z internetového plánování a nákupních cyklů říká, že by mělo být měření ve skutečnosti založeno na měření angažovanosti. Problém však tkví v tom, že – kromě toho, že nejde o žádnou novinku – neexistují dva různí lidé, kteří by definovali angažovanost stejnými slovy. Měření by měla být tudíž zaměřena na kvalitu a pozornost spotřebitelů, jež poskytnou reklamnímu sdělení, tedy na proměnné, které usnadňují odezvu na reklamu a podporují zaujetí.

Pozitivní odezva na značku (PBR) je tím pravým měřítkem úspěchu reklamy. U média, kde je naneštěstí zvykem umísťovat reklamu přes půlku stránky, kterou si chce návštěvník přečíst, to platí dvojnásob. Plánovači také velice rádi provozují zcela nesnesitelnou praxi, kdy exponují stejné kreativní sdělení mnohokrát během krátké časové periody. Budete-li rozčilovat spotřebitele, docílíte pouze negativní odezvy na značku. Takže, dříve než termín “angažovanost” přijmeme do běžného marketingového žargonu, ujistěme se, že tomuto termínu rozumíme, a pamatujme, že pouhé obtěžování na jedné straně angažovanost rozhodně nepředstavuje a že na druhé straně nemusí být angažující reklama měřena pouze mírou prokliků.

Než nám Google zase příště sdělí, že průměrný Brit či Britka tráví většinu svého života u internetu, zamysleme se nad reklamní pastí, kterou představují příliš vysoká expozice, obtěžující prodejní poselství, promarněné rozpočty a špatná komunikace. Utrácejme naše rozpočty na on-line reklamu na základě sofistikovanější analýzy, než je pouhé měření počtu prokliků a krátkodobé nákupy přes internet. Proto-že je možné, že nedostatek plánovacích dovedností způsobil dnešní zoufale nízké rozpočty na brand advertising v internetovém světě.