Axe Meetingpoint – marketing na scéně

AXE deodorant je z hlediska produktu a jeho zákazníků definován jako tělový sprej s cílovou skupinou muži 15-25 let. V loňském roce proběhl relaunch a uvedení nové varianty “Click”. Značka přitom na českém trhu bojovala s nízkým povědomím a historicky danými špatnými imageovými atributy u cílové skupiny. Nepříznivý prvek v komunikaci s definovanou cílovou skupinou představuje také její těžká dosažitelnost.

Smyslem projektu AXE Meetingpoint bylo především podpořit zájem cílové skupiny o deodoranty AXE tím, že jí nabídneme aktivity, které budou zajímat mladé návštěvníky festivalů, budou je bavit a zároveň budou mít přímou vazbu na naše produkty. Jednoduše shrnuto: Cílem bylo zvýšit povědomí o značce AXE v cílové skupině muži 15-25 let, dále její omlazení a zatraktivnění a přimět k vyzkoušení produktové novinky “Click”.

Propojeno s nadlinkou

Koncept AXE Meetingpoint navázal na komunikační kampaň, která pracovala s ideou “Použij AXE a žádná žena ti neodolá!”.

Komunikace tak navazuje na kreativní myšlenku televizního spotu s Benem Affleckem – randění a balení holek, zvýšení atraktivity pro opačné pohlaví díky AXE. Případné úspěchy je možné si zaznamenávat na nástroji “clickátko” (taylor made, tedy na míru vyrobený reklamní předmět).

Samotná realizace projektu představovala na čtyřech velkých hudebních festivalech v České republice a dvou na Slovensku soubor aktivit spojených nejen s tradičním promotion (sampling produktů), ale návštěvníkům bylo vždy nabízeno i něco pro zpříjemnění pobytu na akci. V souladu s předchozí kampaní AXE byla připravena řada seznamovacích aktivit, které zábavnou formou zvyšovaly povědomí o značce AXE mezi mladými lidmi. Vedle “AXE seznamky”, příjemného posezení v zázemí AXE stanu, se zde návštěvníci mohli zúčastnit i spousty interaktivních soutěží, jejichž výhrou bylo “klikátko” – hlavní předmět předchozí komunikace AXE Click.

Promotion značky na místě bylo doplněno komunikační kampaní na specializovaných hu-debních webových stránkách. Součástí celého projektu bylo také vytvoření internetové prezentace www.axemeetingpoint.cz, která během letních měsíců nabízela cílové skupině atraktivní obsah zaměřený na hudební festivaly.

Kampaň provázela i spotřebitelská soutěž o “Porsche na víkend”. Ta probíhala v obchodech, nicméně odkaz na ni byl zabudován i do scénáře festivalových akcí.

Pasivní, aktivní, interaktivní

Celá kampaň tak měla tři polohy: pasivní, aktivní a interaktivní. V rámci pasivní části šlo o to vybrat vhodné hudební akce, a to z pohledu geografického pokrytí a různorodosti žánrů. Na každé akci byl na nejfrekventovanějším místě a z dálky dobře viditelný (výrazný branding) umístněný stan.

Výhodou prezentace na hudebních akcích je jednak fakt, že se jedná o místo přirozeného setkávání, místo oddechu i zábavy, zároveň je to však místo, kam lze dobře vstoupit s různou formou prezentace značky včetně nadlinkové podpory, neboť na plazmových obrazovkách je možné pouštět televizní spot.

Aktivní část přímo zapojovala návštěvníky do přímé interakce s produktem a značkou – aktivní komunikace hostesek s cílovou skupinou, sampling a edukace myšlenky “AXE efektu”.

Aktivní část (resp. hostesky, POS materiály a plazmy) rovněž seznamovala se zmíněnou spotřebitelskou soutěží “Porsche na víkend”. Při dotazu na možnost získání “klikátka” od-kazovaly hostesky na soutěž na webu, a tím směřovaly cílovou skupinu k dalšímu zdroji informací.

Akce měla též interaktivní rozměr. Na plazmových obrazovkách běžela pro zaregistrované účastníky rychlá SMS seznamka a soutěž v psaní sloganů na téma “AXE efekt”.

Zásah

Celkový počet návštěvníků na akcích v České republice dosáhl cca 46 tisíc lidí, na Slovensku pak cca 30 tisíc lidí.

Akce zaznamenala i značný PR výstup v médiích zaměřených na cílovou skupinu:

v ČR celkem 113 brandovaných fotek ve 30 fotoreportech v 7 médiích

v SR celkem 69 brandovaných fotek v 10 fotoreportech ve 3 médiích

7 reakcí na tiskové zprávy

Zvedla se i pravidelná návštěvnost internetových stránky. V České republice stránky axemeetingpoint.cz navštívilo 4600 unikátních uživatelů, na Slovensku pak 3600 unikátních uživatelů. Největší zájem byl o fotky a vzkazy z festivalů.

Shrnutí

Co se podařilo? Zaujmout velmi obtížně zasáhnutelnou cílovou skupinu, představit produkt, připomenout nadlinkovou podporu, vzbudit zájem o spotřebitelskou soutěž, pokračovat v budování fenoménu klikání, aktivně komunikovat s fotografy a “key opinion formers” (názorovými vůdci) a přitáhnout pozornost cílové skupiny k webu AXE. I když nemohu říci přesná prodejní čísla, mohu potvrdit, že se podařilo dramaticky zvýšit prodej za omezených finančních podmínek na komunikaci.

Participace na existujícím eventu tak vede k šetření nákladů a představuje vhodnou cestu pro menší značky. Nabízí se zde ideální propojení s ostatními marketingovými aktivitami a také představuje způsob, jak se přirozeně přiblížit k obtížně oslovitelné cílové skupině.

Autor je manažerem značky AXE společnosti Unilever pro Českou republiku a Slovensko.

Na mladé Muže přes hudbu. AXE Meetingpoint měl omladit značku a přimět muže mezi 15 a 25 lety, aby vyzkoušeli novinku Click.